后产品时代:全面体验的思考与洞察

    |     2022年8月8日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    421

一、后产品时代思考题:产品中心向周边偏移

企业发展经历了一个以“产品至上”的时代,“酒香不怕巷子深”成为“产品至上”时代的金科玉律,企业将全部焦点放在产品本身,优质的产品就是企业的“生命线”,服务只是产品的附件,销售的附属品,当销售完成之时服务也就结束了。“产品至上”的时代反映了消费者“实用主义”的消费理念。直到“盲盒”的出现,这种“实用主义”的消费理念开始发生动摇,消费者的购买行为不再以实际用途为唯一需要,需要与需求开始分离。人们愿意花钱购买一个“未知物”,或是购买一款联名限量商品,只为凑成一个系列,购买行为本身为消费者带来了体验的快感,客户甚至愿意为极佳的服务体验付出高昂的费用。“盲盒”的持续火爆体现了客户观念认知和行为习惯发生了巨大变化——从商品的“实用主义”向服务体验转化。这种变化赋予了消费行为新的价值,也促使企业开始将思考关注点聚焦在产品周边与外围,正是在这一点上,客户体验、服务设计、交互方式、数字转型成为企业新的思考题,怎样在后产品时代破局,如何打开新的价值创造空间,全面体验理论正是在这样的时代之问下提出的新发展战略,具有非常重要的意义。

二、全媒体运营:客户服务体验“新世界”与“新未来”

首先,与传统的服务反馈不同,过去客户体验反馈渠道少,发生范围小,较为分散,难以构成普遍影响。而在自媒体时代,自媒体渠道具有“杠杆”的作用,能够将客户体验无限放大,甚至进行充分“发酵”。如果是积极的体验会让企业获客量得到指数级增长,如果是消极的客户评价可能演化成企业的舆论危机。其次,随着国家监管力度的不断加强,塑造良好的客户体验,可以为企业获得良好口碑,同时也在另一方面为企业降低舆情管控成本。在全媒体时代,信息透明化,良好的服务为企业获得货真价实的品牌效应,以客户为中心不是一句口号,而应该落实于客户服务的方方面面。最后,未来客户体验不一定发生在现实的生活空间内,而是向线上场景大面积转移。疫情的常态化发展,“动态清零”政策强化了人们的数字生活状态。企业也开始探索“线上+线下”的全新工作模式,“居家客服”就是这类探索的例证。传统银行网点的工作人员化身主播走入直播间,进入各类自媒体平台;晦涩难懂的金融理财知识变为浅显易懂的公众号图文向客户推送。这些变化都在说明,全媒体为客户服务打开了全面体验的“新世界”,形成一个虚拟的“引力场”。无论你自觉或不自觉,都会被这个“引力场”触发打开服务体验的吸引力机关。全面体验的关键是用户体验和客户体验,离开客户,企业就失去存在的价值与意义;目标是为客户解决问题,提升客户体验;着力点是通过企业全面体验战略、极致服务设计以及强大的运营管理能力;这些点结合在一起,就形成了客户服务体验的“新未来”。

三、全面体验的新洞察

(一)全面交织:体验的新特征

打开全面体验的大门,你会发现多重体验、客户体验、用户体验、员工体验之间的关系并不是孤立的,而是一种相互交织缠绕最终走向融合的互动关系。每一种不良体验都会让其他体验大打折扣,每一种良好的体验可能带动其他体验感的大幅提升。较好的员工体验会让工作流程得到最优化执行,客服以一个积极的心态面对客户,为客户带去美好感受,客户在享受到优质服务时会形成良性反馈,让员工在服务过程中感到职业生涯的高光时刻,产生荣誉感。用户与产品发生关联不是从单个触点开始,而是从多个触发开始,进行一场故事性的“产品体验历程”。客户的服务体验经过精心设计,不仅是视觉的,还可能是听觉的、触觉的,多重体验渗透在服务体验的每个角落与细节。所以,全面体验是上述各种体验的交织与融合,而不是割裂的。

(二)体验生成:服务设计的创新与运行逻辑

后产品时代,产品中心向周边与外围偏移,企业由产品竞争转向服务和体验的竞争。过硬的产品加上优质的服务才能在体验经济时代立足。为客户带去耳目一新而又体贴入微的服务体验,让客户在内心深处产生“懂我”的极致体验,这些都离不开服务设计的创新与运行。服务创新是要将专业背景不同、跨领域、跨专业的人集合起来通过一定的方法进行思维观念的发散,让观念从“同化”向“异化”转变,产生创意点,充分评估后形成服务设计创意,然后进行敏捷试验测试效果,确定市场价值后推广,这是服务设计的创新逻辑。良好的服务体验不仅需要服务设计具备新颖的形式内容,还需要运营团队落地推广。服务设计能否转变为良好的服务体验,关键看运营团队的组织性和执行力,其背后强大的运行管理力量是赋能的关键。服务运行的逻辑是从“异化”向“同化”的行进过程:统一服务标准,有组织、有计划的执行服务设计方案。只有好的运营才能让优秀的服务设计走得更远。全面体验需要“脑洞大开”的服务设计,更需要企业相匹配的运营系统建设、各岗位的专业人才配置以及健全的服务评价体系,这些是全面体验的中坚支持力量。

(三)全面体验带来企业转型的新契机

传统客服中心又称呼叫中心,客服的工作是接打电话和处理业务。后来客服中心在接触客户的过程中收集到大量的客户信息,成为产品改进的重要参考。今天,客服中心与客户的交互更加深入,随着全媒体渠道的打开,客服中心与客户的交互不再是单向的,而是呈现双向互动的态势,传统的客服中心向客服契动中心转型。一方面,人工智能的布局突破“二八法则”,以往客服中心受限于运营能力,服务半径仅能触达20%的高端客户。通过人工智能系统,客服中心的服务能力得到巨大提升,释放巨大产能,在不增加人力成本的前提下服务半径逐渐覆盖到80%客户——以往很少能够维护到的客户,这其中隐藏着巨大的商业价值。客服中心向普惠化发展,也为自己创造了新的价值。人工智能训练师不仅是系统调优的新任职技能,更是全面体验在客服中心普惠化转型中的重要角色。另一方面,全媒体运营让社会化营销和定制服务成为可能,借助自媒体平台覆盖到更多的客户群体,产生巨大的商业价值。建设银行手机银行APP提供预约取现和定制理财服务,客户拿出手机就可以选择自己想要的金融理财产品,无需排队,无延时服务。全面体验不仅为客户带来新鲜体验,还为企业发展带来新的契机。

后产品时代,企业面临的是存量市场竞争,而不是增量市场效益。能否在激烈地博弈中胜出,除了产品本身之外,服务与体验也成为出奇制胜的重要一环,全面体验战略基于体验经济的时代背景而产生,有重要的理论指导意义。成为趋势的朋友,成就企业的未来。

 

远银中心兰州分中心 丁超杰 /投稿

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