2004年国内手机市场竞争格局分析

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||2004-11-26

2004年国内手机市场竞争格局分析


洗牌进程加快两大阵营鼎立


作者: | | 2004-11-26



时近岁末,国内手机业即将走过风云激荡的2004年,在充满期待中迎来2005年。2004年国内手机市场在跨国公司攻势凌厉的反击中,国产手机从2003年大举收复失地的喜悦中受到猛烈冲击,市场份额有所下降。硝烟弥漫的价格大战,令国内外手机巨头利润大幅走低。与此同时,彩屏手机、拍照手机、智能手机、定制手机大行其道,引领着手机市场的发展潮流。2004年手机市场呈现怎样的竞争格局?有哪些引人注目的新特点?市场中有哪些亮点、看点?2005年手机市场发展趋势如何?手机制造企业应如何应对?从本期开始,本刊隆重推出“中国手机市场回眸与展望”系列报道,敬请关注。


2003年,是国产手机扬眉吐气的一年:年底来自信息产业部的统计数据表明,国产手机占据了55%的市场份额,波导手机更是坐上了国内手机市场销量第一的宝座。尽管权威部门公布的统计数据受到某些跨国企业的质疑,但国产手机咄咄逼人的气势却是令谁也不敢小视。面对中国这个世界上最大的手机市场,跨国巨头们暗中部署,要在2004年对中国国产手机发起猛烈反击。


战略战术双管齐下


跨国公司大举反攻果然,从2004年年初摩托罗拉迅猛发布一系列新品开始,国际手机厂商的反攻战拉开序幕,业界的猜测得以印证:2004年将成为国际手机巨头进行战略反击的一年。而跨国公司反击的力度之大、动作之迅速,大大超出国内手机企业的预料。


跨国公司首先从调整战略入手,加快整合在中国的市场资源。诺基亚将中国市场单独提升为全球5大区域市场之一,从5月4日起全线产品大幅降价,以扭转公司在全球手机市场份额下滑的势头。诺基亚董事长兼CEO约玛·奥利拉5月19日抵京,宣布了多项重要战略,核心是要加强在中国市场的研发和生产,并积极开拓中低端市场。摩托罗拉也适时进行了高层人员和战略调整,提升中国区在整个亚洲区和全球框架中的市场地位,要把中国建成摩托罗拉全球最重要的生产和研发基地。三星利用今年的奥运热潮和TOP赞助商的有利条件,更是大做体育营销的文章。日本厂商NEC、松下、三菱等也一改往日的低调,一方面加快整合其在中国的相关业务,另一方面加快了新产品推出的步伐。在各类展览会以及媒体的宣传上,都加大了声势。


在产品层面,跨国公司依靠强大的技术优势,不断提升产品的技术含量和档次,高技术、高品质的新品如潮水般涌入中国市场。如索尼爱立信的K700c以新颖的直板设计、灵巧的外观造型,一开始销售就全面飘红,顺势带动中低端的K500c、K506c、K508c热卖,更引得类似夏普GZ100、LGG210、MOTOE398的效仿。手机的内容也日趋娱乐化,不但支持MP3、收音机等功能,更有手机可以直接播放MPEG-4、rm等常见的视频文件,例如MOTOE680还可以支持3DJava游戏平台,提供掌上游戏机的所有功能。而智能化更方便了那些日常琐事繁复的消费者。Symbian、Linux、WindowsMo?瞓ile、PalmOS等系统也在此领域展开了激烈的竞争,索尼爱立信P910c、摩托罗拉A780、多普达565均是不同系统的代表机型。随着30万像素摄像头逐渐成为主流,拍照开始成为手机的基本功能。当索尼爱立信3月份推出第一款130万像素手机后,各厂家也纷纷跟进,刮起一股百万级像素拍摄手机飓风。到了年尾,LG、三星、三菱等厂商也纷纷发布了200万像素、300万像素的拍照手机,摄像功能似乎已经成为手机一个不可或缺的组成部分。


10月份以来,各国际手机巨头推出新机的速度与数量均明显超过上半年,在营销手法上也推陈出新,甚至连一贯低调的韩国厂商也由幕后走到前台,竭力作秀吸引年轻人的“眼球”。


受制于零部件供应不足和技术差距
         国产品牌市场份额退减


对于经历了2003年短暂辉煌的国产手机来说,2004年上半年过得异常紧张。一场持续达半年之久的核心元器件缺货危机,让国产手机厂商真实地感受到了日韩等国供应商的“底气”。今年上半年,多数国产手机厂商为如何调整因元器件严重短缺而被迫打乱的生产计划而焦头烂额。其中包括TFT—LCD(液晶显示屏)、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器三大类。由于核心部件的技术集中在飞利浦、爱普生等少数国际厂商手中,因此,核心零部件市场基本是供不应求。一旦出现全球性供需紧张,供应商自然要优先满足NOKIA、摩托罗拉、三星、LG等市场规模大的客户。面临核心零部件严重短缺的压力,很多国产厂商无法完成之前预定的生产任务,有的连一半产量都达不到。就连TCL、康佳、波导等一线国产手机大厂,也不例外,其他二三线厂商情况甚至更糟。


跨国公司的反击、元器件的缺乏,直接导致国产手机市场份额快速下滑。据赛诺的统计报告,今年第一季度,摩托罗拉、三星的市场份额与去年同期相比增量明显,分别增长2%、1.1%,市场份额分别为16.5%和13.1%;尤其是来自韩国的LG移动电话,在2003年第一季度,LG尚在全球十名之外,如今LG移动电话已经是排名第五的巨头;而国产老大波导第一季度份额为7.0%,只增加了0.02%。赛迪的资料显示,摩托罗拉公司拥有12.05%的市场份额,三星也达到9.87%,排名在摩托罗拉和诺基亚(11.91%)之后,相差两个多百分点。波导则以9.57%、TCL以8.16%的占有率紧随其后。


洋品牌加入价格大战
     国产手机厂商业绩大幅下滑


降价是刺激手机销量增长的利器,也一度成为国产手机在市场上攻城略地的法宝之一。但在最近几个月,国外手机品牌一反常态,也向国产手机品牌最擅长的降价策略学习,大打价格战。在4月诺基亚宣布全球性降价后,又在中国市场将其百万像素手机7610大降几百元,其余7200、7630、7250i等产品也全线降价。摩托罗拉也不例外,将其主力机型纷纷降价。索尼爱立信经典机型T618一降再降,目前报价不到2000元,就连7月才上市的K700c,也下降了几百元。而一度号称极品尊贵的NECN900也降了近500元。一位手机厂商高层认为,价格防线一向坚挺的国外手机品牌此番举起降价大旗,实在是无奈之举。


国产手机品牌自然不甘落后。TCL将其“偷拍王”手机U8一举降到1499元,以拉动其销量。波导多易随E858最新报价1980元,成为首款跌破2000元大关的智能手机。南方高科将S6683折叠彩屏手机降至不足900元。康佳将其彩屏手机和影像手机一降再降。联想也加入了降价的大潮中。分析人士认为,国产手机厂商打价格战早已不是新鲜事,但这种大规模跳水的现象并不多见。


价格跳水对国产手机最直接的影响就是业绩大幅下降。日前,手机业最引人注目的事件莫过于中科健惊曝6.7亿元债务危机。中科健发布公告称,公司的负债额已高达6.7亿元,为公司净资产的251%。受此消息影响,中科健股票曾跌停。


最近几个月以来,几乎所有的手机厂商都称日子不好过,整个手机行业可谓“寒风”劲吹,最明显的表现是手机销量普遍下滑。


据信息产业部最新统计数据显示,今年1~6月,科健手机销量同比下滑了51%。而TCL手机在持续两年多的高速增长后,今年1~6月也首度出现了下滑。据悉,在今年1~6月,TCL的GSM手机累计生产量和国内销售量分别下滑11%和5.6%,CDMA手机销量则下滑了61.7%。不仅如此,据信息产业部数据显示,夏新、首信等国产手机品牌,1~6月销量同比分别下滑1.1%和17%。据了解,波导在6月、7月手机的销量也并不如意。


上海迪比特实业有限公司执行副总裁彭新淼在接受记者采访时说,由于迪比特进行渠道大整改,从5月到7月,公司手机的销量下滑较明显,使公司营业额至少损失20亿元人民币,利润则约损失2亿元。彭新淼认为,今年5、6月份,整个国内手机市场销量较前几个月下降了约20%。


康佳通信科技有限公司总经理黄仲添认为,今年上半年手机销量没有预期的好,销量下滑的一个危机是库存上升,这不是一个利好消息。


展望2005年
    机会与挑战伴随技术升级而生


毫无疑问,即将到来的2005年将是中外手机企业展开更加激烈竞争的开始,手机行业大洗牌将进入后期阶段,国内二、三流手机企业将不得不逐步退出竞争行列。进入市场主流的企业只有紧紧跟上技术进步的步伐、走差异化竞争策略、加大海外市场拓展力度、与国内主要运营商加强合作,才有可能继续在与跨国巨头的较量中掌握主动权。


从总体上看,2005年国内手机市场的主要机会有三个。其一,手机向智能化方向发展。手机将来会成为多功能手持终端,应用会越来越丰富。手机操作系统可能会重演计算机操作系统的故事,出现寡头竞争甚至独家垄断的局面。


其二,3G手机不久会成为新的市场热点。跨国公司已经开始大规模提供3G产品,本土厂商研发相对滞后,只有华为、中兴等少数国内公司能制造3G手机。3G时代本土厂商可能会面临较大的竞争压力。


其三,手机定制会越来越广泛。2G手机业务简单,手机定制较少。3G技术的应用和手机的智能化,使得移动通信业务越来越丰富,手机与业务相配合的要求越来越高,3G手机的定制会越来越广泛,定制模式会改变市场竞争格局。


跨国公司正在积极调整战略。跨国公司实力雄厚,在战略上往往会先走一步,以应对技术发展的新变化。诺基亚公司于2004年1月将公司重组为4大业务部门和3大支持平台,并增强了区域市场的能力。跨国品牌会努力维护和提高其在中国市场的份额,对国内品牌形成新的压力。一些跨国公司正在利用新的手段,如技术标准与知识产权策略,增强其竞争优势。


强势本土企业要加强国际化战略。本土品牌已经从初创阶段进入到发展壮大阶段,企业战略需要进行相应的调整。强势本土品牌的战略目标是向国际品牌发展。本土品牌虽然在国内市场还有一定的发展空间,但是国内的市场已经难以满足企业快速成长的需求,从中长期看本土企业的发展空间取决于其国际化竞争力,强势本土企业必须尽早制订国际化战略。要实现该战略目标,首先要进一步巩固在国内市场的地位。本土企业虽然占据了国内一半的市场份额,但是竞争力主要来自于“本土优势”,即在本土经营品牌的能力。本土企业在本土市场的地位还不稳固。强势本土企业虽然具有除芯片之外的设计制造能力,从技术上已经具备了掌握手机功能特性和时尚特性的能力,但是实际竞争实力还不够强。巩固市场地位的关键是提升设计制造能力。技术的进步和市场的变化以及未来产业政策的变化,都将会对企业的设计制造能力提出更高的要求。其次,要充分利用国际资源来实施国际化战略。中国本土企业不可能完全依靠重建来完成国际化战略。要充分利用产业分工发展、特别是ODM快速发展的有利条件,通过兼并收购、投资、战略联盟等手段积极整合境内外的资源,包括设计、生产、渠道、品牌等资源,在较短的时间内获得国际竞争力。

人民邮电报

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