真正的顾客体验和客户关系管理

||2004-11-10

　　近日，我有幸受到邀请与一些包括运输、医药、专业服务、银行等诸多行业的主要执行官相聚在一起。我们开始是围绕公司管理和股东价值展开讨论，很快话题就转移到了所有公司的核心问题——以顾客为根本。

　　我让他们每个人回到一切业务的基本要素上。我请他们回忆一下在年少时，他们刚刚开始外出打工的情景。可能他们仅仅是想要挣些额外收入的少年，他们为把商品卖出去而作出计划。虽然那些执行官打趣地谈论着他们在年少时第一次步入商界，毫无例外地会说到一些成功之处——没有彻底的失败。十分有趣的是——他们都没有受过培训或是从业的经验，却能步入正轨。

　　然后，我又要求每个人回顾他们最开始是如何回答最重要的问题——“会有人来买吗？”他们所有的人都说，就是换位思考，把自己作为潜在顾客来判断这种产品或服务是否值得、是否有价值。这步棋走得漂亮！

　　所以，如果想要更多地了解我们的顾客在想些什么，我们真的需要把自己当作顾客，想一想我们的想法。这多么简单呀！

　　那天余下的时间里，我们一致赞同表达我们作为普通顾客的观点更重要，而不是‘市场研究报告’或‘书本中的观点’……我们的基本前提是，大多数人的观点是相似的，正如我们一样——我们的观点不但有效而且至关重要。

　　顾客体验

　　随着讨论的深入，我们又谈到了顾客体验。执行官们讲述着什么会产生令人难忘的顾客体验。好的和坏的体验，一个又一个的故事，整个房间里洋溢着热烈的气氛。随后，我们又分析这些故事，从根源中寻找诱因和方法。

　　最初，许多执行官认为一个好的顾客体验意味着对所有的销售渠道都是一致的，可预知的、可重复的、可持续的等等。当我们仔细深入研究各种渠道时，尽管一次好的顾客体验存在某种优点，可持续性不是重中之重。例如，许多人讲过，一个公司的‘品牌’ 确切跟店面、营销活动和网站有着直接联系，却没有对被感受的体验产生任何真正的影响。

　　我们不断讨论逐渐发现，过去我们认定的顾客体验的好与坏，其实是基于人类的互动！例如，一次网上交易，当问到有关顾客体验时，反馈是“我觉得还行”或“挺好”。然而，当我们讲到上次与一家公司的人与人的互动时，对真实的体验价值才开始有感悟。

　　现在，我不是在暗示对于公司没有发生任何人与人的互动的顾客体验是毫无价值的。我在这里要说的是顾客体验对顾客的观念有巨大的影响，而且自始至终是基于人与人的互动作用。

　　重要因素

　　当我们继续讨论顾客体验时，我们开始评价对顾客体验价值观影响最深的人与人之间的互动是什么。是什么真正使我们产生爱与恨的体验？

　　通过大家集思广益，结果逐渐明朗，归纳出对顾客体验价值观最具影响的三个重要因素：

　　期望值 经验 个人

　　令人惊诧不已的是他们竟不约而同地按照这个顺序进行了排列。是的，个人本身是三个因素中最不重要的因素。人类有多么奇怪的特性呀！

　　期望值

　　执行官们的确非常重视这一点。他们争论道，许多次，由于品牌效应和广告活动，使他们在销售前对顾客体验就心中有数。因此，倘若他们经历了意料之外的体验，就他们如何排列顾客体验而言，不是加深了负面影响(多数案例)就是提高了正面影响。

　　一个执行官讲述了与他有关的汽车集团的故事。他对一句广告词“你是名会员而不是个数字”颇感兴趣，认为是明智之举。但他不知道的是，这个集团的呼叫中心显然正在针对每一个电话，寻找更有效的方法，来更迅速地在数据库中查找顾客。

　　所以，尽管这个执行官期望得到“你是名会员而不是个数字”的体验，但当他打电话到那家公司时，得到的回应是“欢迎致电到XXX公司，请问您的会员号码？”他的期望和真实体验的截然相反顿时令他产生180度的大转弯，使他对这家汽车集团向公众做出的其他承诺的真实性表示怀疑——毋庸质疑，这是一个坏的体验。

　　经验

　　执行官们对经验在人与人的互动中发挥举足轻重的作用感受颇深。除了期望值，在互动的展示中，顾客体验的价值观是受到顾客经验程度的推动。特别是，公司不正是从上一次的互动中学到的经验，用于这一次的互动吗？

　　这一点看来，每一次的互动都是采取分析比较上次的互动而确定的方法。事实上，这也说明每次的互动都是借鉴从前互动的记录，但又应该有所不同。

　　如果你用重复性、持续性互动的“平衡”观点来掩盖经验这个重要因素，那么你有“大众个性化”的倾向。

　　个人

　　我认为无需解释这一点。不管顾客体验是面对面还是通过电话产生的(有趣的是，这些执行官对网上聊天不看作是真正的人与人的互动)，个人的态度在整个体验价值观上起着至关重要的作用。

　　有助于CRM的经验之谈

　　这有几点来自于基本‘思想库’的经验教训，将会帮助你了解顾客互动价值观。

　　首先，顾客期望值是关键。公司需要确保CRM战略实施，包括开放所有较早的流程之间的沟通方式，确保他们的销售和服务人员提供一致的服务！不要设置整个机构还没有统一支持的顾客期望。

　　第二，经验是好的，而整合经验是关键。公司需要确保从每次互动中收集的信息(交易的和互动的)有助于改变下一次处理顾客的方式。显然，参与这次讨论的执行官喜欢在每次人与人的互动中所展现的大众个性化理念。

　　第三，毫不意外，顾客体验仍强大地依赖于互动中的个人绩效。公司应确保CRM战略重点关注于公司的理念和人力资源，而不仅仅是软件。

　　最后

　　我常常惊讶于营销人员对他们本人不喜欢的产品、服务、或是与顾客的互动方式进行积极地宣传。我知道一个商人和他(她)的目标观众之间常常有人口统计、心理学统计以及经济上的不同，然而在实际的顾客体验中，真实的价值观的基础依然是人类的根本需求。

　　我们所有人都想感受到一些关注(我们的期望是正确的)，感受到是重要的(麻烦您了解我)，并且感受到关怀(人与人的互动)。

　　因此，下一次在你开展新的互动时，不能确定顾客的体验是提高了还是下降了，尝试问问最近的顾客——就是镜子中的你

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