呼叫中心在证券业的应用

||2004-09-22

    近两年来，呼叫中心在证券行业得到了快速的发展，各证券公司都纷纷建立起了自己的客户服务中心，以提升客户服务的质量和水准。随着证券电子化建设的发展和客户服务理念的转变，呼叫中心已经成为证券公司由业务主导模式向客户主导模式转型的重要途径。

一、呼叫中心在证券业的快速发展

    随着国内证券市场的快速发展，尤其是浮动佣金制正式实施后，客户服务已进入了一个全新的阶段。网上交易的高速增长、创新业务的不断推出和客户资源争夺的白热化，要求证券公司必须提供更多、更好、更及时的个性化服务，以适应市场环境的新要求。近年来，越来越多的证券公司已经将注意力集中到服务资源整合上，纷纷开始兴建公司级的呼叫中心。
    作为证券电子化建设的重要组成部分，呼叫中心一方面可以有效提升证券公司的服务质量，提升品牌形象；另一方面，通过CTI和CRM等现代信息技术手段的应用，使得证券客户服务的受理摆脱了时间和空间的限制，从而实现了在为客户提供方便、快捷和人性化的服务的同时，为公司带来丰厚的社会效益和经济效益。可以说，经过近两年来的探索和发展，呼叫中心已经成为证券公司在市场竞争中贴近客户、获取信息的“第一窗口”。
    2003年以来，证券公司在呼叫中心建设上取得了显著的成绩，为各项业务的发展提供了完善的客户服务支持。一方面，各证券公司开始全面推出全国统一的特服号码，特别是基于中国电信的4008-888证券一码通业务，在证券业呼叫中心中得到了广泛应用，如银河证券的4008888888、华夏证券的4008888108、招商证券的4008888111、华泰证券的4008888168、大鹏证券的4008888999和国泰君安证券的4008888666等，逐渐形成了证券业的呼叫中心号码标识。         
    另一方面，呼叫中心的服务内容有了很大的发展，例如华夏证券客户呼叫中心实现了电话服务与网上服务，电话营销与网络营销相结合的新型服务模式，成为涵盖网上交易业务、开放式基金业务与创新产品业务的总部统一服务平台，并在证券业内首家推出了“网上呼叫一点通”服务。招商证券呼叫中心推出了“E号通”客户服务平台，集电话咨询、信息订阅、自助服务、电话委托、客户反馈和预约服务等六大功能于一身。国泰君安呼叫中心推出了实时市场咨询、传真服务与语音信箱等新服务内容等等。
    同时，2003年证券公司呼叫中心在客户关系管理理念和客户服务水准上得到了迅速提升，已经进入了中国客户关系领域的领先位置，例如华夏证券客户呼叫中心成为2003年度中国最佳CRM实施企业，与上海通用、平安保险、新浪网、中国惠普、摩托罗拉、罗氏制药、招商银行和中国移动等其他16个行业的优秀企业一起，获得了这一客户关系管理领域的权威奖项。   

二、呼叫中心对证券公司的积极作用

    呼叫中心可以有效地满足证券公司优化运营效率、提高服务水平和创造利润新增长点的期望。通过采用呼叫中心技术，使信息系统可以统一完成语音与数据的传输，从而有效提高电话处理效率及电话利用率，降低使用成本；通过人工服务与语音服务的结合，可以为证券公司的服务注入人性化的关怀；通过与互联网技术的融合，非现场的客户服务不再以单一的电话形式出现，从而为电子商务的开展提供了有力的服务手段。
    由于证券业呼叫中心系统普遍具有灵活、可伸缩的系统结构，用户可以根据需要，在不改变原有系统结构的情况下，增加和更新各种服务功能，通过呼叫中心综合服务功能的增强，来有效控制建设投入和运营成本。另一方面，呼叫中心的引入，在改变服务理念的同时，可以提供许多新的业务发展思路：
    1、 非现场服务模式：非现场交易客户不再需要到证券场所来获取服务。诸如交割单打印，盈亏报表打印，行情查询、操作咨询、业务预约等等。呼叫中心使股民可以通过电话、互联网络、传真机等终端获取他所需要的人工服务或者自动服务，从而极大地减轻股民对证券公司营业场所的依赖。
    2、 内部资源整合：传统的证券服务既分散，又浪费资源，而呼叫中心可以改变业务部门之间各自分离的局面。传统的电话委托和远程委托均可集成在呼叫中心实现。此外，呼叫中心提供了综合服务平台，综合了投资信息服务系统、客户经纪人服务系统、客户管理服务系统，可实现证券公司的经纪、顾问、信息、咨询等业务的集成，从而有效利用宝贵的信息资源。
    3 、 主动服务功能：呼叫中心可以为股民提供主动化的咨询和交易服务。由股民亲自参与的信息定制服务，通过电话、互联网络、传真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心统一按照客户定制的服务请求，主动完成服务。
    4、 电话营销功能：证券公司可以利用呼叫中心的对外服务平台，开发潜在客户，扩大客户数量，逐步形成证券经纪业务的电话营销新模式。
    5、 通信成本控制：在营业网点比较集中的城市，证券公司可以将电信资源有效集中，进行统一管理，以充分地利用广域网络资源，控制通信成本。
    6、 业务适应性：通过呼叫中心，证券公司可以迅速适应证券业务的规则变化，可以提供及时的人工支持服务，从而掌握业务创新的主动权。
    因此，呼叫中心的应用，有效地凝聚了证券公司的人力资源，计算机资源、电信资源、互联网络资源和信息资源，有利于形成强大的客户服务能力，为证券公司核心竞争能力的提升创造了条件。

三、证券业呼叫中心的应用概况
    在证券业呼叫中心的现状来看，采用的技术区别较大，这主要与证券公司建设呼叫中心系统的时间先后有很大关系。早期证券公司在选择呼叫中心时，主要是为了适应单个营业部的要求，因此大多数使用了基于板卡的系统。这种系统的优点是上线快、成本低、应用简单；但其缺点也相当明显，如接入能力有限、容量少、功能单一等等。随着证券业客户服务的发展，证券公司需要在数据分析的基础上对股民提供全方位的个性化服务，服务形式的多样化使得呼叫中心在技术上由板卡方案逐步向更先进的交换机方案转化，并开始配备基于数据仓库技术的客户分析系统。目前，证券业呼叫中心采用板卡方案和交换机方案的基本各占一半，大型的总部级呼叫中心一般采用交换机方案，中型的区域级呼叫中心和小型的营业部级呼叫中心则一般采用板卡方案。
    从证券业呼叫中心的应用构架看，总部级呼叫中心是目前证券公司的建设重点。从内部管理的角度，它可以实现对证券业务的集中处理和全面监控。从客户服务的角度，总部级呼叫中心实现了服务平台的标准化、规范化，可以通过互联网络或内部网络使证券营业部的服务突破时间与空间的限制，使证券公司的整体优势得以进一步发挥。总部级呼叫中心是证券公司拓展市场的有利工具，可以减少建设证券营业网点的重复投资，客户通过该系统就能够完成所需的各项服务及业务。另外，证券公司通过该系统的客户关系管理系统和数据仓库的后台支持，可以随时了解客户的要求和变化，通过分析可以把被动式服务升级为主动式服务甚至是互动式服务，从而为客户提供有针对性的特色化服务，这对于证券公司巩固和发展客户队伍十分重要。而作为营业部级的呼叫中心，由于其规模和条件的制约，不利于内部服务资源的整合利用和打造证券公司的统一服务形象，单个营业部建立呼叫中心的投资趋势在减少。从营业部级呼叫中心的未来发展看，其主要方向一是向区域化的联合呼叫中心发展，二是融入到整个公司的客户服务体系中，向全局化的分布式呼叫中心方向发展。
    从证券业呼叫中心的规模来看，目前主要证券公司总部集中式呼叫中心的人工座席数量基本在10—20人之间，同时可以通过虚拟座席和远程座席的形式进行扩展。随着客户服务量的不断增加和服务内容的多样化，证券公司集中式呼叫中心的人工座席数量将会出现一个迅速的上升。在接入线路方面，证券交易型呼叫中心的接入线数通常在100—300线之间，证券咨询型呼叫中心的接入线数通常在20—100线之间。
    从证券业呼叫中心的服务内容来看，总体功能是建立一个统一面向客户的综合性平台，通过统一特服号的接入，实现涵盖公司各项主要产品和业务的专业信息咨询与交易功能，并实现人工服务、业务咨询、业务处理、投诉受理、建议受理、业务受理、预约服务、客户回访等一体化的话务处理与管理。中长期发展目标是建立总部与各营业部之间互联互通的大型客户服务中心，为客户提供多样化、全方位、个性化的接入方式与服务内容。在具体服务项目构成上，主要包括交易类业务、查询类业务、咨询类业务、定制类业务、投诉建议类业务、预约类业务以及客户关怀、信息分析和电话营销等，根据各证券公司呼叫中心的功能定位，可能专注于其中的一到几类业务，各项业务的主要内容如下表所示：

    虽然呼叫中心在证券业的发展还处于探索和发展阶段，但是作为高速发展的新兴行业，证券业在金融电子化建设上一直走在市场前列，同时市场竞争环境的变化和客户服务理念的提升，为证券业呼叫中心的发展提供了广阔的空间，数据集中化、服务个性化、渠道多样化和流程自动化将是今后一个阶段证券业呼叫中心发展的主要趋势。“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，随着证券业由业务主导模式逐步向客户主导模式的转型，呼叫中心必将成为打造券商核心竞争力和差异化优势的重要手段与工具。
作者为华夏证券客户呼叫中心高级经理，联系方法：zhouyf@csc.com.cn

本文刊载于《客户世界》2004年9月刊

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