企业复购困境：如何借体验管理破局

客户世界 | 2025年5月29日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 107

2B企业的持续盈利很大程度上建立在客户的续约/复购上。来看一个例子：

一家提供差旅管理平台的企业，客户企业的员工因为出差需要一定会用，也用得频繁，所以合理的预测是，这家客户一定会复购。

他们不知道的是，因为这个差旅管理平台是跟OA系统对接，由于数据同步问题，差旅平台会偶发一些BUG。例如员工做了出差申请，也收到了预订授权的消息。后因行程有变，员工又在OA中调改了日期。

在真正去订票时，他发现差旅系统中的申请单没有同步更新，无奈之下想要新建申请，但因为新时间横跨了原差旅中的几天，所以系统提示“日期跟其他申请重叠”，不接受新建申请。

致电该平台的客服，表示因为申请是建在OA中的，不是在差旅平台中，所以没法解决。该员工只能取消原申请，等日程条释放后，再重新申请，又耗费了2天才走完这两道审批流程。

类似问题发生几次，可想而知，到了合约期满，该差旅企业遇到了客户不续约的“意外”。

一、影响复购的双视角

以往，企业预测能否增购/复购，通常是从对内的视角：

1、监测客户开了账号后，有没有真正使用

这基于产品启用的逻辑，包括客户是否开了账号、是否使用了我们的平台功能或服务。如果客户连用都没用，增长自然也无从谈起。

2、了解客户使用得多不多

使用频率越高，客户对我们的工具越依赖，越融入他们日常的各个方面，包括营销、管理、成本控制等。只有深度融入客户的运营体系，我们才有复购和增购的机会。因此，在过去的实践中，我们更多地关注这两个层面。

其实，在开篇的案例中，决定客户是否复购/增购的关键场景，却是“客户体验”。即便客户使用频繁，但如果体验不好，也不会复购/增购。所以除了企业“对内视角”，更需要“对外视角”来校准决策、稳固自己的客户忠诚。

对内，是站在我们自身的业务逻辑、商业模式和产品本身来看待，确保基本的使用条件满足。

对外，是在竞争激烈的市场中持续把脉客户体验，通过提供良好的体验来打造企业的核心竞争力，进而反映在经营业绩上。

二、看得见的增长

Gartner的一项报告显示，80%的公司将主要或完全基于客户体验进行竞争，客户体验在未来将超过价格、产品，成为客户做出决策的主要因素。而Forrester更明确指出：相比于落后企业，客户体验领导者能在营收上获得5.1倍的增长，优秀的客户体验能让客户的支付意愿增加4.5倍。相反如果体验做得不好，根据众言科技的调研，其复购损失是平均水平的3倍（复购损失=体验不佳时的复购减少和终止率/平均水平下的复购减少和终止率）。

因此在当下中国，2B企业不应被动等待续约的“渡劫时刻”，而应主动把脉客户在日常使用自己产品时的真实体验，用“数字化客户体验管理“来建立与客户心声的共鸣，打造“体验监测-实时诊断-即时修复-优化运营-指导创新”的闭环，对重拾增长或持续增长来说，无疑是最好的杠杆，也最为紧迫。

三、度量体验、把脉反馈，都离不开体验数据

具体展开，我们的增长策略，无论是优化体验、增长优化还是客群运营优化，都必须建立在有效数据的基础之上。从分类上，体验数据可以分拆成主要体现客户过往行为的客观运营数据（O Data：Operation Data），和更有助于预测未来复购/续费意愿，度量客户真实体验的主观体验数据（X Data：Experience Data）这2大类。

目前，很多企业将决策仅仅建立在对过往运营数据的分析上，却忽视了对未来更具有预测意义，且更能洞察客户真实需求和实时反馈的体验数据。主观体验数据也是我们能够更好地敏锐把握外部环境变化、了解内部产品体验和客户需求动态的关键要素。它有以下几个特性：

全面性，因为客户体验的影响来自客户和企业在所有交互触点上的感知或体验的总和。因此，单一环节的体验优化是不够的，必须全面优化。
主观性，不同的用户对同一产品或流程可能有不同的体验，具有主观性和个性化。
实时性，客户的体验随时都在发生，而客户也有多种渠道表达他们的体验。

要高效把脉B端客户的真实体验，可以通过“阶段性满意度调研”和“常态化客户体验管理”等多种途径。

四、阶段性满意度调研

B端满意度调研的核心目标在于精准洞悉客户满意度现状，深度挖掘满意度提升方向，以最终优化运营、提升客户忠诚。通过对比客户满意度变化、检测提升效果等多维度，帮助集团剖析客户满意度现状，发现客户流失点，补齐运营短板；并结合分公司/子企业的满意度状况，帮助集团开展科学排名或考核。然而，企业小样本问题的普遍存在，易致使满意度数据失准、排名结果偏颇，引发多方质疑。

为有效解决这些状况，众言科技精心构建了一套系统全面的整体研究规划，涵盖认知拉齐和研究准备、研究设计和执行准备、研究执行和洞察分析、研究产出和宣贯等关键环节。

通过充分了解业务需求，梳理客户体验旅程，构建科学的满意度指标体系，设计优质调查问卷，并依序开展预调查、定量问卷投放、数据回收清洗、模型应用分析等工作，深度挖掘洞察结论，全方位呈现体验现状、企业排名及多维度对比结果，最终实现内部高效透传宣贯。

为有效规避B端样本量少带来的偏差干扰，众言科技引用威尔逊 – 小样本得分模型，确保满意度评价的公正客观。此外，为度量客户的品牌推荐意愿及再采购趋势，众言科技基于中国满意度指数模型（CCSI），通过大量满意度研究实践，改良形成“满意度 – 推荐度”模型，帮助企业精准测量 B 端客户对感知质量与感知价值的评价，识别体验痛点根源，通过优势保持、价值提升、优先改进、其次改进等区域划分，为企业精准定位改进方向，助力企业精准发力提升客户满意度。

基于 B 端项目复杂性与项目时间限制，通常推荐内部预调研结合客户电话访问或在线网络调研的多元方式。在执行前，通过深度了解企业内部需求、访问客户服务中心与业务骨干，梳理出不同业务线的客户旅程，全方位掌握企业运营服务模式与核心需求，据此设计最贴合的调查问卷。随后，依据企业提供或第三方抽样确定的客户名单开展电话访问、在线调研等，并在整个调研过程中贯彻严格的质量控制和流程管理，确保调研对象真实合格，数据真实有效。对于调研中发现的低满意度客户，详细记录并适时回访，精准评估改善效果，形成服务优化闭环。

五、常态化客户体验管理

前文提到，体验数据具有全面性、实时性和主观性。要真正把脉体验、管理体验、改善体验，必须建立常态化、数字化的客户体验管理体系。众言科技旗下的专业数字化客户体验管理品牌——倍市得，基于PDCA（Plan规划-Do执行-Check整改-Act提升）为企业建立了可实时监测、追踪、分析、行动的客户体验管理体系，帮助B端企业提升客户全流程体验。具体通过7个步骤实现：

Step1：内部业务流程梳理
体验咨询作为解决方案的大脑，通过对B端企业内部业务流程梳理和对外客户需求探查，构建客户体验旅程路径及关键触点。在提升客户体验之初，企业需站在运营管理的视角，从业务节点、操作角色、动作描述和操作渠道四个方面对现有业务流程做梳理以厘清业务流程。通过前期定性分析识别哪些场景和触点是影响用户体验的关键因素，在满足客户基本需求之上，不断提升易用性和爱用性、持续降低客户费力度。

Step2：绘制客户体验地图
旅程地图是将客户与企业产品/服务交互过程拆分为不同阶段，并基于不同阶段洞察客户的目标、行为、接触点、想法、情感波动等，以便精准定位影响客户体验的驱动因子，为客户体验的精准度量和后续整改优化夯实基础。

旅程环节横向可以覆盖客户在各种渠道下的完整购物体验流程；纵向则覆盖品牌的不同品类、产品等。

Step3：监测指标体系搭建

一套科学的指标体系将为企业有序开展客户体验量化分析、统筹协调资源整改提供指引。目前，主流的做法常以NPS作为北极星指标，构建多层级监测指标体系。指标体系一般为4级体系：

除了上述主观指标X-Data，将客观指标O-Data纳入指标体系中融合分析，也将帮助体验收集进而精准定位影响客户体验的驱动因子。

Step4：数据采集体系设计

基于构建的客户体验监测指标体系及以触点型问卷和关系型问卷构成的体验监测问卷矩阵，并确定问卷的触达规则等，为后续建立数字化平台提供基础。

紧接着利用先进、合理的技术，实现体验咨询内容的产品化落地。利用“数据源+字段管理”的方式将体验咨询构建的体验监测体系嵌入数字化客户体验管理平台，并建立属于B端企业的自有体验指标库，实现体验指标编辑、呈现、管理等场景，体验指标库能随项目运行进行迭代升级。

通过将体验咨询搭建的体验监测问卷矩阵植入数字化客户体验管理平台，实现数字化问卷管理，利用专业级问卷编辑设计模块，实现自助编辑、快速预览及发布专项调研等功能，拓展平台应用，提升研究效率；

CEM平台除了根据问卷数据生成结构化数据源，同时还可以接入B端企业的CRM数据、交易行为数据等作为分析数据源进行融合建模分析，并对问卷中的开放文本进行AI建模分析，从非结构化的体验数据中自动识别关键词并进行语意分析，系统化分析客户之声。

Step5：建立并实施投放策略

触点问卷主要是结合客户触点特点和客群属性进行问卷投放，以达到洞察客户偏好和需求的目标。

触发机制上：触点问卷可以尾随交易进行投放，也可以按照业务场景、区域、客群等维度进行手动圈选进行投放；

触达方式上：可以通过微信公众号、小程序、APP浮层或弹框、二维码扫码、短信、邮件等投放方式。

Step6：数据分析与即时看板输出

通过BI仪表盘的方式，B端企业可以从品类、渠道、客户、区域等多个维度查看体验分析，实时掌握体验结果。不同层级、区域、职能的人员可以看到自己管辖范围内的分析仪表盘，并且可以适配自己需要的分析维度，数据可以轻松下钻，查看更多详情。

Step7：结果应用改善实施

数字化客户体验管理平台通过智能预警工单的方式实现客户体验的闭环管理，当任何一项客户体验指标低于事先设定好的阈值时（例如客户的任一评分低于某个预警分数线时），都将触发预警工单，提示相关责任人尽快与客户沟通，及时进行处理，并明确跟进动作要求，避免客户流失或者客户问题扩大。同时，智能预警工单会根据客户痛点的重要优先级提示，实现敏捷改善或形成中长期改善行动计划，通过工单流转进行改善效果评估，为业务直接赋能。

企业还可以通过满意度一影响力模型明确改进优先级，优化内部资源配置。

在以上各个步骤中，最为有价值的，是数字化体验管理系统能够帮企业把所有的分析和洞察最终落实到实际的增长策略和行动中。无论是发现不满客户，及时干预、修复体验、挽回流失；还是将体验好的客户变成传播者，或者用用户洞察来指导产品创新，都通过数据可以实现有效的行动闭环，而不是把数据束之高阁，或者停留在事后的汇报之用上。

通过阶段性客户满意度调研与常态化客户体验管理，可以有效帮助B端企业精准洞察客户需求、及时发现流失短板、持续优化产品/服务、有效提升品牌忠诚，推动企业稳健迈向高质量发展新征程。

作者陈盼简介：

众言科技，国内领先的问卷调研、体验管理和数据分析服务商，成立于2008年，在上海、北京、武汉、广州、深圳及苏州均设有分支机构。旗下拥有专业的问卷调研平台「问卷网」、答卷收集平台「爱调研数据服务」、数字化客户体验管理平台「倍市得」、科学的数据分析平台「SPSSPRO」等。「倍市得」作为众言旗下专门从事客户体验管理的品牌，多年来积累了20+行业头部客户CEM系统建设的经验，并在全国范围内拥有20,000多客户。

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2025年句芒辑（总第237期），作者陈盼来自众言科技；联络编辑：edit@ccmw·net