让市民满意度和市政绩效指标成为公共服务的核心

    |     2015年7月12日   |   2004年   |     评论已关闭   |    1035

客户世界||2004-09-22

让市民满意度和市政绩效指标成为公共服务的核心


公共部门行业CRM案例研究


原作者:叶开 | 来源:客户世界 | 2004-09-22

前言
    电子政务是最近几年比较热门的话题,政府越来越开明并提升了服务意识,因此电子政务工程在各地城市都有热火朝天的发展。电子政务也可以演化为CRM的一个领域,因为市民(公民)就是政府的客户,政务就是政府为市民提供的服务,因此我们从CRM的角度,并借鉴国外的案例来研究一下该领域的应用。

    目前我国对电子政务的认识是:电子政务是政府在国民经济和社会信息化的背景下,以提高政府办公效率,改善决策和投资环境为目标,将政府的信息发布、管理、服务、沟通功能向国际互联网上迁移的系统解决方案。同时也提供了结合政府管理流程再造,构建和优化政府内部管理系统、决策支持系统、办公自动化系统,为政府信息管理、服务水平的提高提供强大的技术和咨询支持。而实施电子政务最终的目标就是建立电子政府,利用信息和通讯技术,有效地实现行政、服务及内部管理等功能,在政府、社会和公众之间有机服务系统的集合。

    电子政务系统是基于网络的政府信息服务和业务处理平台,其服务对象包括政府机构工作人员、其它政府机构、企业以及公众。电子政府将打破传统的政府办公管理方式,其工作机制、工作方式方法、工作思路都有很大改变。传统政府按区域、级别、行业划分,各个部门独成一体,相互之间的信息很难共享,更谈不上信息传递流畅无阻。电子政务使传统政府的金字塔式结构改变成扁平化、无中心式的网络结构。电子政务实现后,政府可以直接获得来自公众的大量反馈信息,管理模式变管理型为服务管理型。

   我们可以看出,国内目前对电子政务的概念还是停留在将政务电子化,其主体还是以政府机构为主。为了与我们所要研究的国外的案例进行有效的区别,我们暂且将国外的案例称之为“公共部门”行业解决方案,如同电子商务重要的是商务而不是电子,它们的电子政务体现的是“务”,为市民(公民)的服务。

注:我们在案例选择的时候,考虑到未来发展趋势,不仅选择了Enterprise Service方面的主要厂商Siebel的案例,还选择了在eService方面的领先者-RightNow的案例。这样从传统技术和网络技术多个角度来进行学习和借鉴。

Siebel公共部门方案
    Siebel公共部门行业的市民响应方案,使政府机构能够有效的对应城市、地区、国家等的各种不同的法律管辖权,更好的服务市民。Siebel公共部门行业的市民响应方案有便捷无缝的对政府程序的访问,而且服务也如市民到私营企业那里所期待的经营效率和高水平客户服务一般好。Siebel公共部门行业的市民响应方案还准许市民快捷的访问他们需要的服务。

    通过Siebel eGovement服务机构可以根据员工的技能、经验和工作流,自动将案例分配并发送给他们,反过来,员工也可以访问内部和第三方知识库和任务适配器,以确定并将所有有关政府服务推荐给市民,从而成为具有更高运作效率、更加以市民为中心的服务组织。

    通过Universal Application Network实现集成,服务机构能够跟进多个第三方应用程序和系统来验证市民信息,从而简化了针对市民的服务手续,提高了员工的工作效率,并且提高了管理服务项目时的准确性和效率。

Halton 地区快速部署 Siebel eGovernment改进客户服务
Halton 地区:加拿大,安大略省的一个包括四个自治区的地区政府
行业:公共部门
地理:Burlington 市和Halton Hills,密尔顿和Oakville等城镇

挑战:
市民服务没有协调统一
响应市民请求的流程效率低下
缺乏监督和评定市民请求和服务响应的能力

效果回报:
在预算里面快速部署
简化了市民申请服务和信息的过程
推动服务一致、高效、快速
更好的监控和评定服务活动
更有效的理解市民关注的问题

解决方案内容
Siebel eGovernment 呼叫中心
硬件: Compaq/Hewlett-Packard 公司
数据库: SQL 2000

    2000 年, 作为安大略省省政府改善客户服务的关键一步,Halton地区开始研究简化市民申请服务和信息的业务流程和信息系统。在一个外部顾问推荐了一个独立的, 集中式的系统来记录和加快所有的市民电话咨询,Halton 地区选择了Siebel eGovernment 作为一个新的呼叫中心解决方案的基础。

    新的电话记录系统使地区能够通过一个单独的免费电话,可以使市民更快更便捷的申请服务和信息,并改进服务效率,监控服务水平, 跟踪市民咨询从而提高更多的有效响应。

    Halton地区包含 Burlington市和安大略省的Halton Hills,密尔顿和Oakville城镇。加拿大的地区政府通过六个部门为这些自治区的市民提供服务:医疗卫生、社会公益服务、规划、公共工程、企业服务和信息技术(IT)。在 2000年之前,这些部门都不同程度地开始客户服务。结果,申请者必须在许多不同的政府联系号码之中选择以寻找正确的服务或信息。

没有统一的服务标准
    另外,在适当的地方却没有清晰的客户服务计划或服务水平标准。一些程序有呼叫记录的能力而有些却没有。一些部门指定一组人员来专门接听电话而有些部门却希望他们的员工直接接听自己的电话。当员工是生病或者休假的时候,覆盖区域可能就不一致了。“我们的员工是忠于提供优质的客户服务,但是没有适当的工具和程序支援他们,”Halton地区应用系统实施的项目经理,Henry de Jager说,“让我们的客户接收到他们想要的服务或信息并不总是一件容易和有效的事情。”

    缺少一个集中式的客户服务系统使Halton 地区对服务的监督和评定变得比较困难。没有话务量的综合性和及时性信息以及不同领域的服务水平, 该地区缺乏方法来优化效率和服务以及与公众交流的有效性。

严格的选型过程
    2000年,在安大略省省政府的改进客户服务要求下,Halton地区聘请了外部顾问和咨询机构帮助设计一个更好的处理市民电话咨询的方法。基于他们的建议,该地区发布了RFI(需求报告)而且开始考虑多家供应商的解决方案。作为供应商审查过程的一部份,Siebel提供了一个可用来做30 天评估使用的eGovernment应用系统, 一个由技术专家和商业用户组成的委员会通过多样的测试情景来一步步评估软件。在那些测试成功通过之后,该地区决定在Siebel eGovernment的基础上建立它的呼叫中心方案。

    根据de Jager所说,Siebel eGovernment的强大功能,易于使用和导航,而且灵活的、易于集成的体系结构是主要的选定因素。“Siebel 解决方案在核心产品里面给予了我们较多功能,允许我们控制在预算之内,"他说。 "Siebel 产品体系结构也给我们令人兴奋的机会,在以后的时间内利用这样一个本轻利厚的方法来扩展系统, 包括集成多种沟通渠道。”

    与 Siebel公司以及第三方顾问合作 ,Halton地区能够在不超过六个星期的时间内实施呼叫中心解决方案。“我们在新系统之前提早规划了业务流程,从而加快了进程”,de Jager说,“因为Siebel 软件充分的体现了我们的流程,而且它易于安装、学习和使用,所以我们能够非常快地建立并运行起来,而且最小限度的控制了我们的实施费用。”

提升呼叫响应
    新呼叫中心解决方案使Halton地区能够为市民提供更快速的、更正确的和一致的服务。市民现在可以拨入一个独立的集中的免费电话,而避免了哪一个办公室电话的混淆。 除此之外,Siebel eGovernment 加快了呼叫响应的进程。 简单易用的Siebel SmartScripts(智能脚本)和FAQs(常见问题解答)使该地区的客户服务代表(CSR)能够输入以客户请求为基础的关键词并且立刻访问到需要的信息。结果,CSR现在能够自己回答超过 80% 的客户请求,不然就快速的链接呼叫者到部门办公室中合适的专家。这种更有效率的解决请求的能力不仅帮助改进了客户服务同时也改进了部门效率。

    Siebel eGovernment使Halton地区能够以完整的、充分协同的方式去服务它的客户。例如在废弃物管理方面,自动被CSRs记录到Siebel软件的 呼叫经由专家支持系统通过无线链接到在现场的环卫工人的行动电话上。以这种方式记录和传递呼叫的能力使该地区能够更快回应市民的请求,而从前经由部门周转的将会很慢。

    Siebel eGovernment的呼叫记录也易于监控和评定服务水平和客户需求。该地区也因而更好的了解到:接收到多少呼叫?什么类别?哪一些问题最难解决?如何最有效地分配资源和调整与公众的沟通。

多沟通渠道方案展望
    基于Siebel软件的部署, Halton地区已经建立起一个跨越所有部门的共享的客户服务计划和公共的服务水平标准。在CRM部署的第一个阶段中,基于呼叫中心实施了Siebel eGovernment,该地区现在正在展望整合它的呼叫中心和它的网站和电子邮件通道到一个完整的解决方案中,将会通过多渠道提供给市民一致的、持续的服务。

Siebel案例点评
    在Siebel的公共部门案例中,我们可以看出,该案例已经实现了各机构的电子化,但是如何有效的协调统一是它希望解决的一个大的问题,而且该案例充分体现了国外的公共部门强调的响应市民流程的效率而不是机构内的流程效率,“以人为本”的精神贯彻在市民服务中。在它们看来,对政府公共部门的考核应该是市民请求的响应效率和市民的满意度,这是很关键的一个方面,这意味着所有工作不是以政府机构为主体而是以市民为主体。

    从技术角度讲,该Siebel案例的技术不是什么尖端技术,国内的很多基于呼叫中心的电子政务也都能够实现这些功能,问题在于主体不同,意识和流程就不同。同样是呼叫中心,如何跨机构协调统一?如何深入分析市民请求呼叫?如何主动关怀市民和推荐服务?如何通过市民满意度来考核政务工作?这是我们所应该学习和借鉴的。

RightNow公共部门方案
    电话,电子邮件,互联网站,当你统一管理这些通道的时候,每个通道变得更有效率,更有时候在网络上更多的交互促使费用更低、沟通更灵活。

    因特网有惊人的潜力来帮助政府机构提供服务和响应公众。然而,要提供快速的、得体的和正确的沟通技巧通常造成价值资源紧张。差劲的服务和长时间的延迟总是在保持的主要原因是为什么不让更多的市民在请求政府机构的服务或援助的时候转向互联网?

    RightNow科技已经帮助超过100个公共部门更有效的服务他们的客户和处理他们的呼入交流。呼入请求一般会减少25-85%。

美国空军个人信息中心
    对于美国空军个人信息中心(AFPC)而言,每天为全世界200多个地区的军人提供服务是一个繁重的任务。AFPC需要及时通知空军军官可用的资源,还要为士兵提供任务信息和福利信息,甚至需要帮助军人家庭保持通常的联络

    面对如此广泛复杂的任务,AFPC急需一套行之有效的CRM系统。由于互联网产生大量的电子邮件让呼叫中心的员工无法应付,AFPC对盲目使用互联网并不热心。"我们知道互联网是一个强大的沟通渠道,但是同时知道我们无法为此提供无限制的时间和金钱," AFPC客户服务主管Robert L. Brown说道。"我们希望有效地使用网页为客户服务人员提供准确的、及时的信息。"

    此时,AFPC看到了RightNow的解决方案。RightNow提供的解决方案将提高AFPC的客户服务质量并减少运营成本。其自动化的知识库审批和管理工具使得AFPC的网站内容发布成为可能。这些内容同时也可以被AFPC呼叫中心的员工所使用,而这一切只需要鼠标轻点一下即可。其提供的案例管理工具也帮助AFPC有效地监测并提高服务质量。"RightNow方案被大量客户所使用并且解决了我们的首要问题,"Brown说道。"这就使得其方案成为我们在资源有限情况下的首选。"

    在实施RightNow之后,AFPC几乎是立即看到了效果。由于客户可以在网站上容易地找到问题的解答,电子邮件数量大幅下降。而这一点的直接结果就是其余的电子邮件被更快地回复,从而提高了AFPC的客户服务水平。与此同时,打入电话数量也大幅下降。这就减轻了呼叫中心的工作负担,从而可以将更多精力投放在真正需要更多关注的问题上。同时,由于使用了RightNow知识库,员工的回答都很准确并保持一致。"RightNow显著提高了员工的效率以及首次解决率。"Brown说道。

    AFPC同时实施了RightNow Live来进行实时交流。在此之后,AFPC成功地将一个问题中心转变成为解答中心。"RightNow非常易于安装并为AFPC带来了显著的改善,"Brown说道。"这个技术其实适用于任何希望控制收到电子邮件数量,减少服务成本以及改善客户服务质量的企业。"

挑战
需要综合完整的知识库
没有CRM软硬件
电子邮件回复时间过长
投资回报
显著减少电子邮件流量并消除了回复的积压
提高了首次解决率
提高呼叫中心员工效率

 美国人口调查局
    美国人口调查局选择RightNow Service作为其客户服务战略平台。

    美国人口调查局选择客户服务系统的压力来自于其收到的日益增加的电子邮件严重超出了原有电子邮件管理系统的能力。在寻找合适的解决方案过程当中,美国人口调查局了解到可以将高质量的知识库内容放置在网上,通过整合所有的沟通渠道来确保向客户提供的解答不仅从技术上讲是准确的,而且也符合解答发布的程序。

    在衡量了众多的解决方案之后,美国人口调查局最终选择了RightNow。选择RightNow的原因是由于其简单易用,实施时间短,以及RightNow在美国其他联邦政府部门所获得的良好声誉(除美国人口调查局之外,RightNow还拥有超过60家的联邦政府客户)。此次实施仅使用了2周的时间。

    站点访问者很快就发现了在线知识库,并立即开始使用。这不仅大幅减少了打入电话和电子邮件的数量,而且过滤掉了那些简单的和重复提问的问题,从而使人口调查局可以将时间放在那些需要更多关注的问题上。很多客户在打入电话的同时仍然在网页上寻找着问题的解答,人口调查局的工作人员可以在接听电话的同时指导客户查找到相应的解答。这种做法“培训”了客户在将来使用知识库的意识,并确保其在网站中一次性地完成全部过程。

纽约大都会交通管理局
    纽约大都会交通管理局(MTA)通过RightNow Service成功地优化了横跨5个主要部门的客户服务运营质量并在提高效率的基础上减少了成本。在实施RightNow之后,MTA目前可以更加准确快捷地回答客户的问题,电子邮件回复时间减少了80%到95%,MTA同时可以更加深入地掌握客户所关心的问题,并由此为纽约大都会地区的市民提供更好的服务。

    此次MTA的实施无论从项目大小和复杂程度上而言都比较庞大。MTA覆盖纽约交通(包括城市地铁和公共汽车),长岛铁路和北部新城(分别是“西半球”第一和第二大通勤铁路服务),长岛公共汽车,以及纽约城的7座桥梁和涵洞。每天使用MTA系统的市民超过八百万。

    在此之前,MTA已经创建了具有4500个页面的网站供纽约市民检查行车时间,购买车票和获得其他有用信息。但是,在实施RightNow之前,MTA并没有充分挖掘互联网的潜力。虽然很多信息都存在于网站上,打入电话数量依然居高不下。而且,由于担心无法处理大量涌入的电子邮件,网站上也没有一个可用的电子邮件地址。

    RightNow帮助MTA实施了在线知识库系统来回答市民的常见问题,并提供了电子邮件管理系统来自动高效地处理客户电子邮件。目前,MTA知识库每月具有超过三万次的点击。RightNow的分析报告功能同时为MTA全方位地分析和预测用户问题的性质提供了有效途径。

    MTA社区事务总监Douglas Sussman说道:“RightNow一直是一个无法取代的合作伙伴,他们为先前分散和人工的客户服务带来了合理性,高效率和高质量。RightNow实用的技术,最佳的经验以及对客户成功的无条件承诺,都极大地帮助我们实现了客户服务的目标。”除了使用RightNow的客户服务解决方案之外,MTA的成功还要归功于其持续地使用RightNow的专业咨询服务。RightNow的专业咨询服务帮助MTA记录每个部门的现有处理流程,自动化和优化处理流程,提供项目管理和支持,协调项目实施并提供培训。

    对于MTA而言,既要征求广大市民的意见做为其紧急管理战略的一部分,还要面临10亿美元的预算短缺,RightNow的解决方案此时显得十分及时并极具价值。RightNow的网页表单张贴在MTA站点上。在12周之内收到的反馈超过四千。这些反馈有效地弥补了投递信件和举行听众会等传统方式。

RightNow点评
    RightNow作为eService领域的leader,在web知识管理、web自助服务和Email 响应及Email外呼等方面有独特的影响。从这三个案例来看,首先共同的问题是充分利用网络和Email来与市民(或客户)沟通交流,有效降低传统服务中心的负担并更加快捷的满足市民的服务请求。

    通过Email响应、web知识库和web自助,有效的降低电话量,让专业人员能够有更多的时间放到关注市民的深层次需求上,这是在机构流程成熟到一定阶段、呼叫中心运营达到一定极限而且服务对象对网络的认知和使用程度越来越高的情况下,提升响应效率和满意度的最佳方式。但这也不是万能的方式,RightNow方案只适用于一部分内部电子化程度较高、服务受众网络接受程度较高的公共机构。

    RightNow作为ASP模式的供应商,其解决方案通过网络租赁使用,可以避免在软硬件上的巨额投资和维护支持,部署时间短,有利于政府机构将精力放到最关键的服务意识和流程上去。

国内实践挑战
    对比国内和国外的政务应用情况,我们可以明显的感觉到:国内的电子政务还是在第一个发展阶段,即强调点的效率和技术,以机构部门为单元,以机构效率为目标,以网络技术为基础,将政务电子化的一个过程。与国外的公共服务相比,国内的电子政务更多的是管理而不是服务,更多的是单点而不是协同,更多的是政府主体而不是以市民为主体,更多的是被动的服务而不是主动的服务。

    其实,国内很多电子政务的建设已经实现了政府门户网站,各机构的网上办公,各种政务服务的网上自助查询,各种公用事业呼叫中心的特服号码甚至唯一的服务号码,那么如何有效的协同实现统一的服务协调和市民数据集中、统一视图?如何充分集成前台的网络自助服务和后台的内部网上办公?如何将大大小小的呼叫中心协调统一?如何建立基于城市或者地区的市民知识库?如何进行主动的市民服务和关怀?

    在理顺了公共服务的主体和关系之后,作为主体的市民的需求,应该是政府机构关注的,还有市民的满意度应该成为政府机构服务工作的主要评定标准。当然,我们还是要强调技术只是实现的工具,最关键的是公共服务的意识和流程。

公共部门的应用前景
    在研究比照国外的案例时,我们能够感受到作为纳税人的自豪和接受快捷服务的权利。我们也相信,国内政府机构的不断开明和改进,公众能够感知到的服务也会越来越好。

    上周接到北京优生优育办公室的电话,因为我家刚刚添了一个小宝宝。优生优育工作人员详细询问了很多相关问题,并对母乳喂养、小儿补钙等进行了指导,还寄来了优生优育杂志。在接惯了推销广告电话的我,对这种主动服务很感满意。然而,我又想如果北京市能够建立起市民知识库,当一个小宝宝出生之后,相关的居委会、户籍管理机构、社区妇幼保健机构、优生优育、计划生育等机构能够共享到该信息并能够主动服务,将会提升管理的有效性和覆盖率。

    最后,以北京市民目前最津津乐道的话题:2008奥运作为结尾。奥运,也可以划归在公共服务的范畴,作为奥运的服务支持将是一个庞大的工作。北京围绕奥运的各政府机构和各服务机构的内部电子化在2008年前必定会很成熟,那么只需要一个统一的有效的能够集成或者访问各个部分的门户系统。而这个门户系统能够类似Siebel方案的服务于本土,类似RightNow方案的web自助服务于国外和网络,呼叫中心业务进行专业外包,只有这样的服务系统才能满足一个空前盛大的2008数码奥运的需求.

本文刊载于《客户世界》2004年9月刊

 

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