中国移动增值服务研究报告(2004年2月)

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||2004-11-09


前言


  “短信”无疑是2003年国内使用频率最高的流行词汇之一,不仅因为它与很多人的日常生活息息相关,它的兴衰还密切关系到SINA、SOHU、NETEASE在NASDAQ的沉浮,甚至影响到中国3G的进程。
  虽然以短信为代表的移动增值服务在中国的发展只有4年左右的时间,但已经走过了尝试摸索的初级阶段、短暂的调整阶段,现在正处于高速的成长阶段,这个时期的发展将决定未来中国移动增值服务产业的格局。
  移动增值服务市场规模的不断扩大使得原有产业链成员的力量和角色逐渐发生变化,从新调整和安排每个产业链环节的利益已经事在必行,而中国移动和中国联通对合作MSP(Mobile Service Provider)管理力度的加强也证实了中国移动增值服务产业正在经历的巨大变化。产业将如何发展,产业链成员应如何面对这一新的市场环境,如何调整自身在产业链中的位置,我们将进行深入分析。
  市场环境和运营商政策的剧烈变化为中国MSP们敲响了警钟,从新定位自身在产业链中的位置,明确市场空间,开始“第二次创业”是每个MSP都无法回避的问题,而保持冷静,处变不惊,积极应则是MSP必须遵循的行动准则。中国互联网实验室经过对国内外移动增值产业的长期的跟踪、研究和探讨,基于目前业内所能够获取和筛选的数据和事实会为MSP重新思考、定位提供判断的支点、方法和依据。
  一切判断的基础是对移动增值产业本身的正确认识和理解,应该如何定义移动增值服务产业,产业链又是如何划分,生态链是怎样在运转,应用又该如何分类,是否可以划分层次,我们都会进行分析,以便大家可以在一个清晰的产业框架下整理思路。
  欧洲是第二代移动通信的领先者,却无法避免其移动增值服务产业走过大段弯路;美国拥有最发达的互联网产业和最高的信息化水平,也无法保证其移动增值服务产业不会一塌糊涂;日本和韩国却各自找到了引领移动增值产业发展的良方,迅速占据世界领先的位置,体味别人的成功与失败可以帮助我们寻找到未来中国移动增值服务的发展方向。
  根据互联网实验室关于中国移动增值产业发展的“三年理论”和“三个中心”理论,经过三年的探索与积累,以及短暂的调整,中国移动增值产业已经处在3年高速增长期的初期,其中重要的特点就是整体市场规模快速扩大,创新应用不断涌现,新的市场参与者大量增加,MSP竞争加剧,淘汰率提高,用户逐渐走向成熟,移动增值服务的优势正在开始展示。
  我们将从四个角度分析中国用户的消费特征:一是参照中国几年来在移动增值服务积累的经验;二是对照我国INTERNET用户需求特点;三是分析日本和韩国移动增值用户的需求;四是参照国际著名咨询公司关于移动增值服务用户需求变化的分析数据。我们将科学地分析尽量多的数据,以便准确反映中国移动增值服务用户真实的应用需求,并指出用户需求变化的方向。
  移动增值服务市场可以基于用户、应用分类和应用平台的不同,为MSP的发展创造出不同的发展空间,而每一个空间都具有各自的特点,需要MSP具有的条件也有差异,市场空间也会不同。巨大的市场空间、不同层次的需求、不同行业的特点、不同用户的爱好将为众多的MSP提供大量的市场机会,而在充满机遇的市场面前保持冷静的头脑,根据自身的不同条件,寻找并明确定位适合的发展空间是MSP获得成功的关键因素。
  中国移动增值服务产业规模的不断扩大和日益膨胀的市场需求为MSP创造了大量的市场发展空间和进入机会,吸引着国内外的投资者不断加入充满希望和挑战的中国MSP市场,但是机会和风险永远是不可分离的两个问题,机会越大,风险也就随之增加,如果缺少必要的竞争条件,结果必然是被残酷的市场所淘汰。互联网实验室将对加入MSP应该具备的条件和规避的风险做出判断,并对目前MSP的下一步发展提出建议。
  中国移动增值服务产业未来的发展方向将在很大程度上影响MSP的目标判断和发展进程,最后我们将在分析报告的基础上做出总结。
  所有的一切分析和判断全部是建立在详实准确的数据基础之上,目的只是希望在混乱但充满机会和挑战的移动增值市场中,寻找理性的一面,为中国MSP的“第二次创业”提供一块思想的家园,即便不能指导大家走向胜利的彼岸,也可以获得启发。当然,每个参与者的最终命运还是需要自己去把握。相信《中国移动增值服务研究报告》还是可以提供一些目前还很难获得的思考工具、方法和思路。
  本报告主要服务于中国的MSP和希望进入中国MSP市场的投资者,另外对移动通信运营公司、移动增值产业链上的各成员以及有志进入该产业的未来成员起到一定的指导作用。
  本报告对学术研究人士、研究公司及投资公司等机构具有同等的参考价值。


 


报告目录

正文目录 — 共102页



第一章 移动增值服务概述 10
1.1 移动增值服务定义 10
1.1.1移动增值服务的定义 10
1.1.2 移动增值服务的特点 10
1.2 移动增值服务支撑技术的发展 11
1.3 移动增值服务产业的产业链 18
1.4 移动增值服务产业的生态链 21
1.5 移动增值服务应用分类 22
第二章 国外移动增值服务现状和发展趋势 25
2.1 各国移动增值服务发展状况 25
2.1.1 日本 26
2.1.2 韩国 29
2.1.3 欧洲 33
2.1.4 美国 37
2.2 国外移动增值服务发展的成功经验 39
2.2.1移动运营商和MSP紧密合作 39
2.2.2不断创新的应用服务产品 39
2.2.3用户细分 39
2.2.4重视营销 40
2.2.5重视终端环节 40
2.3 国外移动增值服务发展的趋势 41
2.3.1产业规模迅速发展 41
2.3.2企业应用市场扩大 41
2.3.3应用产品更加细化 42
第三章 中国移动增值服务现状 43
3.1 移动通信发展状况 43
3.1.1移动电话用户 43
3.1.2移动网络 44
3.1.3移动运营 46
3.1.4 中国3G的发展 47
3.2 移动增值服务的现状 48
3.2.1中国移动增值产业发展的“三年理论”和“三个中心” 48
3.2.2移动增值服务的现状 50
3.3中国移动增值服务产业链现状 52
3.3.1 移动运营商 53
3.3.2 设备和终端制造商 55
3.3.3 MSP的发展情况 60
第四章 中国移动增值服务的潜在市场 67
4.1 移动增值服务产业与先进国家的差距 67
4.1.1监管部门 67
4.1.2移动运营商 68
4.1.3 MSP 70
4.1.4移动终端 70
4.1.5用户分布 70
4.2 移动增值服务用户的消费行为分析 71
4.2.1用户选择移动增值服务的因素分析 71
4.2.2用户应用需求分析 72
4.2.3 目标市场分析 79
4.3 目前移动增值服务主要的潜在应用 82
4.3.1 通信类 83
4.3.2 娱乐类 84
4.3.3企业应用 85
第五章 中国MSP的机会和风险 86
5.1 MSP发展的有利因素 86
5.1.1移动通信用户数量 86
5.1.2移动增值产业整体空间 87
5.1.3运营商 88
5.1.4技术平台 88
5.1.5 MSP整体状况 88
5.1.6赢利模式 89
5.2 MSP发展的不利因素 89
5.2.1MSP管理 89
5.2.2MSP独立性 90
5.2.3应用开发平台 90
5.2.4终端和应用服务价格 91
5.2.5国际厂商的竞争 91
5.3 MSP的市场发展空间 91
5.3.1基于用户和应用分类组合划分市场空间 92
5.3.2基于应用开发平台划分市场空间 93
5.3.3基于应用对象划分市场空间 94
5.4 加入MSP的条件和风险 95
5.4.1加入条件 96
5.4.2加入风险 97
5.5 目前MSP的发展战略建议 98
第六章 中国移动增值服务发展趋势 100
6.1 MSP独立性日益突出 100
6.2行业融合迅速发展 101
6.3 产业链和生态链层次日趋明显 101
6.4 用户的组成结构发生变化 102
6.5 MSP的变化加快 102

图表目录

图表目录 -- 共48张图表


图表 1-1移动通信技术的演进 12
图表 1-2第四代移动通信技术的发展趋势 17
图表 1-3移动增值服务产业链组成结构 18
图表 1-4移动增值服务生态链组成结构 21
图表 1-5移动增值服务应用层次划分 22
图表 1-6移动增值应用分类 24
图表 2-1世界主要市场移动及移动增值ARPU值 26
图表 2-2 NTT DOCOMO I-MODE用户的年龄分布图 27
图表 2-3 NTT DOCOMO I-MODE的商业模式 28
图表 2-4韩国数字移动网络发展示意图 30
图表 2-5 SK电信移动用户数量示意图 31
图表 2-6移动通信市场2005年发展预测 41
图表 2-7 2005年各种增值应用比例预测 42
图表 3-1中国电话用户发展趋势 44
图表 3-2中国移动网络发展示意图 45
图表 3-3移动电话用户ARPU值变化示意图 47
图表 3-4中国3G网络发展示意图 48
图表 3-5中国移动增值产业发展“三年理论”模型 49
图表 3-6中国移动增值产业发展“三个中心” 理论模型 50
图表 3-7中国移动增值产业规模模型 51
图表 3-8中国移动增值产业链 53
图表 3-9 1999-2003国内外手机品牌市场占有率 57
图表 3-10移动终端发展方向示意图 59
图表 3-12中国MSP最新短信网站访问排名2004年2月 61
图表 3-13中国MSP分类示意图 62
图表 3-14应用平台比较示意图 63
图表 3-15中国MSP的商业模式 64
图表 3-16用户常用MSP短信种类 65
图表 4-1移动增值服务的优劣分析 71
图表 4-2中国移动增值服务用户应用分布图 72
图表 4-3中国移动增值服务用户网站短信息应用分布图 73
图表 4-4中国移动增值服务需求发展时间预测 74
图表 4-5中国互联网用户应用分布图 75
图表 4-6 NTT DOCOMO I-MODE增值应用分布图 76
图表 4-7 SK移动增值应用分布图 77
图表 4-8 2005年的个人增值服务市场组成 78
图表 4-10中国移动增值服务用户年龄分布图 80
图表 4-11影响中国移动增值用户消费的主要因素 81
图表 4-12中国移动增值服务用户分类 82
图表 4-13中国通信类移应用市场变化趋势 83
图表 4-14中国娱乐类应用市场变化趋势 84
图表 4-15中国企业用户移动增值服务市场变化趋势 85
图表 5-1基于用户和应用分类的MSP市场机会示意图 92
图表 5-2 MSP基于应用开发平台的市场机会示意图 93
图表 5-3应用平台优劣势比较 94
图表 5-4 MSP基于应用对象的市场机会示意图 95





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