数据库管理在电话营销中的实践

客户世界|周宁、杨眉|2010-06-17

一、搭建客户接触信息数据库背景

伴随全业务运营的全面来临、3G竞争愈演愈烈，移动、电信、联通三家通信运营商逐鹿中原。面对市场格局的残酷洗牌、产品同质化现象日益严重，中国移动如何在激烈的市场争夺中保持时代领潮者的核心竞争力，是我们必须清醒直面的一大课题。

正所谓，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，客户经营能力就是企业立于不败之地的核心竞争力。做为战斗在客户服务一线的一名员工，深切的感受到我们的客户越来越“挑剔”了，反映的正是客户需求日益多样化、个性化的内心诉求。洞察客户潜在需求并迅速满足，是企业保持恒久创新力的源泉；与客户建立一种长期有效的、良性互动的和谐关联，是企业赖以生存的财富。

客户经营能力，具体包括客户群细分、需求挖掘及满足、客户关系维系等，这一切工作都建立在海量的客户信息基础上。以中国移动广州分公司为例，拥有约1700多万的庞大用户群，其客户资料、消费信息、接触轨迹等海量客户信息的存储、分析必须依赖动态更新的数据库管理系统。而电话营销渠道作为客户接触渠道之一，以其灵活主动的先天优势（见表1），在服务营销接触过程中可定向收集客户特征、个性化信息。电话营销作为信息搜集渠道，不断完善客户信息数据库，同时将电话营销作为应用渠道，基于客户需求开展服务营销、产品推广，可提高渠道业务精准度，并在提升客户价值同时提高客户满意度与忠诚度。电话营销渠道应用数据库营销，使海量接触优势转化成海量接触价值成为可能。

综上所述，广东移动客户服务（广州）中心（以下简称广州中心）电话营销积极开展数据库营销，并搭建了适用于电话营销渠道的客户接触信息数据库，将客户信息收集、分析及应用工作融入日常电话营销流程，促进业务与信息紧密结合。

二、搭建客户接触信息数据库目标

（1）发挥“电话营销与客户接触面广、量大”的渠道优势，搭建客户接触信息数据库，通过归纳整理，处理认知客户行为；

（2）体现“客户接触就是价值”的真实意义，结合数据库，分析客户接触行为，洞察客户需求；

（3）提升“客户经营能力”，尝试业务与客户的匹配，客户信息的各界面应用，满足客户潜在需求，挖掘客户价值。

三、客户接触信息数据库介绍

 
图 1  客户接触信息体系架构总图表

客户接触信息数据库是信息收集、分析及应用的一体化管理模式(见图1)。基于广州中心电话营销渠道每月百万级的主动接触客户优势，对收集并整理入库的客户信息数据进行有效分析，并将其结果应用于呼叫中心的一种信息管理模式。

该模式由“多信息集结”、“多维度研析”、“多渠道应用”三大部分构成，持续深入客户关系管理。

（1）多信息集结：通过收集客户多样化、个性化的信息，对所获取的海量信息进行性质定位整理，再按个人、社会、消费三大属性归类并逐一入库；

（2）多维度研析：基于经验判定分析法与业务关联分析法，结合不同业务或产品的性质，对前期收集的客户信息进行分析研究，形成两大专业视图，即产品视图和重要客户视图，为达到“依业务性质来锁定目标客户，依客户特性来匹配业务”的合理应用奠定基础；

（3）多渠道应用：充分发挥客户关系管理作用，与各服务渠道、信息需求部门共享客户接触信息研究成果。该成果主要应用于“两大线条”（呼叫中心线条、市场线条）中的“六大渠道”（呼入、电子渠道、电话营销渠道、12580资讯服务渠道、投诉管理渠道、实体渠道、G3产品推广渠道）。客户信息接触数据库研究成果直接运用于呼叫中心内部，提升中国移动服务营销管理水平。作为市场开发部门，可通过数据库信息反馈机制，获取产品及客户视图的关联度信息，便于市场线条开展精细化运营工作，助力产品研发、客户维系等一系列工作。

四、客户接触信息数据库应用举例

历时1年半时间，结合专项收集与系统便捷采集机制，数据库共收集整理客户接触信息约2340万条。在此基础上对信息进行精细加工和灵活运用，取得了以下阶段性成果。

案例1：离网客户预警

重要客户保有难点在于无法及时识别客户离网意向，进而开展有效挽留工作。基于客户接触信息数据库海量接触信息和灵活互动的电话营销渠道优势，通过“前置预警、触点中挽留、后续关怀”，全面筑造重要客户保有防线，深入客户经营工作。

（1）数据甄别方面：制定《离网倾向信息收集指南》，将常见离网原因归类并归纳各原因对应的典型客户反应，以有效提高营销代表在交互过程中的识别敏感度和引导技巧；

（2）信息分析方面：根据客户离网原因判别预警挽留的紧急程度，实时分级挽留，最大程度减少客户流失的机会成本；

（3）口径应用方面：针对客户特性，以关怀、安抚客户意见为切入点，倾听客户诉求，解决客户疑问，提升客户感知。

案例2：数据优选规则

电话营销数据优选规则是按客户历史接触状态分值的高低来预测成功接触率及销售成功率的一种数据优选规则。它是基于客户接触信息数据库，通过信息字段对客户进行分群归类，对客户历史接触状态赋分值，按分值高低排序筛选客户。

案例3：电子渠道引导

为降低客户对人工服务依赖度，对客户进行电子渠道分流引导，电话营销渠道根据客户接触信息数据库中客户的渠道偏好信息，开展客户渠道偏好关联度研究，指导后续电子服务渠道推广，培养客户使用习惯。

五、结语

客户接触信息数据库受服务营销人员素质、系统支撑及信息处理与分析能力的限制，故现阶段广州中心电话营销对数据库的应用仍处于初期阶段。相信经过移动客服人的积极探索，客户接触信息数据库在呼叫中心的前途一片光明！

本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者单位为中国移动广东公司客户服务部。

责编：yangyining

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