不要将客户忠诚和客户冷漠混为一谈

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    858

客户世界|Peter Massey|2004-10-13

  你忠诚吗?

  稍做考虑…..你也许会回答:“是的,我是一个忠诚的人”,但是你究竟对谁忠诚又忠实于什么呢?

  在朋友陷入困境时忠诚于他们,在家人需要时忠诚于他们。又或者在自己钟爱的足球俱乐部最困难的时候忠诚于他们。无论发生什么事你都不会出卖这样的忠诚。是的,大致如此。

  但对于企业,是否他们对你做了什么或者没有为你做了什么,你都会忠诚于它?你能够坚持多久呢?你有过为了一份更好工作而放弃自己现在喜欢的工作吗?

  忠诚究其根本是一种感情,因此除非你针对个人进行考察否则是难以分析的。情绪是无法用逻辑和系统化的观点去理解的——感情是计算不出来的。那是一个存在于客户忠诚和整个90年代CRM运动的问题。它的基础是企业试图将客户看作逻辑生命体,其行为可以归纳为一系列的商业规则,他们可以被放入数据库中或进行可预测性的互动。

  可客户不喜欢那样。他们是人。他们每天都在改变。

  平均数和统计对理解客户很有帮助,同样,它们还能为你指明正确的方向,建议你如何行动。但是最后,始终需要由人去了解到别人微细的思想和心情,他们的热情,他们的兴奋。但是一个人或者一台计算机会告诉你谁是忠诚的,谁将成为忠实者,他们的忠诚能够维持多长时间,他们的忠诚建立在何种条件下吗?

  因此,我们必须为忠诚找到一些替代品。我们很难衡量客户的忠诚,忠实和可信度。购买行为是有价值的,直到我们能够看到;联络客户是有义意的,直到我们能够搜集和运用客户数据;数据也是同一道理,只有把数据变成有用的信息,它才有作为。如果单凭数据,我已经做了移动电话公司16年的忠实客户 —— 但我自己从未感到过对他们一点点的忠诚。当然,他们也从没强迫我做出什么选择或试图要我做出什么选择。在这一点上他们做对了。非常对。

  但是在这里,存在着一个$64,000的问题…….如果你的企业将所有的精力都集中在服务与互动上,至少是在扫除障碍上,那么它还需要花力气在度量,追踪和调查上吗?还会对客户做一些无谓的事情而不是为他们提供所需吗?

  举个例子:这星期自来水公司的人来敲我的门。他们想采一个自来水的随机样本以检测它是否正常。来人是一位相当有礼貌的先生,他十分羞怯地递给我一份调研表格让我填写,上面问我对水质和自来水公司联络质量的看法。在此之前我每月都按时支付帐单而且从未考虑过水质。我从来没有给自来水公司任何我的想法。这些信息也许对他们来说十分有用,但于我而言则是浪费时间同时也提醒我关注这个从来不曾怀疑过的问题——从水龙头里流出来的水也许未必那么干净!我写在调研表格上的意见是不希望他们以任何形式与我联络,我有更重要的事情要做。而且,考虑到供水管理部门在上个星期将水费上调了12%,现在我对他们浪费钱的做法感到有点儿不满了,而之前我虽然对此漠不关心但总体上来说还是满意的。

  但对他们我看上去仍然像个忠诚客户,我每季度都会按时付帐单。我别无选择,而且如果自来水供应正常我也无须担心别的问题。就这样吧,他们爱怎么干就怎么干。这是客户对于企业的普遍态度。他们并不希冀关系,他们没有想过忠诚更不会相信其存在的价值。但他们的确渴望快捷+简单易用的产品和服务,以便将他们从生活的琐事中解放出来,把更多的时间用在自己感兴趣和热衷的事情上,比如说家庭,朋友,运动或者购物。把钱花在如何让你的基础服务快捷+简易上,你就不用费尽心思考虑复杂的忠诚问题了。因为很多公司连基本的产品和服务都还没有做好。

  根据UK的一项调研“人们在DIY商店和电子商店因孤立无助而造成的销售流失额为£8bn,他们对产品一无所知。购物者在计算机及家庭娱乐设备商店空手而返的比率高达不可思议的84%。”

  所以,问题的关键又回到了基础上 —— 先把基本做好,出色的基础让你有能力开始观察是否有哪个竞争对手能够提供类似水平的服务——之后你可能才需要考虑转变或者忠诚度。

  在积极与消极,在取悦客户与得罪客户之间的确存在着一条很好的界线。只有当你真正在乎某些事物而这些事物又发生了错误的时候你才会生气。就如人们担心被冒犯,人们担心自己喜爱的东西遭到破坏。

  再举个例子:我喜欢轿车,喜欢它的四个轮子和汽油味道!尤其钟爱Audi——原因是它在一次对撞事故中救了我的命。在两个绝妙的例子之后,第三个例子却是反面的,上星期五下午修车厂不仅没把我的车修好反而让事情更糟糕了。看看Audi做了什么——他们写了一封拒绝的信说车只是被刮花了。我开始劝阻人们购买Audi。我对保时捷充满热情,而且我有一辆旧的。当新的那辆出了故障之后,代理商把整个事情给搞砸了(有哪个汽车代理商提供过正确的服务吗?…..只给你一个例行公事的回复!) 我只有向他们投诉,结果我接到公司总监亲自打来的电话………. 差别在于:我推崇他们而讨厌其他。只要你把基本做好已可把你突显出来。由此可见,再好的营销也及不上真切的个人体验和互动交流。

  因此,现做好你的基本功吧 —— 然后你就知道是否考虑客户忠诚度,还是你最好使你的客户度对你漠不关心。

关于作者

  Peter Massey 创建并且管理一连串的有关客户关系的4个企业,与所有部门的客户开展管理以及管理程序的工作超过了15年。

  他著有大量的贸易方面的文章,并在英国,欧洲以及亚洲的许多会议上担任主席和演讲者。他也是英国一知名贸易杂志的编辑委员。

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