微信、微博与社会化联络中心的建设

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1669

客户世界|叶开|2013-04-07

新媒体渠道的对比

今年，客户服务面临的新媒体渠道不得不说的是微博和微信。

微博最火的时候过去了，现在最火的是微信。这是一个敏感的话题，因为微信是一个正在发展中、尚无定论的事务，但我们必须认清微信本质还是是变异的即时通讯工具，而微博是社会化媒体。二者的区别在于，微博是一个基于弱关系的复杂网络，而微信是一个基于强关系的P2P网络。从起源上讲，微博可以看做是一个陌生人社会，微信可以看做是一个熟人社会，二者都在演变。也就是说，微博正在从陌生人社会向半熟人社会延伸，微信正在从熟人社会向半熟人社会延伸。

微博基于媒体属性，突出明星、意见领袖和大V们的中心性，其聚合的群组还是弱关系或以陌生为主的，缺少深度的交互；但是又有一部分强连接的关系在微博中不断互动着，却还没有成为微博的主流。微信从QQ好友和手机通讯簿发展起来，突出的是一对一的好友交互，发展到好友邀请群组，其聚合的群组是典型的熟人模式，同时又开始结合公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展，甚至通过摇一摇附近的人向陌生人发展。

微信的本质是即时通讯，无论其经过了Mobile 的变异还是Social的变异。IM的核心是一对一的私密通讯，那么变异后的核心功能还是一对一即时的、私密的社交通讯。从私密的角度而言，微信从手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展，确保了基于强关系的发展，与微博的开放性，通过媒体和意见领袖的模式基于弱关系的发展迥然不同。

企业应用市场分为5个层次：感知层、通讯层、平台层、应用层、服务层。微信和微博都在应用层，关键在于微信微博下一步向哪一个层次延伸？比如，微信利用语音对讲、群聊功能逐渐切入进通讯层，利用公众平台和插件功能、内置富媒体处理器等切入到平台层，利用二维码切入到感知层，这是一个很宽泛的定位问题。

微信未来成为虚拟运营商，关键在于通讯层的服务。企业现在越来越提倡融合通讯或者统一通讯，其实对于企业的目标消费者而言，无非是一个许可和选择的问题，那么也可能就是虚拟通讯成为主流，其它的成为互补或者替补。

从客户联络中心的电子渠道而言，微信看起来更适合做一对一的客服渠道，更接近传统联络中心的呼叫应答模式；但微博由于其开放性和陌生人关系，也适合做潜在客户的营销、接触和服务渠道，尤其是未知消费者的投诉、咨询等业务。因此，对于未来的新媒体客户联络中心，微博和微信都不可或缺，关键在于你如何规划和整合。

社会化联络中心

企业的传统客户服务已经实现标准化和体系化，大部分面向直接消费者的企业已经建立了客户服务中心或客户联络中心，并有成熟的运营和外包管理机制。而企业在社会化媒体上的客户服务，类似于企业的客户服务中心在微博和微信等新媒体渠道上的延伸和创新，一般称之为社会化联络中心（Social Contact Center）。

社会化客户服务是一个巨大的推动满意度、忠诚度和差异化的新机遇，大多数企业努力将社会化媒体融入到传统的联络中心中去，但是很少有能够正确运行的。这主要是因为社会化媒体还是一个比较新的事物，而且社会化客户服务具有社会化媒体的特殊性，需要重新进行标准体系的定义和构建。

企业第一步要考虑的是，在你的联络中心中优先使用哪些社会化媒体渠道？比如：微博、社区论坛、视频网站、SNS网站、微信等？你只是在微博上实现及时回复？在微信上实现即时服务？还是把它纳入到整体的客户服务运营管理体系中？

企业需要基于自己的传统客户服务中心的部署情况，做好社会化媒体上的客户服务的规划。对于社会化联络中心的建设，需要基于企业在社会化媒体运营的需求，来定义企业的社会化联络中心的目标，并进行不同的成熟级别的规划。

在与不同的企业沟通过程中，我们能够明显地感觉到：大部分企业还停留在微博的回复和微信的推送，而忽略了整体的运营和整合管理；由于没有相关管理，当前的考核指标也往往是粉丝数和转评数等表象指标，而缺乏真正适合运营管理的KPI。

所以，很多客户服务中心面临的一个挑战是如何更好地使用相关的业务指标来衡量自己的运营？在进行衡量规划之前，你需要问清楚自己：你的目标是什么？你为什么要使用社会化媒体？你想为企业和你的客户实现什么样的影响？

社会化媒体上的客户服务不是客户的一个个呼入的电话，而是消费者一条条的消息和发帖。每个消息你的客户服务代表需要响应（浏览或处理），需要回应（回复应答），有时候也需要主应（主动呼出）。每一个动作，可以衡量时间和空间，可以衡量数量和质量，可以衡量成本和转化，可以衡量体验和情感。基于这些维度的细分，我们可以将社会化联络中心的业务进行标准化，并建立一套社会化衡量标准。

正如分析所言，由于社会化媒体的特殊性，对于客户服务的社会化衡量标准与传统的衡量标准不同，这对企业而言是一个挑战，这意味着你准备如何衡量社会化联络中心的客户服务工作。笔者基于对社会化媒体上的客户服务的分解和定义，将社会化联络中心的指标分为四类：规模、服务、质量和效率。

规模类衡量指标：企业在客户服务运营上的规模指标，比如需求量、聆听数量、相关数量等。

服务类衡量指标：企业通过不同的方式衡量服务能力的指标，比如服务水平、响应速度等。

质量类衡量指标：客户服务的质量如一次解决率、响应质量、跳转率等，这类指标非常宝贵，但是通常又很难衡量。

效率类衡量指标：跟踪社会化媒体上的客户服务的效率指标非常重要，它可以有效地评估价值和品牌影响。

当然，企业千万不要一开始就尝试对所有指标进行衡量和跟踪，你需要选择最适合你的目标形成一个阶段部分来进行评估衡量，然后再循序渐进，直至应用完善的指标体系。

在运营管理中，传统联络中心的平均处理时长、分派率等指标可以很好地应用到新的社会化媒体渠道，同时，又会有许多新的独特的指标来衡量社会化媒体动作的性能，比如到达率和情绪等。计算这些指标需要大量的人工，但技术的迅速发展已经可以实现流程自动化。最终，Social Contact Center系统中强大的绩效管理和ROI计算能力将成为商业投资和战略决策的必备基础。

最后，企业需要认识到社会化联络中心包括人、流程和技术，任何一个领域存在薄弱环节，都会影响你的整体效益。这无疑是社会化联络中心最难的部分。

企业需要谨记的是，对于构建在微博和微信上，以消费者为主导的社会化联络中心而言，如果你无法衡量它，你就无法管理它。

本文刊载于《客户世界》2013年3月刊；作者为汉拓科技创始人，Social CRM领域专家顾问。