低成本网络服务策略及设计

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1452

客户世界|张云|2007-05-18

从宏观的经济发展趋势看，从产品经济到服务经济，服务业的从业人数稳步上升，“服务”的概念已经非常普及。这是产品日渐同质化、供大于求后的必然现象。企业竞争的战场已从产品竞争转移到服务的竞争。也正是在这种竞争中，客户在消费过程中对服务的期望要求越来越高。换句话说，客户被企业争相“宠爱”得越来越“挑剔”。为满足客户日渐提高的要求，越来越多的企业投入了比以前多几倍甚至几十倍的财力、物力来拼服务。2006年，中国建立的呼叫中心的数量、规模，扩容企业的数目又创下了新高。

很多有条件的企业逐渐习惯以座席的数量来彰显其对服务的重视，似乎这个指标成了衡量客服中心综合水平的重要指标。然而，当客户量和客户要求的服务水平达到一定高度时，企业发现自己逐渐走入一个进退两难的处境：是无限制地增加成本还是放弃以服务制胜的策略？是通过服务实现和保持企业的长期美誉，留住客户以获得可持续利润，还是鸵鸟般地因成本原因而放弃服务之信念，从此之后只是回归“平庸”呢？

企业老总们总把成本看得很重。这种情况下，客户服务经理们与其抱怨老板不支持服务的发展，不如培养自己合理利用、分配和更充分利用资源的能力。如何在低成本的基础上保持、提高企业的服务水平会是每个管理者需要面对并解决的问题，也是一个称职的经理人应该有意识必须解决的问题，这种主动性证明了服务部门主管的视野是否真正站在整个企业的角度上看大局而非拘泥于本部门的立场。

曾有预测，说技术对于服务的重要性将变得越来越弱，我猜想那应该是针对已经固化的技术实现方式而言（例如呼叫中心的技术实现已经是一种商品而不再是非高科技不可了）。但事实上，技术正以前所未有的速度发展着。技术日益如基因般与服务流程产生不可分割的生物反应。创新的服务形式和流程再造也许会促使新工作流软件的产生，而方兴未艾的新技术、新组合的涌现也将对服务的交互形式产生积极的启示。例如，网易曾在去年针对猖獗的木马盗取网络账号推出了多种保护用户密码的服务。其中有一种网易首创的简单流程是：当客户致电到某特定免费电话号码，当此号码收到客户来电，并显示号码后，系统将号码和该号码登记绑定的账号进行对照，通过后开放此账号登录。这样，来电显示与服务器的简单结合使木马盗取密码失去了意义。此举对客户没有成本，操作简单，对企业的成本也不高，但解决了网络账号安全的大问题。可见，电子信息化时代中，我们有理由更多地把这类技术、方法融会于工作之中。

任何服务和产品一样，都具有核心功能、辅助功能和周边功能。比如，当我们买钻孔机的时候，我们买的是它在墙上钻洞的功能。也就是说，我们需要的是任何可以帮助我们在墙上“变”出一个洞的东西，任何形式的其它可以实现的工具都可替代这个钻孔机。钻孔机只是实现一种核心功能的工具而已，一味埋头在钻孔机器上做改良也许会令我们偏离了对核心功能的关注。

因此，在流程再造前，我们需先对流程本身的核心功能有充分的了解。要设计出更低成本、更人性化的流程，就需理清传统客户服务中心的核心功能。客户中心多为了解决客户的问题，接受投诉、咨询、回答客户咨询的问题，帮助客户完成其不能自助完成的手续。

让我们把这些任务从信息流的传递过程来看：

首先，客服代表通过常见的电话或传真渠道获得客户信息。

接着，客服代表将客户的信息进行排列、分析。

然后，将信息与其自身掌握的信息与客户信息参照对比，得出双方信息的不吻合之处。

最后，将客户缺失的信息告知客户，提出可行的解决方案；或者将企业尚未掌握的信息，尚未形成的解决方案记录反馈到企业内部，即客户需求的反馈、收集和分析。

可见，在核心功能上，客户服务实现的正是知识从企业到客户的转移，以及客户反馈向企业的转移。

对比“钻孔机”和“孔”。知识转移这个动作就是“孔”，即核心功能。而传统呼叫中心的座席就可被比喻为“钻孔机”了。呼叫中心平台只是我们实现与客户接触的渠道。对海量的低消费力客户来说，采用人海战术进行服务是深不见底的。企业要实现的是其与客户之间“一对N”的知识转移，而互联网可实现的“一对N”的特性恰恰为知识转移的流程再造提供了美妙的平台——一个投入产出比非常高的平台。低成本和高满意度在这里不再是一对貌似矛盾的标准。

互联网的兴起至今已有十个年头。十年里我们看到了网络泡沫的破灭，这曾令很多投资者的互联网改变人类生存方式的梦想划上了句号。但就在前不久的台湾地震导致地下光缆断裂对全球企业造成的巨大影响令我们不得不承认，互联网经过十年的发展，它已成为我们日常不可或缺的一部分。这种重要性与网络梦想的破灭形成了鲜明的对比。十年中，IT行业积累的基于网络硬件基础建设的工作流软件的成熟、普及使网络已越来越成为了我们工作流的基因之一。

网络购物、网络电话、网络游戏、网络教育、CRM这种“产品/信息＋网络”的生活、工作新形式都已成为我们生活和工作中的寻常东西。作为一个互联网业的服务工作者，我认为“服务＋网络”的服务形式的兴起也必将快速壮大成为每个企业策略制定者和服务管理者的新工作。

对知识转移，我们且简单想象其过程是餐厅向客户提供食物。餐厅的核心功能是什么呢？不是一定只可以是煮菜、煮饭，而是使客户满意地吃饱，吃好，用客户喜欢的方式把食物转移到客户的口中。至于是快餐、自助餐、点餐现做，还是提供半成品让客户自己加热的火锅，形式完全可以不拘一格。只要可以满足不同客户对进餐习惯、进餐时间、饮食要求的需要即可。

同理，如果我们把客户服务看成知识转移，就可以像餐厅那样设计不同的形式来转移知识。而呼叫中心只是众多形式中的一种罢了。我们可以根据“食客”的需求、喜好、消费期望和服务成本来设计更多样的服务形式。越贵的服务未必就是客户最喜欢的，便宜的服务也可能是人性化的。营业厅是成本最高的，呼叫中心也较高，性价比不高。而成本最低，可复制性最强的就是网络服务。越能满足客户多种“口味”的服务就越能彰显服务设计的人性化。

我简单罗列几种网络服务形式及这种服务形式的设计要求与大家分享：

电子邮件服务
建立FAQ的回复模板，由人工选择、组合、修改后通过邮件回复客户。这种方法比电话沟通提高了服务容量和效率。且该服务渠道对服务人员的口头表达能力的门槛及培训压力较低，技术门槛也比较低。但是由于电子邮件地址在网络上的公布，越来越多的垃圾邮件或偶尔的病毒邮件又降低了服务的效率。另一个重要的弊端是在邮箱中客户的问题描述不如电话直接，需要来回多次邮件询问引导客户将一个问题了解清楚，表面上服务量增加了，但事实上问题的一次解决率提升并不如电话高。

网络递表
这是一种直接在网上表格获取客户信息的服务形式。客户服务中心在网络上设置供客户递交问题的表格。通过表格的设计来引导客户将问题描述清楚。如表格中各答案选项的组合也许可以对客户问题予以初步的分析判断。但这种方式需要客户本身对产品的了解程度要求较高，部分用户可能无法及时完成。因此，企业在设计表格时要充分了解各种客户的情况。

帮助中心
这是对人工需求最少的知识转移形式。企业把所有客户经常问及的问题罗列在网页上，就如摆放出一个丰盛的信息自助餐台，任客户自由选取。“餐台”的设计可以按问题的紧迫性、重要性以及习惯使用客户的重要性等进行有序的分类和排列，确保客户能在最短的路径寻找并理解到自己期望得到的直观信息。

即时互动服务
是将网络即时通信技术与搜索技术结合的服务形式。可实现自动挑选帮助中心的内容，十分人性化地自动出现在客户问题的对话框里。这种服务给予客户的体验很好，但务必要对客户的语言习惯（甚至错别字）做足够的假设、分析才能真正回答客户问题，获得企业所期待的客户满意度，否则效果可能适得其反。

以上列举的四种网络服务形式是众多可实现的服务形式中的一部分。企业先将客户的成熟程度、客户期望值、投诉影响程度进行分区，然后根据客户的喜好、使用习惯，分析、设计、定义出最合适的服务流程。网络服务和电话服务是两种互补的服务形式。客户在网络上得不到答案后就会致电呼叫中心。网络服务的及时与否，提供信息的准确与否等等，都可以从电话服务这个晴雨表上分析得出。为保证客户需要了解的知识能从电话上获取，我们应在网络服务系统上予以足够优先的支持。网络服务应在流程上保持与电话服务内容的及时的动态关联。

设计之后，网络服务在实施过程中常会陷入电子服务系统项目设计的内在“陷阱”，如何避免“陷阱”，因篇幅关系无法一一展开。但我们可以参考、对比CRM导入、E-Training系统导入的很多失败案例，举一反三，充分满足客户需求中的人文要素和技术要素。充分发挥想像力打破陈规来设计、实施新的网络服务流程会给您的工作带来极大的挑战和乐趣！

本文刊载于《客户世界》2007年4月刊；作者为网易163客户服务总监。

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