CRM可以拯救谁?

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    729

||2004-10-28





自从.COM的泡沫破了之后,裁员之风甚行,许多人都在担心自己的工作保不住了,而有些人早已经失业。在去年的9.11事件之后,有些人变得更加”唯心主义”,轻易不敢外出旅行。其实无论是什么原因,总之人们没有过去乐观了,都在茫然四顾,等着经济不景气的情况早点儿结束,所以也就不太敢花钱了,虽然存款利率一降再降,拉动内需的号召也做了不少,老百姓还是不为所动。公司要生存下去,就要开动脑筋,万般无奈,又打起了CRM的主意。








CRM是个啥?








全球经济大环境日益艰难,对任何企业而言要挽留住老客户的心,培养新客户的忠诚度都比过去的任何时候艰难。近几年,对大部分公司而言,有关客户忠诚度的说法已经变成一句标语式口号,而不是指导性的原则。现在是时候让公司转变态度来思考有关客户忠诚度的问题,另外,公司能够从”忠诚度”中得到什么。




在90年代,许多公司的经营成绩都很好,而客户们也乐得一掷千金,在这种情况下,许多公司认为对客户们的态度是无关紧要的一件事情。在这个时候,客户忠诚度已经丧失了它的本意,公司用什么来回报那些忠心不二的老客户呢?用高成本与低质量的服务么?公司从老顾客那儿获得不错的营业额然后又将其用于吸引与挑选新顾客,却将老顾客弃如鄙履么?这种看法都是应该被舍弃的,忠诚度应该意味着更深层次的,互利互惠的关系。




另外,现在有许多公司将忠诚度与无条件的接受混为一谈。一个卖主即使在客户批评产品与服务时也应该考虑客户忠诚度的问题,因为这些客户只是想厂家能够做得更好。忠诚度的意思绝不是一位客户会长期掏钱购买某一个产品。




总之,对一个公司而言,忠诚的客户是指那些即使在经济不景气,环境比较差的时候还继续支持这家公司的客户,因为这些客户感到自己受重视、他们希望这种感觉能够继续。那么公司如何给客户带来这种”受重视”的感觉呢?,CRM就是最重要的工具。




CRM说白了就是个数据库管理系统,它的英文名字是Customer Relationship Management,即客户关系管理,这个概念最早由Gartner Group提出来,有了这个管理系统,公司就可以分析用户的数据,然后就知道用户在想些什么,就可以更好地为用户服务了。其核心思想是以“客户为中心”,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力。当然用户满意了,公司的生意不就好做了么?根据Xerox Research调查公司的结论是:一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。




客户消费信心降低直接导致了公司必须努力工作,这样才能保证从客户日益缩水的荷包里挤出一些钱来,为了加强各公司与消费者的纽带,CRM是必备的工具。前些年,各公司在IT方面的预算开支一直持上升趋势,许多公司都投巨资购买或开发了适用于自己的CRM,但是,目前,许多公司都在裁员,削减成本,CRM同样也面临着最严峻的考验了,谁还舍得动辄几百万的投资呢?




许多IT项目经理都曾经想象CRM系统可以帮助人们管理快速增长的业务,以极富创造性和个性化的方式,挑选出对他们而言最重要的客户,而这些客户正是做生意的基础。








利用CRM亡羊补牢








此外,并不是仅因为经济情况不好,才需要CRM系统的。Bridgestone/Firestone是国际知名的轮胎制造公司,与富特公司有着近100年的合作关系。可是因为Bridgestone的子公司Firestone的轮胎在美洲频频出事,使得Bridgestone也受到牵连,停止了与富特的合作。当然受牵连的不止生产轮胎的部门,还有其它,包括维修的部门,Jim Stahulak就是这家公司零售兼维修服务部的经理,他负责数据库和网络营销。他就认为:”经济低迷,客户们对花钱更加谨慎了。”即使他管理的零售与服务部门是完全独立的企业,也根本不生产轮胎,可是公众仍然将它与制造集团的”轮胎”联系在一起了。Stahulak说:”因为我们商店的牌子上也写着’Firestone’的字样,就给人们一个不好的印象,尤其当回收轮胎的事情发生之后。”但是,他没有想到,忠诚的客户并没有与普遍人那样表示怀疑。




当出了轮胎事件之后,Bridgestone/Firestone准备使用CRM系统来”亡羊补牢”,阻止由于轮胎的质量问题带来更多负面的影响,包括名誉危机。该公司使用的CRM系统是名为NuEdge的软件,CRM系统可以帮助评定究竟损害有多大。一开始,Stahulak还有点儿害怕,认为客户可能并不能够了解Bridgestone/ Firestone的服务公司与Bridgestone/ Firestone的轮胎生产公司之间的区别。但当开始与数据库中的客户联系时,Stahulak发现这些客户的反应并不是象他想象中的那么强烈,他说:”这个数据库在我眼中变得特别亲切,让我明白客户要比想象中忠诚与宽宏大量的多了。”这件事情引了了一个市场政策的改变,该公司通常的广告策略是”全面撒网”似的广播消息,现在却改成”重点捕捞”了,仅对现有的客户进行直接推销。因为这些客户已经与商店的经理形成了稳定的关系与联系,并且可以一起经受考验,包括不景气的经济。




市场行销的预算开支已经十分紧张,因此许多公司都将目光集中在现有的客户上,谁都知道开发新的客户要比挽留老客户的费用高许多。著名的Forrester研究公司就曾经预测这两者之间的费用要差四至六倍。Bridgestone/Firestone目前正在使用CRM工具来分析客户的数据,比如有些老客户是如何流失的,对这些客户提供一个更加个性化的方案,而不再是数据库所有用户都只有一个方案。Bridgestone/Firestone还依赖NuEdge软件来分析客户的数据,比如通过营业额上来分析总结,以鉴别哪些客户渐渐开始疏远公司,而这些渐渐远离客户的定义是:该客户在8至12个月内,没有在Bridgestone/Firestone旗下的1500间汽车修理商店进行过任何消费。




Bridgestone/Firestone还通过一个积分系统来搜集相似的消费者信息,然后使用NuEdge系统给消费者划分几个等级,包括:访问的频率、购物的数量、已经行驶的公里数。在完成这些任务之后,Bridgestone/Firestone将它认为最”忠诚”的顾客放入一个名为MasterCare选择程序,这些用户可以享受免费的服务,包括轮胎检测、地图、连锁维修,钥匙丢失服务。Stahulak预计该公司已经在过去的两至三年内在CRM系统上投资了超过100万美元,今后还要继续下去。当然付出就有回报,虽然给了客户一些小恩小惠,客户也会回报于你。比如容易说服客户购买高档次的轮胎了。








惨遭打击的航空业,CRM能救活你么?








在此经济萧条之时,再加上9·11事件的影响,飞行公司如遭霜打,此时航空业也只能向CRM寻求帮助了。以美国航空公司(American Airlines)为例,去年第四季度的营业额与前年同期相比下降了32%,这也是造成美国航空公司的母公司AMR Corp在2001年营业额损失17.6亿美元的重要原因。但是航空业者们并没有放弃,而是绞尽脑汁,要从CRM中寻找一条生路。




美国航空公司的网站AA.com主要是方便客户们网上订票查询之用,Rob Freedman是这个网的业务主管,并且还要负责通过这个网促进与客户的互动式的交流。目前他领导的团队正在使用E.piphany公司生产的CRM软件,该软件主要是监视客户行为习惯,飞行的历史记录,并加以分析之后确定如何制定广告策划。




这些年来,美国航空公司一直试图鉴别和迎和那些忠诚的客户,包括提供免费机票、打折、升舱等优惠活动,在9·11之后,这些历史数据现在只能用”珍贵”这个词来形容了。不过,过去三至四个月内,因为害怕遭到袭击,或者减少了预算,商业旅行和假期旅行都大大减小了,因此数据并不是能够完全反映客户的忠诚度,但是美国航空公司仍然希望那些曾经有过良好记录的客户能够帮帮忙,至少旅行次数可以回复到过去的水平。Freedman称:”CRM给我们提供了那些需要奖励其忠诚的客户名单。”








需要CRM帮助的棒球俱乐部








位于美国西雅图的Mariners棒球俱乐部目前看起来还没有遇到经营不善的情况。该俱乐部拥有像Ichiro Suzuki这样的新星,在这一个赛季里凯旋而归,他们保持了美国全国棒球协会(major league )单季胜利记录,而且到场的观众也是最多的,超过350万球迷前去给它捧场。但是Mariners目前并没有打进世界职业棒球大赛,而球迷也是最没有耐心的人群,见异思迁的可能性很大。此外,在西雅图,一些高科技行业都在裁员,包括IT业和航空业,如Boeing Co.公司,它是该地规模最大的公司。因此,Mariners棒球俱乐部已经感觉到了危险。该俱乐部在去年从Onyx软件公司购买了一个CRM系统,当时花了近50万美元,它的主要作用是记录球迷的看球情况,既可以知道谁是忠诚的球迷,又可以让俱乐部更好地理解球迷的心思。




Larry Witherspoon是Mariners球队里掌管技术服务的副总管,他一直就认为该球队应该居安思危。”因为裁员的影响,人们可能就不大会将钱扔到球场上了。”自从使用了Onyx,这回给球队可帮了大忙,一旦那些忠实的球迷都不来看球了,它就会很快通知球队,球队俱乐部也可以快速作出反应,或者提供折扣、赠品等来吸引这些球迷继续回来,该系统可以带来最好的回报。




Mariners也使用了一大堆数据来识别忠诚的球迷的,包括积分卡和在线球票购买,集体票的购买、折扣的标准和球迷零售商店,在那儿球迷可以使用会员卡。该俱乐部目前已经搜集了超过70万人、22000家公司的资料,它通过这些资料的分析来促进球市。去年夏天,它通过Onyx系统统计出参加过赛季中九场的球迷,并给他们发了电子邮件称如果他们再多买一张票,他们将可有资格获得一张季票。最后统计得知,超过6%的球迷都响应了这个号召,但如果直接以标准方式寄发优惠券,结果却只能有3%的球迷会多买票。





当问到Witherspoon这样做的成本如何,他幽默地说:”我只能够告诉你,CRM比一个好的二垒身价便宜多了。”除了让现有的球迷购买更多的球票,Mariners使用CRM系统来让他们更高兴。或者更精确地说,当球迷不高兴的时候,要及时解决问题,包括对球场的座位到食物。以2001年的联赛开幕式为例,某些球迷希望他们的热狗里能够加些泡菜,而俱乐部一开始并没有想到这是个”严重”的问题,导致了球迷的不满,后来该俱乐部就开始购买这种泡菜。尤其在经济不景气时公司反而要与客户进一步建立起紧密的联系。现在人们都捂紧了钱袋子,只与那些有名望的、值得依赖的公司打交道。因此,这些公司必须要向人们显示他们正在加紧迎合客户的需要。获得客户忠诚度十分重要,因为你所拥有的客户是你收入的稳定来源。在经济的低迷时期,如果你不能够获得客户忠诚度,你就不可能生存。 当然,在你卖商品或者产品给客户时,你必须知道他们是谁。因此,需要通过CRM软件他们进行分析。


计世网






 

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