数据信息：把新业务卖给正确的买家

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1150

||2008-04-23

让你的广告响应率提升27.5倍，所花费的成本却仅为原来的百分之一甚至更低，这种事只可能在两种情况下出现：梦中和美国运通卡的个性化账单上。

在美国，账单早已成为营销推广的阵地，消费者对各种账单广告司空见惯。而运通卡通过与各种商业机构的合作，精确分析消费者的个人特征，在消费者拿到的对账单上针对个人投递不同类型的广告，使得酒店对账单的广告响应率从0.02%跃升为0.57%，提高了2750%！

运通卡能帮助客户实现如此高效率的广告营销，完全是因为一张个性化账单，而帮助运通卡打造个性化账单的，是其解决方案合作伙伴——Group 1 Software。该公司中国区总经理施勤表示，这一切是透过CCM(Customer Communication Management客户沟通管理)解决方案得以实现。

谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外

信息配对推进交叉销售

Joe是一家美国公司驻北京办事处的负责人，出差频繁，而运通卡不仅陪伴他的每次旅程，更是跟随了他17年。Joe很清楚银行对他的消费习惯了如指掌，但他并不介意运通透过他的消费记录了解到他要经常出差。

“谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外。”Joe说，每次收到运通账单的时候，他都会看到一些旅游和饭店的优惠，还有一些机票加酒店的套餐，“如果我自己再去旅行社或者饭店订就很麻烦”。

让广告变得有用，必须了解消费者个人需要什么样的信息，为此，企业必须把消费者个人消费特征与个人的基本信息精确对接，这个过程被施勤称为“配对”。也就是说，CCM系统已经知道了“你是谁”，现在还要知道“你是什么样的人”。

施勤介绍了一些具体的做法：“首先，我们可以通过一个用户的消费习惯初步判断他的身份，如果发现这个用户多数信用卡消费都是在海外和大宗餐饮消费，那他可能属于业务管理层，他在出差、餐饮、娱乐方面的消费比较多，如果我们在账单里能够表现出来对他的了解而去营销，他也会比较关注。”

为产生配对信息，首先要将用户进行分群，男女就是两个群，还可以按照月消费水平将其分为多个档次。企业可以在已有的用户数据和业务模型的基础上利用CCM，根据其特征去完成分群。CCM解决方案在了解到决策层业务发展战略后，按照这些分群特征，根据当前要推出的一些新产品和服务有针对性地进一步配对。

消费者的特征分得越细，就越有利于进行一对一的账单设计和交叉销售(即向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品或合作伙伴的C产品。)当然，眼下在中国，CCM系统威力的发挥还受制于较低的分群、配对水平和较少的业务种类。

上海电信是Group 1 Software在中国的另一个客户，由于整个通信领域的改革，使上海电信除了经营原有的固话网络外，可能还会有新的业务如移动和互联网服务合并进来，这样就可以首先向原有的固网用户推广移动和互联网业务。

“他们的业务种类越多，商机越多。”施勤说“主要就是看怎么样去找出新的配对方案。包括如何设计固话与网络或者固话与移动通信业务的配套套餐，使客户可以选择不同的套餐。”

这样的后台动作消费者不会知晓，但他们每个人手中的账单都因此而不同，所得的广告信息也大相径庭，广告因此成为有用的资讯，交叉销售也得以实现。

由此，运通卡各类账单广告的响应率平均提升至原来的1225%，增长11倍多。一家借助运通卡对账单投递广告的葡萄酒商发现，单个广告成本从原来直邮方式的42.16美元降低到0.28美元，仅为原来的1/150。

而在成本降低、效力提升的同时，客户满意度也会明显提高，更不会出现骚扰信息的投诉。Group 1 Software在中国的合作伙伴深圳电信委托第三方的调查结果显示，在系统上线仅一个月后，客户的满意度就上升了2.4%。

用户反馈放回数据库进行修订

用户反馈保障精准营销

精美的个性化账单发出去，并不意味着你已经很好地利用了用户的消费数据并且完成了交叉销售。反馈管理是CCM解决方案中非常重要的一个环节，它能够验证用户信息是否属实，所发放的一对一销售信息是否有效，以及你的客户分群是否合理。

施勤举例说明：如果在过去的一年里，部分客户收到我们寄送的超过20次的商函、账单都没反应，这就要再去核对一下，是不是寄出去的地址错了；如果我们推荐的套餐和其他促销信息他从来没有反馈，那么他所在的分群可能并不正确。

比如电信企业，在完成分群并推出套餐后，200元左右月通信消费的消费者对账单中推荐的新话费套餐的反馈率是20%，那就可以断言：第一，分群是对的，200元这一分类的确具有群体特征；第二，套餐的推广也是对的；第三我跟他们的沟通手段也是对的。

如果以上三点都没有出问题，用户就可能透过呼叫中心咨询和定制服务，也可能上网了解详情。Joe喜欢用电话联系呼叫中心，Billy则喜欢上网回电邮，这都不要紧，无论他用什么手段，只要他与你联系，这些客户反馈的数据就会返回数据库中，然后可以了解到这个用户的新信息，决策者也就可以通过新的情况来调整经营策略。

施勤表示通过反馈管理去维护数据库也是非常重要的：“根据不同的特性客户会被分成很多类，但是他们是会变的，因为我现在所分析的分群方式是按照某天的数据来分的，但是数据库中的数据没人能保证它是永远不变的。所以当用户有反馈的时候就要把这些信息放回数据库。随着客户的增多、业务种类的复杂，CCM也要随之不断升级。”

尽管美国运通采用CCM提高了交叉销售的响应度，深圳电信也提升了客户满意度，但是施勤坦言在国内推进CCM并不是那么容易：“国外接受新概念已经很长时间了，而且激烈的竞争迫使企业使用各种先进手段。国内企业并非不关心，而是正在慢慢从没有太大竞争的市场转型过来。”

在Group 1 Software跟中国的客户企业商谈时，“他们往往没有意识到CCM系统的作用是提升企业核心竞争力，而是只关心能否立即提高其销售，所以业务部比较容易接受，但其他部门就并不一定接受那么快。”施勤说。

中国企业在不充分竞争或低端恶性竞争中生存了太久，因而在看待数据库精准营销方面往往难免短视和功利。而Group 1 Software最早的用户——美国运通在取得今天的交叉销售良性循环局面之前，已经持续探索了将近10年时间。

“携程知道我是谁，用携程就像用我自己的秘书一样方便。”作为一名老用户，赵先生仍然记得第一次使用携程带给他的惊喜。

那次出差赵先生选用了携程的机票和酒店预订服务，因为方便快捷，事情办妥之后他又用手机拨通了携程的电话，预订回程机票。令他惊奇的是，电话一通，携程的接线员就亲切得问了一声“赵先生您好！”。不仅如此，赵先生也不需要自己再报一遍身份证号，甚至连机票送到哪家酒店都不需要自己再说明。

每个用户在携程都有形象定义

数据库成营销宝盆

从创立的第一天起，携程就尝试记住每一位顾客：你是谁，电话是多少，证件号码是什么，你曾经乘坐过哪些航班，入住过哪些酒店？？？？携程细心地把这些信息存储起来，并且在呼入的电话号码和数据库之间做一个联接匹配。当你呼入时，相应接线员的电脑前就会出现相关资料页面，任何一位携程的接线员都能认识你。

他们不仅像老朋友一样亲切地和你打招呼，而且可以根据数据库里记录的消费倾向，有选择的向你推荐航班和酒店信息。你不需要一次次重复证件号码，在纸质客票时代，你也不需要重复送票地址。

建立用户数据库，在呼入号码和顾客资料间建立匹配，是并不复杂的低级技术，所有的呼叫中心都可以做到这一点，但是决策层和管理者们对此的认识却不尽相同。以服务取胜的携程在创立之初就认识到这一方式对提升用户体验的巨大作用，不白白放走流入的数据，也不让这些数据白白地躺在硬盘里。

开头提到的赵先生在携程的数据库里的形象是：“男，35岁，居住地北京，频繁公务出差，习惯选用公务舱、四星级酒店，有国内和海外长线游度假记录”。携程的每一位顾客都被进行分析和定义，数据库因此成为营销的宝盆。

下次有这样的活动还要告诉我

把新业务卖给正确的买家

携程旅行网营销副总裁汤澜两天前收到了一条影院的优惠短信，觉得非常受用，因为他是一位电影迷，这条短信无论对影院还是对他自己，都产生了积极的意义。汤澜说，携程做的就是这样力图使双方都做获益的营销推广。

“如果用做菜来打比方，数据就是原材料，不加工地生吃一通一定闹肚子。”汤澜介绍说，面对积累的庞大数据，携程开始进行数据的分析归并工作。具体来说，这项工作根据客户的证件号码、以往所有的预订记录，区分用户的年龄、性别、消费倾向、消费趋势，以及消费额等。

两年前携程诞生了一个新的团队：数据库营销小组。这个小组首先根据公司业务推广需要设计营销活动内容，根据内容定义目标人群，然后根据对目标人群的定义进入公司庞大的、经过分析归并的数据库中，寻找合适数量的营销目标。最后根据活动内容和目标人群设定推广方式，如电子邮件或者短信等，进行推送，并衡量反馈效果。

有一次携程用这样的方式进行了普吉岛豪华游的优惠推广。他们把这次营销的目标人群设定为：经常乘坐头等舱、公务舱，入住四星级以上酒店，有海外长线游记录，没有去过普吉岛的人。进入数据库筛选用户数据，进行电子邮件推送。

第二天汤澜就接到了朋友的电话，“告诉你们的员工，下次有这样的活动还要告诉我。本来我们就想去，接到了邮件，我们几个朋友一下子买了21份。”按照每人平均8000元来计算，这一单的销售额是16万多。因为通过数据库选对了对象，营销事半功倍。

推出新品前做抽样调查

让消费者决定产品类型

不过，数据库营销是跨界功夫，单凭技术部或者光凭市场销售部都无法独立完成。汤澜介绍说，携程把数据库营销放在整个公司的战略平台上考虑，数据库营销小组不是携程的独立部门，而是产品部、技术部、服务部、营销部门的跨界整合。小组脱离原来各个部门割裂的利益，而是从整个公司的大图景上考虑和执行营销活动。

通过多次抽样对比，同样类别的用户，实施数据库营销和不实施数据库营销的两个抽样小组，前者的消费反馈明显高于后者。现在，携程数据库营销小组的工作模式已经从以前的尝试运行，进入了良性发展和循环阶段。

除了优化用户体验、推广业务之外，携程还会在用户中做一些调查工作，收集需求和意见，来调整和推出新的服务产品。比如今年首次推行清明假期，携程就在网站上对清明假期的出游计划进行了调查，以此计划清明期间的旅游度假项目。在携程推出租车服务时候，也在一些使用频繁、可能有租车服务需求的用户中进行了电话抽访。对数据库中那些长期停用服务的用户，携程会通过推送优惠信息，提醒积分情况等方式来再次激活这些用户消费。

在营销方式上，通过抽样对比每次营销活动的成果，携程不断寻找针对不同类型产品的最合适的推送方式。他们的结论是：通常情况下，新产品、新服务这类较为复杂的信息通过电子邮件的效果比较好，限时优惠活动等醒目简单的信息通过短信更合适。总体上，携程选用电子邮件的方式更多。

建设数据库需要两年时间和上千万的投资，但新疆电信还是下定决心选择全球最大的数据仓库和企业分析方案提供商——TERADATA的数据仓库项目。

新疆电信有限公司副总经理邵新华对此表示：“我们要上这套系统，电信运营商所具备的市场竞争力和营销能力是决定该企业能否成功的重要因素，这也是我们的当务之急。”

据邵新华介绍，基于数据仓库的营销一般的成功率都会达到25%左右，而原来这个数字约为15%，整体提高了近67%。但中国企业必须意识到，建立数据库的目的并不是为了马上提高销售业绩，通过这个项目，整个新疆电信完成了一次从数据质量、人员素质到业务经营的创新。

电信运营商的原有数据质量不高并且很分散。新疆电信数据仓库项目的总负责人、市场经营部副主任郑强表示：“几乎所有的电信运营商的数据系统开发时间都相对滞后，以前的很多数据都不知道，因此我们首先要建立数据质量保证体系，只有数据准确了，系统才会反映相应的问题。”

新疆电信通过数据仓库中的经营分析系统，首先集中了所有数据，并且要求汇总出来的统计结果99%以上都是合格的。而系统指标可能多达数万个，要达到这个目标异常艰难。“整个运营团队花了一年的时间，主要做的就是对数据质量进行检查和监控。”邵新华说。

郑强表示借助上马数据仓库还将进一步推进人才培养，新疆地处西部边陲，郑强直言不讳地讲：“既懂技术又懂业务的人员还有待培养，我们在使用这套经营分析系统的时候，实际上是对业务人员进行集中指导，然后以点带面推广。”

对于一个庞大的电信运营商来说，创新需要牵动太多的神经，而数据仓库中的内容经营分析系统让新疆电信的创新思路有了新方向。

邵新华称：“现在新疆电信的经营分析系统上线，它可以让我们了解几乎所有客户的特点，他们喜欢什么，不喜欢什么。”而原来新疆电信了解的客户仅占总量的30%多，在新的信息量比较大的情况下，去做同一个市场，同一批客户，新疆电信认为这是很大的创新，最关键的是产品创造出来之后，如何去转换为用户实际的需求。

通过这个系统，新疆电信进一步确定了需要重点关注的客户群，也就是流失比较严重的客户群。我们对固话客户进一步细分，过滤掉已签约客户，选择某营业区共1155户，按月消费等级分为5个客户群。

第一步制定企业营销策划，设计营销方案，营销分账管理打折。再来，就是对产品的单价进行调整，按照实际情况稍微下降一点，去刺激他们使用。最后形成一个集团方案：150元以上客户长途流失明显，建议以长途优惠套餐为主，社区经理针对性营销；90元－150元客户以固话套餐为主，10000号(电信客服热线)电话营销。

数据仓库中的数据挖掘工具此时就发挥了作用：“通过以上提出的三种营销方式一般的成功率都会达到25%左右，相对于原来的营销方式成功率提高了10个百分点。”邵新华说

“从规划立案到建设实施，确实是一个很长的过程。但对于任何一家运营商公司，恐怕都会经历这样一个过程。原有的系统是分散的，系统的建设也是分散的，现在的系统逐步在集中，在集中的同时，势必要体现数据的精确，最后再统一整合起来。虽然花了相对长的时间，但我们认为是值得的。”邵新华深有感慨地说。

“您从事什么职业啊？您的父母身体可好？”在申请个人贷款的时候是不是曾经有银行工作人员这样询问您？

他们可不是在闲聊，而是通过交谈获得一些客户的个人信息然后决定是否放贷给你，而他们的决定往往是凭借银行授信人员以往的个人经验。但员工培养是长期的，客户却每日激增，这甚至成了金融机构发放个人贷款的瓶颈。

商业智能软件和服务供应商SAS中国市场经理马晨斌认为，“解决这个矛盾就要利用机器授信配合人工授信，增加业务量。”目前SAS为招商银行、建设银行，等诸多金融机构所做的信用评分卡就是为了突破这个瓶颈。

据马晨斌介绍，在金融类企业中运用数据挖掘技术辅助风险控制是主要需求，甚至要强于客户智能方面的建模主题，例如交叉销售，客户流失分析和客户聚类等。由于要信守与客户的协议，马晨斌不能将具体的项目透露，他以房贷为例介绍了评分卡的数据模型。

首先，这一切要基于以往数据的积累，在这些客户数据中如果发现100个人中20人有违约、逾期行为，就将他们按不同程度分等级，国际上通用的个人信用评级标注，将每年一次超过9个月逾期，或者三次超过三个月这种划入最严重；次严重是一次以上三个月，三次以上一个月，逐级递减划分等级。

分成等级后，找出不同等级人的特性，最后会得出一个综合评分，如果100分为满分，这个人得分在70以上，那么系统就会直接授信，而50分以下就直接告知客户无法发放贷款，而在50至70分之间的则需要人工再去面谈，决定是否授信。

国内很多银行收益非常大，但是与不良账户冲抵，利润甚至低于劳动密集型的行业，正是由于银行长时间的呆坏账遗留，所以光提高收入是不够的，同时还要降低成本，最有效的就是控制风险。

作为SAS信用评分卡的使用方，招商银行信用卡中心副总经理魏展明说：“利用评分卡审批自然能提高审批效率和提高审批结果的一致性，但我们获得的好处远远超过了这些——我们利用评分卡找到一个较好的风险和潜在回报之间的平衡点。”

事实上，信用风险评分的方法论应用是非常广泛的，在国外包括Sprint这样的大型电信运营商也会用其来提早发现恶意欠费的客户。而这一切都是基于良好的数据积累，马晨斌坦言：“在国内做评分卡项目多数时间是用来做ETL(数据抽取、加载、转换)，国外的各行各业都很重视数据的收集和管理，按照规范格式统一收集；此外其社会已经发展到一定阶段，因为消费者成熟，心态稳定，ETL根据社会变迁做小的修改就可以。”

但中国的情况就复杂得多，“评分卡在国内并不好做，因为它要不断完善，因为客户行为是改变的，国内经济也是日新月异，所以使用方每半年要审核一次。另外，还有受偶然事件干扰，比如股市冲6000的时候，各个银行都出现大量的违约和逾期现象，不还房贷，冒收利息的风险投入股市。这种情况还是要靠授信人员经验判断，还要靠银行及时收紧放贷政策。” 马晨斌表示。

不仅信用评分卡，任何数据挖掘应用模型都不是万能的，借助却不能依赖，而对于金融行业来说首要任务则是控制好风险才能更多地考虑获益，招商银行也正是拥有了良好风险管理系统才可以在交叉销售领域继续拓展。

加拿大有家小银行，经济实力和营业网点布局都没有优势可言，客户也很少。“我们的客户在哪里？我们去哪里找到他们的数据？”银行决策层终日思索并不断追问自己：如果眼下没有优势，那么未来呢？

最终这家银行把目标锁定在那些亟需助学贷款，但是很难得到大银行借贷的大学生群体。他们走进校园，向学生们提供贷款，积累了大量的未来用户数据，几年之后，根据这些数据的分析利用和定向营销，银行获得了巨大的用户群。

“真正做好数据库营销的企业所关注的是客户未来的需要。数据库营销不是数据本身，而是客户的需求。”北京迪铭营销咨询公司总经理史雁军认为，企业不应该把数据库营销片面理解成一种销售手段，它应该是一种销售观念和模式。

史雁军说，现阶段，真正的数据库营销只有极少数的领先企业才在做。中小企业由于规模和自身能力原因，往往只能考虑到销售环节，也就是数据库营销最后的工具利用阶段，甚至可能都没有足够的用户数据用来分析。不过聪明的企业仍然会有办法。

中国本土一家知名的地产公司对数据库的利用颇有远见。他们根据已有的客户数据，分析出他们的买房周期其实只有2~3年，这些客户的下一个住房需求是什么？他们对目前的入住环境和服务有什么不满和意见？地产公司把这些数据和反馈进行整合分析，由此去定义下一个楼盘的标准，2~3年后新楼盘完工，公司再利用数据库资料，向这些即将换房的客户进行推广。

在这家地产公司的数据库营销中，客户的价值持续不断。相反，其他地产商往往是建好了楼盘，才开始考虑营销，他们只关注自己产品的竞争性和客户的支付能力，但是这两点其实都和需求没有关系。，

在史雁军看来，企业应该基于已有的客户数据库，研究并预判未来的客户行为和客户价值，根据这些研究结果定义产品，然后再根据客户喜好和产品情况定义营销通道和营销节奏，这才是一个完整的数据库营销战略。

然而目前多数的企业，以及一些数据库营销服务公司的工作，往往只停留在最后的工具推送层面。这种观念和认知水平上的不同，正是目前多数企业与先进企业在数据库营销方面的最大差异，后者往往都有一个战略市场部门，专门负责企业客户数据库的规划与管理。

越来越多的企业已经看到数据库营销的优势，这是市场营销的一个必然的方向。但是目前市场上一些数据库营销公司滥用数据，以及媒体的片面报道正在把数据库营销妖魔化。

史雁军说，“短信不是精准营销，只是准确到达。其实企业往往只需要找到3000人，而不是2亿人。”他说，中国企业管理层对数据库营销的认知需要经历一个过程，专业的数据库营销公司也需要一个逐步发展壮大的过程。估计还需要3~5年才能进入相对成熟的状态。

你的客户信息是在数据库里时时监控、更新，还是在销售人员的小本子上？欧、美、日等发达国家的先进企业，往往会把55%的营销投资用于大众媒体的广告投放，而将其余的45%用于建立维护数据库、针对性营销以及客户关系管理上。

相比之下，绝大多数的本土企业则把超过95%的钱都花在媒体广告上。中国数据库营销和直复营销的领导企业——微码营销总裁费建平认为，大量中国企业的思维意识仍然停留在广告标王的时代。

实际上基于数据库的营销效果更易衡量，可以帮助企业迅速拓展业务。例如某信息存储软件商在推出面对中小企业的产品时，销售资源和人力明显不足。微码利用自己掌握的100万家企业数据，帮助他们把产品信息向目标群进行推介，销售经理们以此迅速地找到了意向客户。

一般情况下，微码的客户会提供一些内部积累数据，这些数据已经是企业的用户，因此价值更高，营销目的是促使他们不断购买产品，为企业提供交叉销售和升级销售的机会。

另外微码还会提供部分外部数据。这些数据可能是从国家统计机构方面得到的企业基本信息，这些信息通常比较简单，需要微码的呼叫中心再次更新、补充和确认。此外，微码会帮助企业进行一些促销活动，从中收集对此感兴趣的用户信息，这些信息都是由个人主动提交的。比如通过网络的汽车试驾广告，可以收集到很多感兴趣的用户信息，这些主动提交的信息真实反映了个人的实际喜好，会使营销更有效和具针对性。

有了这些内部数据和外部数据，微码就可以根据企业的营销需求，筛选出符合营销方向的用户数据，然后根据具体情况，选用电话、短信、邮件等方式，执行营销内容。

利用数据库还可以优化客户体验，这样的工作需要更加细致。比如微码帮助某企业负责VIP客户的营销，对这些VIP用户的需求和反馈记录进行细分：具体每次营销活动内容更适合推送给哪些客户，选择什么样的方式在什么时间推送更为合适，与每位客户的接触频率应控制在什么程度等，都有详细的分析和执行方案。根据这些数据分析，有效地保证和提升客户满意度。

费建平介绍说，过去两年，国内少数行业内的领军企业开始系统化地进行数据营销工作，比如招行和万科等。但是总体上国内企业应用的很少，首先是企业管理层对此认识不够，其次实施系统化的数据库营销体系需要技术部和营销部协作，而这种跨界合作通常都会遇到障碍。

目前国内草根企业，比如洗衣店、冲印店、美容院等都在做数据库营销，可见它对企业的实际经营是有好处的，是未来一种营销趋势。现在国外很多数据库营销公司， 4A广告公司都盯住了中国的数据库营销市场，国内的相关公司虽然良莠不齐，也在不断发展中。

费建平认为，商业社会是理性社会，企业的营销费用要讲究效率和价值。广告有利于提升企业形象，但数据库营销则有助优化体验、促进产品销售，企业应考虑将两种营销方式配合运用。目前数据库营销中存在诸如垃圾短信等问题，关键在于企业要提高认识，懂得珍惜用户，不论是已有的还是潜在的。用无关的信息骚扰他们，终会产生相反的效果。而在执行数据库营销中，需要明确的退出机制，使客户有选择退出的权利。

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