CRM不是万能药:正确理解CRM

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    893

||2004-11-01


  今天,没人再会质疑CRM已成为公司战略的核心,CRM已被广泛接受,甚至可以说是狂热。在CRM上的投资不断加大,但为什么有如此多的公司在CRM上投入甚多,结果却是竹篮打水一场空呢?在2002年只有五分之一的CRM解决方案供应商实现了盈利。在整个业界,解决方案供应商损失了88亿美元,每收入2美元的前提下需要投入3美元。显而易见,CRM并不是像想象中的万能药。


  CRM真的和客户有关吗?


  有些公司在实施CRM战略上步履维艰,有些公司在CRM上入不敷出,其中很重要一个原因是CRM这个名字:CRM使经理们放松了和客户中心相关的一些事务的处理,有的时候可能还误解了这些事务的范畴。而且,从业界专家们那里是很难得到CRM的一个比较正确的理解,甚至在同一个公司里的主管之间对CRM也没有一个共识。


  有人认为CRM是一项技术;有人仍旧认为CRM只是区分客户群的业务流程;还有人认为CRM是为了提高销售效率。许多销售商还在认为CRM是数据库销售的一个先进阶段,只是充分利用你的客户数据库去挖掘顾客和他们所需要的商品对号入座。他们都不懂得和客户建立关系必须从发现客户的需求开始;他们大谈“好好享受你的钱包”,如果没有很好的揣摩客户们的心理和内在需要,通常他们都不能成功的得到客户的钱包。就像我们的客户所说:CRM必须要使他们的生活更加舒适。从这里开始,你将赢得客户们的亲睐。


  CRM实施停滞不前


  业内顾问DavidRaab说:“客户关系管理已经到达它的生命周期中的困难阶段,CRM的概念和它的优点被广泛接受,但是只有很少的成功范例,CRM的实施正在停滞不前。”


  很可能我们所实施的客户关系管理途径都是错误的。纽约Wunderman企业战略的执行副总裁Len Ellis说,所有关于CRM的言论令他想起了Voltaire说的有关神圣的罗马帝国的话:她并不神圣,不管是罗马还是一个帝国。在很大程度上,CRM既不和客户相关也不和关系相关——至少不像现在实施的这样。销售自动化是便捷的,但它和客户毫不相关,大多数的销售自动化只追求花费和速度。销售效率里也没有客户,公司只是借此更好的优化资源配置。价值最大化只是给你指出在哪个客户群投入更多的注意力可以给公司带来最大的收入,这也和客户没关系。所以,所有以CRM的名义给客户带来的利益都是虚假的,所有的策略都是站在企业自身利益的立场上,和客户们一点关系也没有。


  向CRM靠近


  客户们已经明确表示他们不希望像被捕食者一样被狩猎,也不希望被管理。他们只是希望各公司能给他们带来更舒适而没有压力的生活。他们不是为了自我保护的理由而从邮寄列表中删除他们的名字,他们宁可接受为了重新配置和改良的冒犯性的生活方式管理战略,而不是只是为了和销售商之间保持联系所提供的服务。


  现在是需要我们重塑CRM的含义了。关系的客户管理(CMR)是为客户创造一个更好的交易氛围,作为一个业务战略,CMR需要管理变化的关系,不是改变管理的方式。CMR也需要操作和业务流程上的改变,让公司能灵活面对不同客户的需求,CMR同时也涉及到每一个商业和文化的领域,涉及到人际关系和每一项技术。


  CMR和其他活动不相关,而且CMR也没有固定格式的更新,它涉及的方面比销售数据库、广告、客户信息采集、提供新的服务的总和还要多。CMR是有关创造一个和单个顾客之间的专业而又个性化的交互方式,是直接面向客户的,所以能更好的改善客户关系。


  CRM


  公司是控制方


  目的是提高公司的业务水平


  根据交易需要寻找顾客


  以客户群作为对象对待


  驱使客户根据你的意愿行动


  客户们有被狩猎的感觉


  围绕产品实施管理措施


  CMR


  客户是控制方


  交易中使客户受益


  揣摩客户的独特需求


  以单个客户作为对象对待


  让客户告诉你他们想要什么


  客户被授予了权力


  围绕客户实施管理措施


  更新CRM的观念


  正是由于客户关系管理要满足商业的三个基本需要,公司的董事会对CRM的热情骤降:


  1.根据客户的购买动机定位销售对象。


  2.将客户信息传播于整个企业,使直接面向客户的举措更有效。


  3.创造更高的操作效率家少费用。


  CRM仍然符合以上的三个基本原则,但是模型已经失去了它的光彩。在CRM面前失败的公司都是从努力想实现CRM产生高效益的目标开始,到不能满足客户的基本需求而失败。Ovum的分析家David Bradshaw将CRM比作一种前卫的工业。去年看起来CRM非常热门,很多公司在此花费了数百万去营造CRM。现在,大约一年后同样是这些公司,已经支撑不住这么高的投入了。然而,CRM不是过时的闲暇配置,它只是在我们的错误理解上没有发挥出应有的功能,实践会证明一切,CRM会是公司不可缺少的核心部分。


  实现Bradshaw的预测会是很长一段时间,这需要对CRM的概念进行重新检查和评估,同时在新的CMR采用周期中怎样授权你的客户也需要对客户重新评估。为实现CRM提高效率而努力的公司正寻求着新的道路,他们需要采取正确的措施,而不是正确的去执行措施。


  实现目标不会很容易


  如果实现CMR听起来比较困难,事实上确实这样。在执行CRM战略时,怎样把CRM和成功实施CMR所带来的挑战做比较,清楚地区分两者之间的关系是一个固有的问题。从为公司创造更好的业务的CRM到CMR是巨大的一步,为客户们创造良好的交易环境,这需要清楚理解CMR是什么,并且为公司改变和客户们的交互关系提供新的途径。


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