客户体验驱动的服务流程设置

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1501

客户世界|郭红丽|2008-07-12

关于服务管理的话题已经被频繁涉及。许多学者和专业人士在银行业运用了排队理论，测量的响应速度已经达到以毫秒计时，并创建了“使客户快乐”的服务风尚。但是，业内人士在实践活动中并没有仔细考虑客户接受服务项目后面隐含的心理状态，即客户在整个服务项目中体验到的某种具体感觉。对于这种感觉，客户自己通常也会觉得比较微妙，甚至无法用语言表达，但却是服务过程中最为重要的一个因素。为此，这里我们将借助于行为科学理论，更好地策划体验创造和传递的流程，从而改善和提高客户在接受服务过程中的切身体验，强化其在接受服务之后形成的美好回忆。

一、细分愉悦的体验，整合痛苦的感觉

若干年来，行为科学和认知科学家们围绕人们如何处理时间、何时重视某一段时间、以及如何估计时间的持续性等问题进行了大量的研究。尽管还有很多问题尚未解决，但以下发现却已被反复证实，即：1）当人们全神贯注某一事件或从事某项活动时，不太注意究竟耗用了多少时间。2）当人们刻意地注意一段时间时，人们往往会高估流逝的时间。3）在一个事件中，如果单个片断的数量增加，将会延长感觉的持久性。例如，一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断，将比时间长度完全一致、但分为2个片断的舞蹈显得更长。基于上述理论发现可知，在进行服务传递的过程中，消费者对时间的感知并不仅仅取决于实际的时间长短，而是更多地依赖于客户自己的主观感受。这一点对客户体验设计非常具有参考意义。

首先，影响客户最终体验感知的重要因素是他们在整个过程中所体验到的令人愉快的内容以及内容是如何安排的，而不仅仅是它实际用了多长时间。据此，在进行客户体验设计中，企业无需仅仅一味地追求缩短客户等待的时间、提高服务或者体验传递的速度，还可以另辟蹊径，考虑如何通过合理安排服务的内容来提升客户的体验。

其次，细分愉悦的体验，强化客户的正面体验感知。如前所述，当体验被分为几个片断，看上去似乎就长了许多。因此，对于一些客户比较感兴趣、能够全身心投入的、并且能够给其留下深刻印象的美好体验，企业可以将其分解为多个片断，从而加强客户的认知、给客户留下深刻记忆。

再次，整合痛苦的感觉，弱化客户的负面体验感知。对于那些可能给客户带来不愉快体验的事件或活动，企业可以通过删减不必要的环节、整合烦琐的必需环节、或者对其流程进行重组，力求整合客户不愉快的体验，从而弱化客户的负面体验感知。

人们对得失通常都会有一个对称的反应。比较一下赌博中赢10美元和赢两次5美元的感觉，大多数都喜欢赢两次。那么，在一次赌博中输掉10美元和两次各输掉5美元相比较，结果又如何呢？这次，大多数人又喜欢仅输一次了。这就是为什么公司应该将愉快的体验划分为多个阶段，而把不愉快的体验整合为一个阶段的原因了。

为了更好地服务客户，诸多企业都建立了自己的呼叫中心，设置了专有的客户服务热线。客户在拨通客户服务电话后首先会听到预先设置好的IVR系统的语音提示，然后据此选择应答，最终到达所需要的服务。但如果拨通电话、仔细聆听一下客户服务热线菜单的设置，往往是不仅一级菜单的设置有十项之多、菜单的深度似乎也是深不可测。基于这一流程，即便是熟悉的客户，要想找到所需的帮助通常也要经历四五个步骤；即便经过4次按键选择所需的实际时间比2次按键选择所需的时间短，人们回忆时仍会感觉4次按键选择所花费的时间要长得多。或许这从一开始就让客户感觉并不是一次好的体验。

故此，企业在设置客户服务热线时，一定要注意菜单的设置不要太深也不要太长，要考虑客户到达“目的地”的时间和所需要的步骤。当然，由于行业不同、所提供服务的种类差异也很大，IVR菜单的设置并没有一个统一的标准来衡量。这里本文仅给出一个参考数字：一般情况下横向的一级菜单选择项不应该超过4个，菜单深度不应该超过3级。通过降低菜单选择的设置，可以减少抵达最终目的地所需的步骤，根据行为科学的上述相关理论，也才可以降低客户等待过程中的痛苦感觉和负面体验。

这一做法不仅可以用于服务行业，对政府部门、医疗行业的改革也颇具借鉴意义。每一个到医院看病的人或许都经历过在多个地方排队等候的场面：排队挂号、排队看病、排队交费、排队检查、排队等候结果……，这样的结果只会让本来就痛苦不堪的患者感觉整个等待过程更加漫长。为了减轻患者的痛苦，医院可以考虑合并一些等待的过程，例如让患者在等候大厅中度过更长的时间。在患者等待的过程中，医院还可以通过大屏幕播放一些医疗保健方面的相关知识，减少客户不愉悦的等待体验。

最后需要注意的是，上述相关策略通常状况下是综合起来一起使用的。迪斯尼主题公园的做法在这方面堪称典范。首先，迪斯尼在分散排队等待的客户方面做了大量的工作，由此减少了客户的不适感受。其次，通过尽量缩短游戏时间细分了客户愉悦——尽管起初这样做的目的主要是让更多的人能得到游玩的机会，但是这一富有成效的做法还是带来了细分愉悦的好处，让客户感到在主题公园度过了很长、很丰富和充实的一天。

二、便捷的交易：节省客户的时间

随着生活节奏的加快，消费者的时间越来越宝贵，因此对便利性的要求越来越高。而为了能够给客户提供便利的体验，企业不仅需要从时间、空间等方面多加考虑，如方便的选址、店内商品的有序摆放、鲜明的客户提示标志、方便客户的营业时间安排等，而且应该进一步关注交易的流程、避免漫长的排队等候以及效率低下的付款方式等。有鉴于此，这里我们将重点讨论如何给客户创造交易过程的便利体验，也就是说，企业如何做到交易过程的简单、省时，从而让客户迅速且容易地完成交易。

通常情况下，企业易于站在自己的角度考虑关闭一个付款通道能省多少钱，但却没有意识到在这一过程中他们可能流失了多少客户。对一位在10件或10件以下商品的购物通道中排在6个客户后面的购物者而言，如果他买的只是一箱牛奶，那么他花在付款上的时间可能已经超过了牛奶的价值。这一次购物者可能会忍受等待的时间，但下次他却会去另一家商店购物。美国调研公司（America’s Research Group）的研究表明，83％的女士和91％的男士由于付款队伍太长而不再光顾某家特定的商店。

我们或许都有过这样的不愉快体验：为办理一项业务而不得不无数次地填写一些相同的信息表格，如个人姓名、年龄、身份证号码、E-mail、移动电话、家庭住址等等，在今天看来这实在是令人无法忍受的。值得庆幸的是，信息技术尤其是数据库技术的发展让我们终于看到了曙光。至少现在到银行办理存取款、或到电信和移动营业厅交费时大多已无需填写单据，而可以直接办理了。

借助于数据库技术企业给客户提供的便利体验还不止于此！许多客户喜欢亚马逊“一点即可”的定购流程，这一方面归功于交易的便捷，另一方面又为客户省却了诸多繁琐的流程，比如说客户购物时不需要每次都重复输入有关的基本信息。星巴克的操作流程也为众人所称道，客户每次打电话订餐时无须重新输入个人的地址、爱好等相关信息。通过对这些基本信息的存储和管理，不仅极大地方便了客户，而且有助于企业给客户提供认知体验。

三、合理的安排：尽早清除不好的体验

行为科学家告诉我们，在一系列结果有好有坏的事件中，人们更愿意令人不快的事件先发生，因为这样他们就可以尽早避免担忧；同时，一连串的痛苦和愉悦感觉的走势，也将决定客户最终的体验感知。

丹尼尔·卡尼曼是普林斯顿大学的一位心理学教授，在1993年的一次实验中，他和他的同事要求实验对象在两种不愉快的体验中进行选择。在第一次实验中，测试对象把他们的手浸入到不舒适的冷水中（570F）60秒；在第二次实验中，同样的测试对象先把手浸到冷水中（570F）60秒，然后又在温度稍高的水中（590F）浸了30秒。简单来看，第二次事件由于延长了整个不舒服的时间，客户的体验应该会更糟；但是当试验对象被问到希望重复哪一次体验时，几乎70％的人却选择了第二种。

无独有偶，卡尼曼教授与D.A.雷德尔梅尔做的另一项实验中也发现了同样的结论：在结肠镜检查结束后，如果将结肠镜继续放在检查的部位1分钟左右，虽然延长了整个检查过程的时间，但因为同时缓解了患者在检查过程中最后时刻的不舒服程度，从而显著改善了病人对这种体验的感觉。

当然，大多数公司的服务不会引起生理上的痛苦。并且在通常状况下，服务事件中不舒服的部分往往也出现在前期，例如在享受美餐之前通常需要排队：享受美餐自然是令人愉悦的体验，而排队则往往让人感觉不舒服。只有尽早消除坏消息、痛苦、不舒服、长时间的排队以及其他不愉快的事情，客户对整个体验的回忆才不会因此受到影响。

四、结束流程设计：出色的收尾

大多数服务提供商或许都认为，一个事件从开始到结尾的整个服务流程，在客户的眼中都同等重要，但事实并非如此。通常状况下，事件的结尾远比开端重要得多。行为科学家的“结果影响”理论认为，当人们回忆一项服务的感受时，他们并不记得每个单个时刻的细节（除非体验时间很短或有精神伤害）；相反，他们会生动地回忆起少数重要时段。并且在一系列的事件中，人们更愿意令人满意的事件在结尾时再发生，因为这样他们就可以欣赏、回味它们。

不仅如此，诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman通过研究也发现，人们对体验的记忆由两件事情决定：峰（最好或最坏）和终（体验结束）时的体验。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 总结了人们潜意识中用来总结体验、之后依靠这些总结提醒自己体验时感觉的规则。这些总结影响人们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，人们所能记住的只有在“峰”与“终”时的体验。

因此，在客户体验的创造过程中，企业如果不能保证每一个流程、每一个细节都能做到完美无误、给客户留下美好的回忆和难忘的体验，那么以一个极好的形式来结束也不失为明智之举。经常出差在外的人对航空业提供的服务和体验并不陌生。由于经常出现航班误点甚至被取消、休息时间不足、丢失行李等，航空服务业引起了客户的极大不满。据相关报道，甚至出现了旅客因为航班无限期延误、致使其在忍无可忍的状况下强行登机的事例。由此可见，航空业在为客户提供服务、传递体验过程的确有很多亟待改进的地方。

这里我们仅仅围绕结束流程的设计给出一些建议。如果航空公司真正在意客户的感受，那么必须明白客户走下飞机并不意味着服务的结束；若在此时企业能够给客户一些额外的服务，则有可能改善客户的负面体验。例如航空公司可以围绕客户乘机的最后事件，例如取行李，在某种程度上给不满的客户一些弥补或者送给他们一个意外的惊喜——就像马来西亚航空公司在提供新的服务帮助客户运送行礼时所做的那样。

9年前，有位女士带着她9个月大的儿子乘坐马来西亚航空公司的飞机去国外旅行；9年后的今天，她依然能回忆起当时空中小姐帮助她取行李、托送行李的情形，并且不断地向周围的人讲述这一良好的体验。对航空公司而言，在服务结束时提供这种帮助的成本相当低，但这小小的改进对客户的记忆却会产生一个不成比例的巨大影响，客户的体验也因此大为提升。

综上所述可以发现，在设计客户与企业交互过程中的体验流程时，只有一个因素最为重要，那就是客户对已发生事件的感觉和最终的体验。上述仅仅给出了一些基本的设计原则，在具体实施过程中企业还须切身站在客户的角度，想象他们的经历、想象他们和员工在一起度过的每一时刻，然后再考虑哪一项服务程序应延长，哪些应该缩短？在流程中将哪一环节分割最为有效？在哪一环节应为客户提供选择的权利？客户带走的关于企业服务的最后印象是什么，如何改善它们？行为科学加上情感和想象力，不仅可以更好地创造体验，而且能够改变客户记忆中的印象，更好地传递体验。

本文刊载于《客户世界》2008年6月刊；作者为厦门大学经济学院计划统计系讲师、管理学博士。

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