定制手机发展现状及未来趋势分析

回顾2004年的中国手机市场，定制手机的出现和流行，无疑是一件值得大书特书的重要事件。定制手机由移动通信运营商主导，联合了移动通信产业链各相关环节——制造商、渠道经销商、增值服务开发商，各方携手共同面向最终用户推出丰富多彩的移动增值服务，一举打破了以往移动通信产业发展各自为政的局面，对移动通信产业链进行了全面的整合与疏理，创造出全新的移动通信商务模式，从而极大地推动了移动通信产业创新的进程。

移动有“心机”联通“世界风”

2004年9月13日，中国联通联合高通、摩托罗拉、三星、LG以及销售渠道的代表在北京聚会，与会者都表示对双模手机的市场前景充满信心，并展示了“世界风”业务和双模手机的特点及给用户带来的真正全球畅通的精彩体验。“世界风”作为定制手机，对于刚刚开始不到一年的定制手机市场发展有鲜明的代表性。

早在今年2月，中国移动就联合摩托罗拉等五家手机厂商推出了带有全球通标志的手机。5月17日，中国移动的定制手机“心机”在全国全面上市。“心机”也由原来的只有“全球通”机型分为了“全球通心机”和“动感地带心机”。“心机”与原手机相比，分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计；同时，“心机”还特有一个上网专用键，短按可进入品牌专有业务菜单，长按可进入移动梦网。“心机”也由原先的5款增加到了十余款畅销机型。8月5日，联通推出的双模“世界风”手机，也将世界风标志刻画在了显著位置，而产品目前已经有摩托罗拉、三星、LG三个品牌，共三款手机。

2004年10月18日，在200多人的见证之下，在NOKIA、MOTO、多普达、索尼爱立信、NEC等5大厂商的大力支持下，广东移动全球通系统工程正式启动。该系统工程的核心内容之一就是广东移动全面实行手机定制，向广大全球通用户提供低至1元的购机优惠。从10月18日活动开展以来，“1元购机”活动受到全球通用户的追捧，每天都有大量的客户苦苦等候心仪已久但已脱销的手机。由于手机是分批供应，经常供不应求。尤其是中高端手机如摩托罗拉A780、多普达565和中档手机索爱K700C等机型销售异常火爆，时常断货。中国联通的相关负责人近日也向媒体表示，“世界风”双模手机已经赢得了消费者的充分认可，在一些地区“世界风”双模手机已经断货。

定制手机作为手机终端的一部分，在国内主要是手机厂商根据运营商的需要将一些相关应用内置到原有手机上，或者根据运营商的要求制造出满足技术要求的相关产品。定制手机的出现，并不是中国移动通信运营商的发明，而是借鉴国外移动通信运营商的先进经验，结合中国特有的国情加以改进的一项业务创新之举。在国外，很多移动运营商已经将手机销售模式变为向手机生产厂商大批量采购定制手机，再向消费者提供买服务送手机的形式。尽管在整个定制产业中还存在一些问题，如消费者购买定制手机的渠道较窄，无形中给购买定制手机的消费者带来麻烦；移动运营商推出定制手机的品牌型号较少，无法满足消费者的个性化需求等，但业内多数专业人士还是一致看好定制手机的发展前景，认为其在中国必将迎来一轮又一轮发展高潮。

手机定制在国外方兴未艾

谈起定制手机，就不能不提起日本最大的移动通信运营商NTTDoCoMo，早在1999年日本已出现了个性化定制手机。目前，NTTDoCoMo的所有用户使用的均是定制手机。为统一技术标准，日本的几家移动通信运营商每年都会更新一些技术规范提供给手机制造商，手机制造商生产的手机则必须严格遵守这些技术规范。NTTDoCoMo公司移动服务的品牌是著名的“i－mode”。7月9日，i－mode应用集团宣布，截至2004年6月底，i－mode在日本以外的用户达到了300万，自2月以来的4个月内增长了100万。至此，包括日本本土在内的整个i－mode的用户达到了4470万。i－mode是移动电话的应用平台，它已经革命性地改变了四分之一日本人的生活和工作。

此外，i－mode的服务之所以能够保持常新，也正是因为i－mode服务本身采取了各方参与、共建价值链的模式。对于SP，DoCoMo作为运营商和增值业务的主导者，始终采取“广纳良才”的态度，积极鼓励SP在i－mode平台上开创各种新式业务。尽管一开始Do?睠oMo只与67家SP签订了建立信息服务伙伴关系的协议，使之成为i－mode菜单上的授权站点，但这种合作SP现在已经超过2000家，到2004年5月底已有77052家SP愿意为i－mode业务提供内容，且希望通过激烈的竞争成为i－mode的授权SP。通过i－mode，手机用户可以轻松地访问8100个互联网站点，同时可以享受特殊服务，比如E－mail、网上购物、银行、订票、订餐等等。用户在日本任何地方都可以使用，连接方便；而价格以数据流量计算，因此费用较低。

在欧洲、北美等地，个性化定制手机也随着日本DoCoMo的i－mode定制手机的繁荣而发展。全球加入i－mode联盟的运营商包括比利时、法国、德国、中国台湾地区、芬兰、西班牙、意大利、希腊等国家和地区的移动通信运营商。沃达丰于2002年10月推出移动互联平台“沃达丰生活！”后也吸纳了日韩产业链模式的精髓，通过联合各方成功塑造了欧洲当地的首个移动互联经典。沃达丰在从厂商那里专门定制的手机上预设了“沃达丰生活！”服务，并在手机中统一采用了极具亲和力的菜单界面。沃达丰目前在全球15个市场上推出了此项服务，在沃达丰的统领下，该服务在所有的市场中都保持着同样的外观和用户体验。目前，“沃达丰生活！”已吸引了500万用户，该公司在多个主要市场上的ARPU也都持续上涨。

重整产业链创造协作多赢新商务模式

如果有人认为定制手机在中国的出现，仅仅是移动通信运营商发展移动增值业务的一个新招数，那无疑是片面的。移动通信产业的发展，特别是移动数据业务的蓬勃兴起，要求对原先松散的产业链条进行重整，亟盼具有强大资源整合能力、与最终用户联系最密切、一呼百应的产业链主的诞生。定制手机迎合了这一发展大势，也把移动运营商推向了风口浪尖。更重要的是，通过运营商对产业链条的重整，各环节都在新的产业链中找到了自己的利益点，实现了合作多赢的局面。

手机制造商认可定制手机。目前，多数手机厂商都对定制手机表示了一定程度的认可。京瓷振华一位高层认为，定制手机的兴起，标志着国内的电信运营商开始注重对移动产业整体价值链的培育。西门子手机有关负责人表示，定制手机在中国会成为必然趋势，今后移动通信运营商将成为重要的销售主体，运营商模式将与经销商模式并存。西门子早在一年前就成立了专门的销售队伍针对运营商提供定制手机服务，今后西门子还将进一步加强与运营商的合作，根据运营商的需求推出定制手机。诺基亚有关人士也表示，运营商会越来越多地介入营销市场，诺基亚已为此作好了准备。在设计产品的时候，诺基亚不仅是为最终用户设计，同时也根据运营商的业务需求为运营商设计，诺基亚愿意和运营商合作生产定制手机。

增值服务提供商感到高兴。定制手机可以实现各个品牌手机之间的相互兼容，为增值业务的互联互通奠定基础，也为增值业务内容应用范围的拓展开辟了广阔的平台。以广东移动为例，其合作的SP超过163家，所提供的十大类增值业务达6000多种，拥有800多万用户，增值业务的渗透率达70％以上，月结算金额突破1亿元。

渠道经销商用不着担心。有些人认为移动运营商介入手机定制，会带来渠道的一场革命，而革命的结果是渠道商的既得利益受到损害。其实这是误解。众所周知，由于中国手机市场很早就存在各级经销商，而一些经销商经过多年的经营，网点已经遍布全国，资金实力非常雄厚。移动运营商推广定制手机，依然要借助于大型经销商的分销实力，所以无论是移动推广“心机”，还是联通推广“世界风”，大型手机经销商仍然是他们的座上宾。运营商推广“心机”，实际上给经销商提供了更多的产品和更好的商业机会。

至于最终用户，得到的实惠就更多了。不仅可以通过“一键上网”方式便捷地使用移动增值业务，而且通过运营商的促销活动，能够以更低的成本获得自己喜欢的定制手机。广东移动开展的“一元购机”活动的火爆程度，已经充分证明了这一点。定制手机的出现和流行，还有一个重大意义，那就是为即将到来的3G时代提前作好准备。3G业务主要是数据业务，定制手机对培养用户数据业务的使用习惯和对培育高端用户的忠诚度，都具有不可替代的作用。而在国外，3G业务之所以能够迅速发展，手机定制功不可没。人们有理由相信，定制手机在中国的发展，一定会有更美好的明天。