企业管理难题：如何做好营销分析
|Amma|2008-02-01
执行官们曾经无数次听说过下面这句话：营销需要更多的分析。识别、收购以及维护忠实客户所用到的策路、处理过程以及技术，正如我们现在所了解的，在不断的变化。那些在预算不断紧缩的情况下还在努力想要寻找导致他们的客户不断流失的原因的公司，可能会发现，最好的客户和前景都越来越困难。雪上加霜的是从各个可以想象的渠道，以及营销世界中得到的空前数量的信息所带来的阻塞，使得这个领域变得非常困难。
新的技术已经让营销成功的机会更大，但是也让情况更加恶化，因为客户数据可以从众多的接触点处捕捉，例如呼叫中心和因特网站。在没有方法去有效管理和利用这些信息的时候，公司们发现他们自己被数据进出的数据仓库和数据库所困扰，但是本身却没有价值。
这是分析的来源——高级营销分析通过将正确的个人与正确的产品结合，或者通过正确的消息，将数据变成行动。分析不再是锦上添花的工具，而是一个必需的，与营销者的整体执行平台组件相结合。此外，营销场所的变化也要求一种新类型的分析平台——这个平台真正地与整个营销过程相结合，并且将会不断地更新和维护，以保证与营销用户之间的密切关系。分析再也不是一个项目或者边车;它是营销业务中的一个集成组件，必须被提供，整合和结构化。
新的分析范例
今天，营销人员需要对客户和预期的行为有着深入的看法，在完成创新或者开始展开营销计划之前。然而，这造成了一个运作上的挑战。过去，人们使用模型来为计划、活动或者一系列事件预测行为，今天的营销人员需要对客户的需求和一般行为有更多的了解。单纯为活动或者计划开发模型的想法在今天的环境是不起作用的。
要结局这个问题，营销人员需要构建一个针对客户的高级分析的广泛知识体系。最后，企业部署了如下的模型：
了解客户购买产品的可能性。
了解客户从当前产品/服务更新到新的包/服务的的可能性。
了解客户预计的变化速率和时间表。
了解客户期待的生命期价值。
即使是在只有很少服务的“简单”模型中，例如电信，要理解为什么蜂窝提供商需要近百个模型来提供关于客户预期行为(例如，半打的服务计划)的真正的高级知识，也是容易的。
换句话说，统计数据不再是结束某个活动、宣传或者计划提升的方式。现在它被看作是营销人员必须关心或者揭示客户行为高级知识的一种机制，最重要的是，能够在所有的营销和销售活动中使用这些知识。因此，提供高级分析挑战不仅仅需要一个新的范例，还需要把焦点再次集中在基础架构和平台需求上，它们可以从如下的业务中找到模型，例如修正数据，和即将出现的问题，创建对客户行为的精确预测。
高级知识的应用程序
用这些知识武装了之后，营销人员可以更好地管理整个营销生命周期，从计划到衡量(还有学习课程)。例如，在我们曾经工作的一个企业中，那年的营业计划是基于预期的结果的(当然是由高级分析得出的结果)，从客户基础中得来的。因此，对于这个新的分析范例，企业的营销执行官能够看到不同计划之间的营销花费的改变，并且对预期到的变化有个非常真实的感觉，并且得到金钱上的回报。
作为这个新范例的结果，必须要在合适的位置采用合适的平台来处理整个分析模型过程。平台需要完全支持所有的分析模型开发、评分、精确性检测、性能验证，以及与营销人员的工具集、活动、测量、特别点，以及报告平台相结合。更进一步地说，分析能力和继承必须要真正实现自动化，它可以将模型员处理数据继承和评估问题，以及把高级分析源重点用于提供价值上面的时间节省80%——通过开发可以帮助支持和驱动业务的分析。
高级营销分析的最佳实践方案
使用高级分析的一个最常见的最佳实践方案就是在营销计划过程的早期阶段，在营销策略的讨论过程中，将联系从一个客户群重新分配到另外一个客户群。通过集成的分析平台，营销人员现在可以根据预期的反应和回报看到未来的联络计划，并且在所有的外地渠道中重新分配营销资金(包括联络)来解决它们的策略需求(例如，单元，销售，利润，生命期价值)。通过在计划的早期阶段调整营销计划和策略，我们曾经合作过的营销人员能够尽早地增加他们在营销投资上的回报，大约20%，甚至更多，并且对未来的结果有个清晰的描绘。在每个计划的执行阶段及其后续阶段，营销人员可以将结果与通过高级分析平台做出的预期进行比对，更进一步地在市场计划中重新分配联络(现在是在计划中执行，并且与客户/前景之间传递沟通。)
通过调整高级分析平台，营销人员现在可以优化国内渠道的产品，例如客户服务和国内销售。我们的经验显示，使用高级分析平台进行的优化，通常会带来25% 的提升，并且可以提供营销平台的完全调整，通过这个最佳实践方案大概有仅仅45天。通过调整平台，营销人员可以为呼叫中心或者零售服务台或者现金登记处的销售或者服务代表们提供直接的建议。因为将高级分析平台和客户最初谈话中提供的内容相结合，这些建议被客户接受的可能性通常提高到2到3倍。
总结
尽管新的高级分析范例需要对高级分析和他们在整个营销生命周期中的部署有不同的看法，今天不断增加的面向消息的世界使它对于直接的市场销售人员来说成为核心的必需品。与此同时，部署这个能力的企业也都拥有一些最好的实践方案，以便能够快速地看到回报，更进一步地说，提供一个平台来给营销执行官们一个信息和控制的杠杆，而使用传统的分析方式或者处理过程却不能实现。
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这家伙很懒，什么都没写！
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