企业如何导入顾客满意度管理

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||2004-11-29










  顾客满意度管理,指企业通过调查、分析、研究,在了解企业目前顾客满意的基础上,找出影响顾客满意度的影响因素,通过在企业内部导入顾客满意观念,并进行持续改进顾客满意度的行为。


  企业要想成功导入顾客满意度管理,企业必须思考以下问题:


  思考1:导入顾客满意度管理的目的是什么?


  相比于广告、促销等行为而言,顾客满意度管理是一项既复杂并且不能取得立竿见影效果的管理运动,如果企业是为了改善或提高当月或当季度的业绩,追求短期效应,那么你的企业是不适合在这种状态下导入顾客满意度管理的。


   思考2:有没有做好打一场攻坚战略的准备?


  中国人以聪明、灵活而著称于世,特别是今天企业的一些掌舵人,他们在具有这些优秀品质的同时,尤其是在其企业取得了一定成功的时候也多少有了国人的浮华、赶时髦和好大喜功的一些劣根性,而在推行顾客满意度管理,是一项长期工程,需要分散企业领导人相当的精力,需要企业领导人持续的、经常的关注和坚持,企业领导有没有做好这种准备和给予项目负责人足够的授权。


   思考3:企业领导人有没有树立以顾客为中心而不是以自己的意志为中心的意识和反思能力?


  有效实施顾客满意度管理的前提是企业树立以顾客为中心的管理观念,针对中国的企业,由于企业领导人的权力缺乏有效的制约机制,因此,要想成功实施和有效进行顾客满意度管理,前提是企业领导人能树立以顾客为中心的意识,而以顾客为中心,必然要求企业领导人在企业的管理上抛弃自己的好恶,以顾客为重。并且在没有有效的制约机制的情况下,企业如何持之恒的实施顾客满意度管理,如果对领导人的一些违背顾客满意度管理的言行行为制约,就需要领导人要有强有力的反思能力以及在这种反思能力下行为下制定有效的机制。


   如果作好了上述准备,企业仍然决定要导入顾客满意度管理,那么一般应该采用以下流程,见图1:


企业如何导入顾客满意度管理


  一、顾客满意导入


  企业推行顾客满意度管理,首先需要导入顾客满意理念,引导员工树立顾客满意意识,建立以顾客为中心的服务理念。


  需要注意的是,引入顾客满意需要在企业内部打破“顾客满意度管理是客户服务部的事情”的观念。顾客满意是企业全体员工的事情,是一中企业管理思想,不仅是客户服务思想。根据哈佛教授和其它咨询人员提出的“服务——赢利链”的模型(参见图2):首先,要让内部员工感到满意,这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的;其次,只有企业的产品和服务是高质量的,才能使消费者感到满意,才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客;再次,顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长;最后,企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障,从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。 从中可以看出,企业要有效推行顾客满意度管理,必须从企业的每一个员工包括董事会与各个职能部门一起共同来推行,共同树立为顾客(服务外部顾客与内部顾客)服务的思想。


企业如何导入顾客满意度管理


  图2:服务—赢利链


  企业通常可以通过外部机构培训、组织内部讨论、领导人推介来导入顾客满意意识,促使企业员工了解、认识什么是顾客满意,顾客满意的作用与推行顾客满意度管理的意义,从而在企业员工心目中有效的树立“以顾客为中心”的管理理念。


   二、顾客满意度研究


  在企业员工认识到推行顾客满意度管理的重要性和必要性后,企业需要进一步认识、了解影响顾客满意度的主要因素,并建立顾客满意度指标的评价体系。如何进行顾客满意度研究,参见笔者的《如何进行顾客满意度研究》一文。


  对于一般的企业来说,仅依自己进行顾客满意度研究,设立顾客满意度评价体系是比较困难的,因此,对于大多数的企业来说,委托一个专业的研究机构进行顾客满意度评价体系的研究更加合适。


   三、顾客满意诊断


  顾客满意度诊断分为以下两步:


  1、评估现状。


  对应顾客满意度评估体系,客观评估目前企业的顾客满意度水平。同时对应同行业企业的情况、尤其是主要的竞争对手,了解顾客满意度水平在行业中的地位,从而了解企业需要迫切提高和解决的问题,为顾客满意度管理的目标打下坚实的基础。


  为了全面客观的了解和评估目前的顾客满意度水平的时候,除了采用上述的顾客满意度指标体系进行衡量之外,还有必要设立一些辅助评价指标作为参考的依据,如顾客的推荐度、品牌的转换率等。


   2、制定目标


   在建立顾客满意度评价指标和客观评估企业的顾客满意度水平后,参照竞争对手的实际水、顾客的需求与产业发展的基础上,制定顾客满意度的目标。


   四、企业内部流程诊断


  在制定了顾客满意度目标之后,首先企业需要检测自己的企业流程,是否是以方便顾客、更好的服务顾客为目的的。在以“更好的服务顾客,一切为顾客服务”的指导原则下展开内部检测,找出不符合顾客满意管理的流程。


  进行内部检测经常采用的方法有神秘顾客法(主要是与外部顾客相关的流程),轮岗/换岗,内部讨论等方法来实现。


   五、改进计划与执行


  在确定了顾客满意度的目标和进行了企业内部流程的诊断后,制定企业的改进方案,并组织企业员工实行。在组织施计划的过程中,一般需要按PDCA以下程序执行:P(PLAN)–计划;D(Do)–执行;C(CHECK)–检查;A(Action)–行动,对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训加以总结,未解决的问题放到下一个PDCA循环里。以上四个过程不是运行一次就结束,而是周而复始的进行,一个循环完了,解决一些问题,未解决的问题进入下一个循环,这样阶梯式上升的。


   在一个执行周期之后,对企业的顾客满意度水平进行重检测量和评估,进入下一个顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划与执行的循环。


  因为顾客满意会随着时间的变化、竞争对手的变化、产业的变化、人民生活水平的变化而发生变化,顾客关注的因素,影响顾客满意度的因素也会随之而变。因此在二三个循环周期之后,企业需要重新对顾客满意度指标体系进行研究,是否需要调整,如何调整,进入下一个大循环周期:顾客满意研究、顾客满意诊断、企业内部流程诊断、改进计划与执行。


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