客户满意度对企业的重要性已达到有史以来的最高度

客户世界|唐一帆|2007-07-24

一年一度的美国“客户关怀与服务论坛（Customer Care & Services Forum）”于今年6月初在佛罗里达州Boca Raton度假俱乐部举行。与会者都是从事客户关怀与服务方面工作的高级管理人员（高级经理、总监、总经理、副总裁和资深副总裁）和业界知名的专家、学者。与往年大会的感受有所不同的是，我发现越来越多的跨国公司把客户关怀与服务方面的总负责人提升到了公司副总裁或资深副总裁的级别。这不但说明了很多美国公司已经意识到客户关怀与服务的至关重要，也说明了许多客户关怀与服务方面的高级管理人员确实为提升公司的业绩作出了杰出的贡献。

历时三天的美国客户关怀与服务论坛包括许多场内容丰富的讲座和研讨会。其中有一场讲座是关于如何将呼叫中心从一个简单的客户服务中心转变成为一个客户营销中心。在许多不同的市场，超过70%的客户与公司（机构）的接触（互动）是通过呼叫中心这一渠道。虽然，客户与公司的每一次接触都可能是一次营销机会，但对公司而言并不是每次通话都适合作销售的。而且，并不是每个客户服务中心或客户服务代表都情愿、还有能力从事这些营销活动。所以，从客户服务中心向营销中心的转变需要如下几个步骤：

确认何种客户与公司的接触（互动）是适合于作销售的（例如业务咨询、产品投诉、帐单咨询、产品报修等等）

确认对哪种客户适合于作销售（例如一般公众客户、企业客户、VIP客户、经常抱怨的客户等等）

转变客服代表的服务思维状态到销售思维状态，然后再转变回更广义的服务思维状态（把营销活动当成更好地服务于客户的一部分）

确认哪种产品或服务适合于作电话销售

确保正直的客户关系（避免不适当的营销影响了客户对总体客户服务的感受）

把握营销机会（让机会变为销售业绩）

赢回失去的营销机会（妥善处理第一次没有能把握好的营销机会）

还有一场讲座是关于如何整合管理不同区域的多个呼叫中心才能更好地服务客户，同时能更有效地利用各个呼叫中心的资源。首先，需要建立一个客户数据库/桌面软件系统来帮助客服代表搜索客户信息和整理客户资料，并为呼叫中心的人员/资源管理提供有价值的通话跟踪信息。这个命名为最佳服务途径（Best Service Routing）的客户数据库/桌面软件系统，将拨打进来的电话直接转给下一位可得的客服代表，而不考虑这位客服代表所处的呼叫中心的区域。所有客服代表都可以随时了解不同区域的通话客户以前的购买、咨询、抱怨等信息。这个最佳服务途径系统使得高层领导能够有效地比较（考核）各一线主管及各呼叫中心的表现。对于不同区域的呼叫中心的考核使用同样的标准，这样一来不同区域的服务质量也得到了统一。最佳服务途径系统使客户的平均通话侯机时间（平均通话时常？）缩短了，即使客户搬家到了不同的区域，下一次客户拨打进来电话的时候，客服代表总能马上知道客户的历史信息。总之，最佳服务途径系统在更合理、有效地利用资源的基础上为客户提供了更优质的服务，为更好地提升企业的业绩提供了途径。

大多数与会的专家及高层管理人员都认为，作为一个企业的客户关怀与服务方面的总负责人，需要负责开发和执行客户关怀与服务方面的各项战略决策和战术行动。也就是说，要在确保客户最佳体验的同时，满足员工及业务发展的需求。客户关怀与服务方面的总负责人的思维不应该停留在只是服务于客户，应该想方设法使客户感到HAPPY（幸福）和欣悦。客户关怀与服务方面的总负责人还应该积极地引领、参与企业在产品及服务方面的决策。

所以说，客户关怀与服务已经成为企业长期地、可持续地发展的最重要部分。此次美国“客户关怀与服务论坛”闭幕式的主讲嘉宾是美国客户满意度指数（ACSI）的创立者、科罗思咨询集团（CFI Group）董事长、美国密歇根大学Ross 商学院的科罗思·费耐尔教授。演讲题目是“客户关怀与服务的至关重要性”，他认为客户关怀与服务不仅对企业的发展是至关重要的，而且比我们以前想象的还要重要。供求之间的力量对比正在越来越向着购买方的角度倾斜，激烈竞争的市场已转变为买方市场。市场经济的全球化和信息技术的发展促成更多的买方选择和更少的垄断势力。供应方为了赢得客户的青睐，需要不断地提供更优质的、更有价值的、更丰富的产品和服务。事实上，整个国民经济的成长就是买卖双方之间互动的结果（见下图）

科罗思·费耐尔教授的研究表明，管理好客户关系将会变得更加重要，因为资本市场也越来越关注企业的客户关系是否融洽。也就是说管理不好客户关系（客户满意度、忠诚度低）的企业将会受到双重打击：一个是客户的离去影响到销售业绩，另一个打击是资本市场上投资者的撤资将增加财务成本并影响到企业的正常运营。客户往往能够比投资者提前感受到更多的企业信息，事实上客户也往往能够比企业客户关怀与服务方面的管理人员提前感受到许多的企业信息。所以，企业不断地进行定期的客户满意度调研是至关重要的。通过这些客户研究，不断地发现问题并及时作出改进，才能留下客户、保住战略投资者，使企业能够健康地成长。

客户满意度对企业的重要性已达到一个有史以来的最新高度。但是，还是有许多人没能意识到加强客户关系、提升客户满意度不仅会增强企业的经营业绩、提高企业的股票价值，还会对整个宏观经济的发展（GDP的成长）有所贡献。这就是为什么科罗思·费耐尔教授认为客户关怀与服务方面工作的重要性远比我们以前想象的还要重要。各位从事客户关怀与服务方面工作的员工（无论职位高低）都应该意识到，我们所从事的工作不但会提升客户满意度、提高公司的股票价值，还会对整个国民经济的发展作出贡献。所以，如果能做好客户关怀与服务方面的本职工作，不仅能更好地实现个人在企业的价值、帮助企业更好地成长，还能对国家的繁荣昌盛作出贡献，何乐而不为呢？

本文刊载于《客户世界》2007年7月刊；作者唐一帆为科罗思咨询（上海）有限公司总经理。

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