金融行业信息化:CRM在金融业连闯五关

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    807

||2004-11-09


    在解决CRM系统应用的5大问题上,成功与失败企业的态度与做法可以说是大相径庭


    在各行各业的企业中,七成以上的CRM(Customer relationship management)项目 都是以失败告终。但近来在大西洋彼岸,美国金融企业中的CRM开始起死回生,散发出浓浓香气。







    可以说,企业对CRM的使用状况,反映着商业操作的成功与失败。一些研究报告指出:成功的CRM操作者,很少会炫耀他们最新的CRM系统产品,而是着重于以CRM为工具,辅助企业适应变化多端的客户需求。它们首先明确的是企业所要达到的目的。失败者则多是因为只顾忙于安装和实施CRM,而将系统所要达到的企业目标当作了后话。


    为什么只有少数企业的CRM系统应用成功,而多数却无功而返?观察家们认为,在解决CRM系统应用的5大问题上,成功与失败企业的态度与做法可以说是大相径庭:


    1.“政治问题”


    关键点: CRM是满足客户需求的实用工具,还是企业主管的时髦玩具


    在计划实施CRM系统时,首先要解决的是系统的“政治问题”,它将决定系统的焦点能否放在客户身上。


    实施CRM成功的企业认为,CRM技术仅仅是一种工具,只不过是带有使用说明的指引,成功的关键是企业能否将CRM系统溶为其企业文化的一部分,目标定义是否明确,并制定战略去达到这些目标。


    在业界受到高度评价的美国PNC金融服务集团,便是在其它公司放弃CRM系统之后,它能始终保持正确的航向。它意识到,客户关系管理是该公司行销战略中的重要组成部分,因此它的系统是完全为满足客户各种需求而设计的。结果令人喜出望外: 自CRM安装18个月后,该集团整体的客户满意程度上升了9%,处理客户抱怨的满意程度则上升了17%.更让他们大有斩获的是——客户忠诚度大大提高,并带来了更多的用户。


    又如:美国的National City Bank为了向顾客提供更为主动的关心与服务,将CRM变成了能够记住每一次与客户交流活动的“企业级记忆体”。比如,一个客户为银行的一笔错误费用生气,如果该客户在同银行职员的进一步对话中需要反复重复这个故事,将会使他更为恼火,甚至从此远离这家银行。而如果有了“企业级记忆体”,银行不仅会主动与该客户做进一步沟通,而且还不需要客户去回忆那天令人不快的场景。


    调查显示:那些耗费巨大却并没有为企业带来如期效果的失败项目,最终使许多CRM系统变成了企业级的时髦信息玩具——公司主管们透过它做先进的分析数据和统计报表,销售分析图形等,以此来掌控销售人员。如此科技应用的概念,令很多公司主管陷入了CRM的误区:视CRM系统为提升销售业绩的灵丹妙药,以为靠先进的技术,公司业绩的效益就会自动节节攀升,但是却忽视了最重要的“人”的因素。


    2.“人事问题”


    关键点:CRM是引发企业员工的反感与抗拒,还是获得员工的信赖与支持


    一些调查结果已令CRM的积极推进者们颇感意外:不恰当地使用CRM技术,甚至可能导致企业管理水平的倒退。确保员工理解为何采用CRM,并将CRM与他们的技能结合在一起,同时确保合适的培训,是非常重要的一步。但实际上,很多企业都想削减这部分费用。


    在整个产品的生命周期中,CRM代表着同客户的互动。对员工的系统培训,目的不是要使系统执行满意而是让客户满意,并最终提升销售业绩。


    去年,金融公司在CRM的软件授权方面花费了6亿美元,并为了服务与职业培训花费了20亿美元,其中职业培训所占的比例达到了11%和13%;这个数字在今年的增长为15%,并在今后3年将增至20%.


    在实施CRM计划中,销售和市场人员最反感的是,在糟糕的业务流程没有得到改进时去学习新的解决方案。如果非要这样做,他们会彻底抛弃CRM,即当体会不到CRM系统的好处时,这些销售人员会恢复手动作业。


    某家零售企业,曾经建起了一个堪称成功的CRM系统,报表等都能够依照公司的要求产生,并可分析出潜在客户群及高周转率的产品。但是,该公司的业务状况并没有得到如期的改善,原因在于雇员有抵制情绪。这家企业已经有了多年的客户关系网络,而且人人都熟知如何使用它,但是当把这个网络移植到CRM系统中时,不仅缺少必要的数据去支撑系统,并含有大量的不协调之处,同时又要依赖于训练不足的雇员加以操作,这无形中在用户界面与客户关系经验之间筑起了一道鸿沟。


    从这方面来看,美国GreenPoint 金融公司的做法值得关注。它花了9个月建立了有40万家用户信息的数据库,包括那些可用来判断每家用户潜在盈利的数据模型。现在,它已经可以依靠这套系统去对销售、市场及客户服务做出决定。比如,对于有大盈利的客户,贷款员们有额外10~15点定期存款优惠的掌控权,以保持稳定的客户关系; 同时,还可让那些赢利不好的客户银行知道何时去减少存款利率折扣。通过这种系统应用,银行掌握了准确的客户信息,从而会更加有的放矢地处理各类客户关系,强化那些值得信赖的客户关系,而无须毫无目的地为每一位随意走入的客户大打折扣。


    3.“软件难题”


    关键点:CRM是单纯依靠供应商外援,还是自己动手内部研发


    金融企业一般都必须整合以下3方面资源:


    ● 门外涌进的庞大顾客群;


    ● 门内摆放的多元化金融商品;


    ● 针对各类顾客群的潜在需求提供的最佳服务。


    无疑这是一个高难度整合,它势必需要一套功能强大、操作简易且为用户量体裁衣而做的CRM系统。有关专家呼吁:“企业用户不要再相信那些‘神奇软件’的花言巧语。能够在CRM项目上取得成功的企业,一定拥有好的CRM策略,并在实施过程中遵循合理的原则,选择适合的CRM软件套装件。”当前,对于CRM应用软件的整合,可以说是2003年企业工作的重点。而且,大量生产自制软件已成趋势。


    如果把镜头摇向用户一端,同样可以看到新气象。在新近步入CRM领域的企业用户中,需求已经越来越具有针对性,这令CRM系统更具有个性化,不仅使用起来得心应手,也减少了动辄受到技术提供商制约的尴尬。


    美国堪萨斯商业银行在介绍其成功经验时说:“只有很少数的特殊软件需要辅助外部顾问式的核准计划,但整个实施系统则要完全依靠自己”。目前,在一片缩减开支、服务器整合、应用程序整合的压力之下,许多公司都在考虑针对公司的需要自己开发软件。专家也认为,由于公司的业务需求在快速成长,所以自行开发应用程序是应该得到肯定的。它的最大好处是,可以满足公司的特殊需要,例如,企业用户的特殊需求。


    早期的CRM系统用户,大多都有痛苦的经历,即当年他们虽然曾斥资无数,依赖于名声显赫的提供商,却通常是以失败或失望而告终。一般来说,CRM供应商提供给客户的解决方案常常过于零散。企业若建立一套完整的CRM系统,常常要从多家厂商那里购买多达数十种软件。然后,企业自己还要费九牛二虎之力,才能将这些特殊应用软件组合成一个CRM系统。


    4.“数据问题”


    关键点:CRM是收集数据不做数据清理,还是建立客户互动信息网络


    忽视资料品质是CRM系统应用中的一大弊端,也是银行所学到的重要一课。在为CRM进行同步或集中数据采集时,多数银行只取了其中一半,或干脆跳跃这些数据清理步骤。问题是,当企业的CRM系统基于很多陈旧的数据去作决策时,结果是令系统做出完全不正确或无用的决定和判断。


    成功的CRM项目都具有一个共同点,即在计划实施前就进行资料清洁和测试,更重要的是建立起与客户信息勾通的渠道。完整的客户资料,便于银行了解客户真正的利润贡献度。这些资料包括:对特定客户的销售量,客户的付款纪录、要求服务的频率。一般来说,银行可藉此来规划销售、行销及其它与客户利润贡献度相关的活动。


    一些金融机构结合其扎实可靠的后端资料库,提供了以下服务功能:顾客相关业务到期预先通知,顾客投资基金获利了结提醒……,让顾客感受到贵宾级的贴心服务;了解哪些顾客偏爱高利润、高风险的产品,而哪些顾客属于风险规避者,适时并实时地提供吸引顾客的产品组合,主动进行交叉销售。


    5.“投资回报”问题


    关键点:CRM投资回报率很难测量,还是以增收或减低成本为目标


    许多公司抱怨说,他们投入巨资规划的客户关系管理系统,往往是回报(ROI)与投资不成比例。新近的调查文章指出,大多数CRM项目虽颇具战术性考量,却很难做出准确的计量评估。


    业界专家指出,很多公司衡量ROI不正确,大多数系统有关投资回报的计算数据太零散,有些甚至是臆想或捏造的。客户关系的改善是系统有效性考核的一个关键指标,但是却很难得到准确的数据加以评估,这一问题不仅阻挠着企业内部的沟通,也成为许多企业接受CRM系统的一大障碍。对于许多IT经理来说,搞清CRM的ROI是很困难的。过去他们所理解的ROI是个财务术语(硬性的“数据”和“成本节约”)。但是现在,ROI却正在被伸展为软性指标,如客户忠诚度的数据衡量。


    今天,多数银行正在选择更小更急需的实用CRM系统,也更加看中系统的投资回报,即透过系统他们真正能得到什么。CRM的ROI可以来自两个方面:成本减少与收入提高,其中需要确保职员了解基本业务规则,例如销售周期次数、销售指标增加或者其它定量变化。一般来说,可以将收入增加或开支节省这两个变量作为目标,即比较使用CRM前后的变化,力图准确地预测系统的实施效应。


    与欧美用户相比,由于CRM技术刚开始进入亚洲企业,因此亚洲企业应用CRM技术的态度更为谨慎。许多欧美企业在投资CRM时,具有更长远而全面的ROI心态,亚洲人却更急于看到投资回报的现实价值。


    CRM搭上金融混业快车


    力挽CRM厂商于危机边缘的是——金融业混业经营的新需求。


    近年来,银行界的兼并活动此起彼伏,造成跨市场经营或混业操作。为了提高经营业绩,银行被迫竞相为顾客提供更多的多元化金融产品。而若要在此有所作为,需要以更有效的筛选客户为前提,降低企业的营运成本。有关统计资料显示,对银行及金融机构而言,20%的顾客增长可以创造80%的利润贡献,而减少5%的顾客流失亦可获得80%的利润增长。


    观察家们认为,最先尝到甜头的金融企业,正在带头走出CRM系统的应用误区:


    现在,许多银行已可凭借CRM系统随意抽调任一客户的全景资料。CRM系统不再是一个斥巨资建立的空“柜子”,里面已装满了为每个客户建立的详尽的客户资料,并可以即时跟踪客户的账户活动,自动分检客户的交易类型。比如客户是否上网付账或使用电子支票。


    此外,CRM也为银行做出了准确的市场预测。其大致过程是:分析那些使用量下降的重要客户,预警产品的销售问题;分析哪种产品会受到客户青睐,并为银行预测出产品在抛向市场的过程中,其市场活动的成功程度,从而使得客户的市场反应率在短时间内得到大力提升。专家认为,CRM正在银行界步入成功之路。


    专家预测,在未来一段时间里,银行将继续大力投资于CRM,实施CRM计划会越来越普遍。目前,在100家美国重要银行中,有71家银行已经或正在购买有关CRM的项目。芝加哥地区的北美分部计划投资CRM系统,建立起包括即将退休、主要采购等其它多种客户资料,以帮助其开辟新的金融市场。


    与此同时,很多中小银行也开始频频涉足CRM项目。旧金山地区的银行已经用其新建的客户资料去加强他们的直接邮寄市场活动的有效性;堪萨斯的商业银行则依靠CRM系统使其房屋净值信贷线的回报显示了“最好的结果”;国家城市银行也开始推出耗资1.2亿美元的客户联系系统,用以连接其所有的分支银行。预计美国银行今年对CRM的投资将超过69亿美元,比去年增加3%.不过由于资金的紧缩,银行的CRM项目多数会集中于较小的活动或目标,一般都是小于5000万美元的改造项目。


    来源:CCW

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