非接触经济(外篇):数字经济新零售

    |     2022年9月16日   |   2022年, 客世原创   |     评论已关闭   |    140

综述

书接上回。

《非接触经济(内篇):新兴数字技术探究》中,对数字化转型所涉及的四大核心技术进行了拆解。新兴数字技术的发展,正在逐渐改变整个社会面貌,人们从信息社会开始向智能社会过渡,如果说前些年对数字化的探讨还停留在信息交互方式的层面,那么未来对数智化的展望应当是一场“思想力的跃迁,认知与观念的革命”(《袁道唯:数字化时代思想领导力的内涵与意义》)。这种认知不仅关乎人们自身,更在于未来。按照日本日立东大实验室的最新研究,人类将在不久的未来迎接“社会5.0时代”的到来——以人为中心的超级智能社会。相对于“内篇”的技术探究,“外篇”则是立足新零售视角来观察数字经济,用以窥探未来社会的风貌。

数字经济全景版图

据中国互联网信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,互联网普及率达73%。手机网民规模达10.29亿,网民使用手机上网的比例为99.7%。此外,数据显示城乡地区互联网普及率差异同比缩小,互联网进一步向中老年群体渗透。手机网民规模比例跨越地域的特性让“拼多多”的火爆成为必然,互联网对中老年群体的渗透促进了“银发经济”的发展。这两点先作为“伏笔”,一会儿会在后文的“数字用户TGI分布特征”中进行深入探讨。互联网普及和手机上网为数字经济提供了基础,而数字经济的范围远比移动购物广泛,社交通讯、金融理财、地图导航、影音娱乐等应用场景的活跃人数规模也极为可观,值得注意的是金融领域全网活跃人数规模稳定居于前三,金融类APP成为网民使用的重要应用之一。通过这一点就不难理解银行营业网点持续走高的离柜率了,金融数字用户主要需求集中于移动支付,移动支付是普及度最高的金融需求,相对于移动支付等刚性需求,证券、信用卡、投资理财、保险等传统金融业务活跃用户规模也在逐步扩大。金融数字用户不是本篇探讨的重点,仅仅作为数字经济全景图的一个侧面了解。本篇所要关注的是与人们日常生活息息相关的实物商品——吃类与用类的商品零售。据国家统计局数字显示,今年一季度实物商品网上零售额中,与居民生活密切相关的吃类和用类商品零售同比分别增长13.5%和10.6%,化妆品、珠宝及体育用品等升级类商品零售保持两位数增长。从这个数字可以看出,在疫情常态化防控和动态清零的政策下,商品网上零售额的快速增长为中国经济发展提供了巨大动力,逐渐成为国内经济内循环的重要驱动引擎之一,是数字经济全景版图的重要组成部分。

数字用户TGI分布特征

从用户规模来看,移动购物的全网活跃人数仅次于社交、通讯、金融,位列第四;移动购物成为数字经济版图中第四大应用场景。在移动购物领域中,零售在综合电商、社交电商、零售O2O等细分行业均有体现,同样为该领域用户规模较大的产业。

从年龄段分布看,2022年2月我国数字用户消费占比年龄分布情况:24岁以下为17.5%,24岁-30岁30%,31-35岁17.2%,36岁-40岁15.2%,41岁以上20.1%。从数字中可以看出,Y世代中末位人群和Z世代早阶人群占比较高,达到47.2%,这一部分人群是购买力的重要构成。另外一个值得注意的数字是20.1%,即41岁以上人群,这部分人群的占比高达到五分之一,其中较大份额为“银发经济”。Y、Z世代和“银发”占据着我国数字消费的“半壁江山”。

从区域划分来看,1980年,高晓声创作的短篇小说《陈奂生进城》中描绘了一位质朴的农民为了买一顶保暖的帽子只身进城后发生的一系列故事。这个故事成为那个时代的典型缩影——城乡差异性较大,人们为了获取商品不得不“赶路进城”。今天,数字经济不仅在城市遍地开花,更是在农村广泛普及:今天的“陈奂生们”在家直接用手机“下单”购物;并且今天“陈奂生们”的购买力已经远远超越过去的“陈奂生”。我国的乡村振兴战略让社会主义农村呈现了崭新面貌,2021年中国全面建成小康社会,农村人群购买力相较以往得到大幅提升;随着国家公路、铁路等基础设施建设的逐步完善,快递运输行业能够以更加低廉的成本辐射到以往难以到达的乡村;借助电商平台和社交平台优势,“网购”进入乡村。拼多多正是抓住了这一历史机遇,市值一路攀升,成为电商平台的三大巨头之一。农村不仅是移动购物新的增长点,还逐渐成为新的销售场景乡村本地特色的农产品正在借助社交电商平台“走出去”。抖音当中“扶农”、“助农”的项目越来越多,东北、新疆、甘肃等地不少新农民凭借质朴、“接地气”的风格,成为新时代直播带货网红,并取得优异的销售业绩。我们不仅要看到直播电销的模式创新,更要理解它带来的区域性经济结构的变化与调整,这种变化是综合与复杂的,潜伏在模式创新背后。

数字经济重塑新零售“人货场”

从数字用户的TGI分布特征可以看出,新兴数字技术的发展已经超越了技术的范畴,产生了深远而又巨大的影响。在国家战略层面,乡村振兴、共同富裕、全面建成小康社会、国内经济大循环、科技引领供给侧结构性改革已经初显成效,数字经济正是在这样的时代背景下蓬勃发展,在看到数字经济繁荣的同时,要能透视性理解国家在宏观层面(例如基建、远景规划、战略部署等)所做的“铺垫”,这是数字经济最广、最深刻的“布局”。在社会和个人层面,疫情常态化防控与动态清零政策正在不断改变人们的工作和生活方式。这一点对于数字经济新零售的影响也更深、更广,不能把数字经济新零售简单地与移动支付画等号,而是要从“人货场”三个维度看到新兴数字技术带来的客户群体变化、新商品特征和销售场景变化。

1、人群扩容

Y世代和Z世代是数字经济新零售领域的重要力量。Z世代是第一批数字原生族群,与信息时代无缝对接,受数字技术、即时通信设备影响比较大。这一代人关注消费体验,具有个性化、定制化的消费特征,尤其追求精神价值。当下他们未完全脱离原生家庭,收入可能来源于父母,其父母是中国经济发展“红利期”的一代人,这就让Z和Y世代人群具备追求高品质生活的消费特点。除此之外,银发经济的体量也不容小觑,这部分人群有固定的养老金收入来源,其中部分人群拥有兼职工作,可以获得额外收入。银发经济群体除了关注健康以外,还在旅游、舒适生活等方面有强烈的需求。近两年的“夕阳红旅行团”、“夕阳专列”非常火爆就是例证。Y、Z世代和“银发”是数字经济新零售消费的新增客户群体,并且已经形成相当体量的用户规模,他们的群体性消费特征会对商品及其销售场景产生直接影响。

2、商品变化

为了迎合Y、Z世代客户群体,“得物”APP推出了“得物品鉴官”,品鉴官不一定由影视明星担任;以“AJ”为例,“得物”会邀请在抖音或B站爱好收藏“AJ”的资深“大V”,他们本人就是时尚潮流的平民化代表,对“AJ”有深入研究,熟悉每一类产品的个性特征和品牌故事内涵,拥有大量粉丝,有自己的社交平台,不定期举行“潮玩”活动。品鉴官会对平台上的鞋做出评价并发放认证证书,得到认证的鞋会比没有认证的贵很多,但仍能吸引大批年轻人购买。相较于过去商品的“经久耐用”和“物美价廉”,现在商品品质主要体现在“颜值”“潮流”“体验”以及围绕在产品周边的社交。“汉服”、“COSPLAY”等主题的营销策略与“AJ”品牌有些相似,非常符合Y、Z世代人群的消费特征。消费需求的变迁让商品发生一系列改变:研发设计、品牌推广、终端零售和服务售后等。针对“银发经济”人群规模的扩大,“淘宝”APP开发了便于老年人浏览的“长辈模式”,多家银行的微信号推送会针对特定阅读人群制作“大字版”图文,例如有关养老金、公积金等主题推文都会随标准版而推送“长辈版”链接。这些都体现出企业对客户群体的关注,也反映了数字经济新零售的商品变化

3、场域变化

新零售大量向线上转移,企业也针对不同客户需求在线广泛布局,带来消费场域的模式创新。较为常见的有“直播电商”模式、“C2M”模式、“D2C”模式和“社区团购”模式等。“直播电商”是直播带货平台;“D2C”是电商平台,“C2M”是用户直连创造,“社区团购”主要是以社区为物理空间范围,通过移动平台进行商品下单,商家接单后进行集中配送。无论是哪一种模式,新兴数字技术都在嵌入人们的生活,重新塑造数字化的新零售。同时,新零售“人货场”之间相互影响、相互促进

数字经济新零售趋势

1、直播电商大热

据“中商情报网”数字显示,2021年双十一各平台销售总额显示,直播电商高达737.56亿元,位列第一。这个数字仿佛是情理之中的,因为直播电商正处于“火热”阶段,直播平台的流量红利转化为商业价值。新零售位列第二197.21亿元,值得注意的是社区团购,高达133.75亿元位列第三!

2、社区团购崛起

随着互联网电商平台的积极布局和疫情反复的短期催化,社区团购成为日渐主流的零售新热点。以往的快递配送的是衣服、鞋或电子产品,现在的人们下楼取得快递是蔬菜、瓜果、和米面油!社区团购的崛起成为新的趋势,这说明传统零售企业对数字经济的关注度明显增加,渠道融合呈现加速的趋势。

3、渠道融合加速

传统零售O2O行业的线下零售企业旗下APP活跃人数较高,环比增幅明显。据汇纳科技数据,2022年3月份,麦德龙环比增长8.15%,华润万家环比增长7.72%。除了自营APP以外,许多传统零售企业大量入驻新兴的互联网平台,拓展线上渠道。微信平台的商场住入驻率为88.9%,位列第一,抖音以71.4%位居第二。打开手机我们会发现,环绕我们周边的大型综超和商场,正在不断入驻美团外卖、京东到家等新兴移动互联网平台。

结语:

当我们在探讨数字经济新零售时,会不会冒出这样一个问题:“我们到底在谈论什么?”

技术?APP应用?客群?商品……这正如英国文学理论家特里·伊格尔顿(Terry Eagleton)当年在课堂上向学生发出问题:当人们在谈论文学时到底在说什么?写作技术、作家、文本还是历史?这个问题简单得有些复杂。问题答案就在问题中,因为答案是谈论对象的总和——告诉你客观对象的全部及周边才有可能窥见其全貌,而不是给一个干冷的定义,这是一种反本体论的本体追求。

回到文章开篇袁道唯博士的论述:“未来对数智化的展望应当是一场思想力的跃迁、认知与观念的革命”。人类对新兴数字技术的深入掌握使得人类具备了“制造”智能的能力,如果不理解这一点就不能理解埃隆·马斯克(Elon Musk)所进行的“脑机接口”实验,这种对智能的渴望有可能成为人类自我认知突破的第二次契机,第一次是人类从猿人进化到“智人”,现在人类要寻找“超级智人”。

数字化时代需要宏大视野、深刻思辨、前瞻洞察。新石器时代人类开始使用工具,从而进入了农耕时代;工业革命时期,蒸汽机取代了手工业,世界开启了工业文明;每一次的技术进步提升的不仅仅是人类改造自然界的能力,而是导致整个世界格局的变迁。所以,“元宇宙”不是物理世界的对照,而是虚拟与现实融合、共生——数实共生。新兴数字技术开始于计算机信息技术,通过互联网实现“云化”,算力的提升让人工智能得以深度发展,而这对人类社会的影响是深远的,影响包含但不限于企业的商业运营。“网络正从以网络为核心的信息交换向以算力为核心的信息数据处理演进升级,网络与算力融合是大势所趋,算力网络是云网融合的深化和升级,也是重塑运营商业地位的重要契机,长远看5G演进可能逐步融为算力网络的重要组成部分”(《袁道唯:数字化时代思想领导力的内涵与意义》)。在这个背景下,企业“将与数字化客户契动并且一同步入以客户为中心的元宇宙”(《袁道唯:数字化时代思想领导力的内涵与意义》),数字运营与客户契动形成数字化契动。

物理世界与数字世界联合之外,人类认知、行为、心智的意义正在初显,文中有关数字经济新零售的大量描绘都体现了这些特征,新兴数字技术改变了世界,也改变了人类,正在商业领域创造巨大价值——数字世界真实价值的一部分。

 

作者:丁超杰,来自中国建设银行远银中心兰州分中心。

本文刊载于《客户世界》2022年9月刊。

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