业界专家展望2005年移动增值业务

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||2005-01-29



★特邀专家:


信息产业部电信研究院信息所副所长  徐 玉


Frost&Sullivan中国区总裁        王煜全


空中网董事长兼首席执行官         周云帆


编者按:


近几年来,随着产业链的日益完善,移动增值业务获得了长足发展。如今,除了短信业务,WAP、手机游戏、IVR等业务应用的发展步伐正在不断加快,移动增值业务多元化的格局正在逐步形成。


2005年,移动增值业务发展大势如何?哪些业务会成为新的市场增长点?产业合作如何迈上新台阶?人民邮电报《无线时空》专刊特邀三位业界专家,对今年我国移动增值业务发展趋势进行分析和展望。


短信进入平稳发展阶段


■在经历了近几年的爆炸性增长之后,短信业务增长步伐渐渐放缓。展望2005年,短信业务增势如何?短信业务新的市场增长潜力在哪里?



徐玉:自2000年11月中国移动发布“梦网创业计划”开始,由于建立了合作、共赢的商业模式和产业链,短信业务异军突起。几年间,以短信为基础的增值业务规模和相关产业规模已经超过300亿元。然而,在短信业务快速发展的进程中,SP强行定制、收费陷阱、黄色信息泛滥等现象日益突出。2004年,经过主管部门和运营商共同整治,再加上短信市场已进入成熟期,短信业务发展呈现减缓的态势。


我认为,2005年,短信业务将进入平稳增长的阶段。未来两至三年内,短信业务的增长率虽然会逐步下降,但作为最基本的增值业务,短信仍将是移动增值业务市场收入的重要来源,这是近期内其它移动增值业务无法超越的。


当前短信业务的增长趋缓,但其增长潜力还是很大的。按照电信研究院的预测,未来两至三年我国移动用户数还将以数千万的规模持续增长。显然,用户群体的不断扩大,将促进短信业务使用率的提高。而且,随着市场竞争的不断加剧,运营商和SP会不断细分市场,挖掘用户需求,加快短信新业务的创新步伐。除了已经得到开发的聊天交友、有奖竞猜、新闻订制、信息查询等业务外,面向不同用户群体的个性化服务将成为短信业务创新的方向,与用户位置相关的短信信息服务和行业应用将成为SP市场拓展的重要领域。


王煜全:短信业务增长之所以放慢,一个重要原因在于,去年信息产业部和移动运营商全面加大了对违规SP的整治和对短信等数据业务的管理力度,这使得一些网站和SP通过强行定制、擅自群发和以“情趣段子”吸引用户、提升业务量的做法得到了有效抑制。此外,在经过近几年的快速增长之后,短信发展已经进入了成熟期,因此业务增长趋缓是情理之中的事。


展望2005年,我认为短信业务将呈现平稳发展的态势,业务量会与2004年基本持平,不会出现大起大落的情况。应当看到,经过近年来的市场培育,短信业务已经成为老百姓进行情感沟通的基本需求,而这种基本需求一旦形成一般是不会轻易改变的。回想起当初在收到别人发来的短信后,人们会将这些短信转发出去,而短信群发功能则使短信实现了点到多点的快速传播。从人们所转发的短信内容来看,大都带有幽默、调笑的色彩。只有相互熟识、关系密切的人才会发送这些短信。实际上在很多情况下,发送短信并不是为了告诉对方某件事,而是通过短信实现一次情感沟通。而且人们觉得,进行情感沟通,短信是最好的方式。因此,后来即使出现了彩信、IVR,但都难以实现对短信的替代。由于短信已成为人们进行情感沟通的基本需求,在未来相当长的一个时期内,短信都将是移动增值业务中一个重要的增长点。


实际上,短信还有很多的发展潜力和机会。2005年,短信业务能否拓展更大的市场,在很大程度上取决于运营商和SP/CP能否开发出基于短信平台的新的业务。我认为,要进行短信的业务创新,关键要结合短信的特征研发产品。应当看到,短信具有私密性、实时性、互动性等特征,所传递的信息短而且基于文本。因此基于短信平台的业务创新就应当基于这一特征进行设计,避开短信传递信息短的局限,开发具有实时性并能实现多次互动的业务应用。以短信小说为例,运营商和SP/CP如果仅仅为用户提供一篇平铺直叙的短信小说,用户可能会觉得索然无味。相反,如果为一篇小说安排多个情节和结局,让用户自己进行选择并参与创作的话,结果就会大不相同,多结局和互动性恰恰可以将短信的优势充分发挥出来。短信小说和短信游戏等业务应用是有发展空间的,关键取决于运营商和SP/CP如何进行创新。


2005年,短信业务在行业应用领域的市场拓展步伐会逐步加快,尤其是诸如保险、银行、航空、商场等行业集团用户为公众用户提供的基于短信的信息服务,会有较大的发展空间。比如,目前移动运营商与金融部门推行的手机银行业务,用户在消费或转账之后,就会收到一条提醒短信,这类非常实用的业务会受到人们的欢迎。


此外,2005年我国移动电话用户将以新增数千万户的规模持续增长,新增的用户群将成为促进短信业务发展的一支新生力量;而小灵通与移动网的短信互通,也将在一定程度上推动短信业务使用量的增长。


周云帆:展望2005年,我认为短信业务会进入相对平稳的发展阶段,业务量可能会与2004年相当。虽然短信业务的使用率已经达到了较高的水平,但其增长潜力还是很大的。短信业务要获得更大的发展,一方面依赖于用户规模的增长,另一方面取决于运营商和SP/CP能否加快基于短信平台的业务创新。


2005年,我国移动电话用户将以数千万的规模持续增长,庞大的新增移动用户群无疑将成为推动短信业务增长的重要因素。同时,近几年来,固网小灵通用户增势强劲,用户规模已超过6000万。如今,小灵通与移动网之间短信互通工作正在全面推进,这必将为短信业务的进一步增长提供强大的动力。


此外,短信业务还有很大的创新空间。实际上,除了点对点的短信之外,从短信小


说、短信游戏到各种短信互动业务,基于短信平台的各种业务应用不断涌现,而且,随着社会信息化进程的不断推进,短信在政府、企业和行业集团等领域也展示出广阔的应用前景。比如,移动运营商就推出了基于短信的手机银行、手机炒股和企信通等业务和解决方案,有效地提高了行业的信息化水平。


2.5G业务:市场新增点正在形成


■2005年,除了短信业务,还有哪些移动增值业务会成为新的市场增长点?移动增值业务市场会呈现哪些新的特点?


王煜全:近两年来,在短信业务快速发展的进程中,基于GPRS和CDMA1X的WAP、JAVA、BREW、LBS等移动数据业务平台日益走向完善,2.5G业务应用开始起步;与此同时,移动IVR和彩铃等语音增值业务日益流行,移动增值业务发展正步入转型期。我觉得,要判断2005年移动增值业务的发展前景,关键要看在哪些技术平台上能够加载更多的业务应用。从这一角度来看,我更看好WAP、IVR、即时通信等业务应用在2005年的发展。


近两年来,随着WAP终端的日益普及和计费等业务发展环境的日益改善,WAP业务的发展步伐逐步加快。现在,越来越多的用户已开始接受WAP,WAP已经从低速增长步入了高速增长的转折期。2005年,WAP业务还将延续2004年的增长速度,市场规模有望实现翻番。由于移动运营商已将WAP平台升级到了2.0,WAP平台的业务支撑能力得到全面提高。比如通过WAP,用户可以轻松调用电话本实现对信息的群发,而群发就可以实现扩散从而制造流行。除了图铃之外,只要运营商开发更为丰富的个性化的业务应用,做好对新业务的知识产权保护工作,WAP会获得更大的发展。一两年后,随着内容的日益丰富,WAP有望步入爆炸性增长阶段。


由于IVR业务不受终端的限制,市场拓展几乎没有瓶颈。近两年来,一些门户网站和专业SP相继提供IVR服务。可以预见,2005年,在移动运营商和SP的大力宣传和推广下,通过加快业务创新,IVR业务有望实现快速增长。与QQ类似,作为一种新的信息沟通手段,移动即时通信不仅可以为用户传送文本信息,还可以传送音频和视频信息等。如今,随着越来越多的SP已参与即时通信业务应用的开发,其发展势头不可小觑。同时,随着WAP、JAVA和BREW平台的日益完善,手机游戏业务的发展步伐也会逐步加快。


总体来看,2005年,一方面短信业务将平稳发展,另一方面,WAP、IVR、即时通信等业务的发展步伐也会不断加快,在移动增值业务收入中的比例会逐步增加,移动增值业务市场格局会发生新的变化。


徐玉:总体而言,2005年,移动数据业务多元化的发展态势将日益明显。


近两年来,在短信业务快速发展的进程中,中国移动GPRS和中国联通CDMA1X网络在日益走向完善,移动增值业务的种类日趋丰富。当前,通过移动通信网络所能提高的主要增值业务包括短信、彩信、WAP、IVR、下载类业务(JAVA、BREW)和位置服务等。


回顾2004年,随着终端和网络等外围环境的日益改善,除了短信之外,MMS、WAP和IVR已经呈现出快速增长的势头。去年,WAP业务的月增长速度超过15%,市场规模持续增长。展望2005年,MMS、WAP和IVR业务还会呈现快速发展的势头,在整个增值业务收入中所占的比例将不断提高。


2005年移动增值业务在公安、交通、金融等行业应用领域的市场拓展步伐会不断加快。从国外的发展趋势看,行业应用以成为个人娱乐业务之外的一个发展重点。同时,手机电视等视频应用会加速发展,为今后的3G业务发展积累经验。但毕竟手机电视业务是属于高消费的业务,离普通用户尚有较大距离。另外,如何消除手机电视业务的行业壁垒,也是一个十分现实的问题。


周云帆:2005年,在短信业务平稳增长的同时,基于WAP、JAVA等平台的2.5G业务应用发展步伐将进一步加快,成为新的市场增长点。


在2.5G业务应用中,我认为手机游戏在2005年肯定会有相当大的突破。空中网自推出手机游戏业务以来,取得了良好的发展业绩,在国内手机游戏市场上处于领先地位。从2004年空中网公布的第三季报可以看出,手机游戏业务的收入已占到公司总收入的11%。目前,在手机游戏业务发展方面,我们与国内外知名的CP和运营商都建立了密切的合作关系。可以预见,随着3G的商用,移动网络传输速率的全面提升将会让手机游戏进入一个新的境界。


近三年来,空中网积极致力于2.5G业务应用的开发,并坚信2.5G业务应用具有广阔的发展前景。2004年,凭借在2.5G领域的突出业绩,空中网实现了在美国纳斯达克的成功上市。随着2.5G业务的不断发展,2005年以后,越来越多的手机将融合通信、信息和娱乐功能。原来手机仅仅用来打电话,而现在手机已成为新的媒体渠道,成为人们获取各种信息和进行娱乐的重要途径。


我相信,2005年,经过移动运营商与SP/CP的共同努力,移动增值业务多元化的格局将全面形成,2.5G业务的市场规模会有大幅度的提高。



合作:紧密携手推进业务创新


    ■当前,国内移动增值业务发展存在的主要问题是什么?2005年,在国内3G商用日益临近的情况下,移动运营商与SP/CP如何进一步加强合作,加快业务创新的步伐?


王煜全:近几年来,国内移动增值业务取得了长足发展,但存在的问题也不容忽视。主要表现在:虽然SP/CP数量众多但发展不均衡,大多数SP/CP业务创新能力不足,在服务内容方面相互模仿、抄袭,同质化倾向严重;尽管移动增值业务种类在日益丰富,但短信业务收入占全部移动增值业务收入80%以上的份额,其它业务所占的市场份额还很小,表面繁荣的背后缺乏实质性的利润增长点,而且,从短信、彩信到WAP、IVR,涉及两性等打擦边球的内容居多,移动增值业务内容还没有走上健康发展的轨道。因此,如何真正以市场需求为导向,通过开展更加紧密的合作加快业务创新的进程,便成为摆在移动运营商和SP/CP面前的紧迫课题。


当前,国内运营商在了解市场需求和产品研发方面存在很大的缺陷。他们往往注重网络优化等方面的研发,却在产品研发方面投入较少,没有人做基于用户需求层面上的产品设计,这在一定程度上导致了业务开发与用户需求之间的脱节。因此,要推进业务创新的进程,运营商应当在充分了解市场需求的基础上,及时把用户特征、市场需求等信息反馈给SP/CP,指导他们分析客户需求,推动他们设计、开发出市场真正需要的产品。此外,从近两年的情况来看,一些SP所以不愿意进行业务创新,不仅仅因为进行业务创新投入大,而且因为对业务创新成果的保护机制尚未建立起来,这在一定程度上阻碍了SP进行业务创新的热情。因此,要真正推进业务创新,运营商还要建立鼓励SP进行业务创新的机制,有效保护知识产权,防止创新成果被抄袭和模仿,切实保护新业务开发者的利益。


对于运营商而言,我认为要加快业务创新的进程,必须实施精细化的增值业务平台管理,不仅要建立像福特、丰田一样的合作研发体系和像新药保护一样的知识产权保护体系,而且要建立以用户需求为导向的端到端的流程管理体系。只有这样,才能有效激发SP/CP进行业务开发的积极性,激发他们进行业务创新的紧迫感,为业务创新注入活力。


当前,在国内3G商用日益临近的情况下,SP/CP要真正以市场需求为导向,积极推进业务创新,加快将单一的短信业务平台整合为能够提供多种业务应用的综合平台,树立品牌竞争和差异化竞争的观念,为用户提供“业务组合”和“套餐服务”。随着移动运营商对移动数据业务管理的不断加强,今后拥有独特资源的CP将越来越受宠,缺乏业务创新能力和差异化竞争优势的SP将会被淘汰出局。


此外还应看到,要加快新业务开发,促进增值业务市场繁荣,运营商、SP/CP和增值业务投资商之间应当充分发挥各自在产业发展中的作用,构建良性互动的“三角关系”。只有资本投资加速进入移动增值业务开发领域,移动增值业务发展才能步入快速发展的轨道。


徐玉:经过2004年的整顿之后,虽然强制订阅、收费陷阱、黄色内容等问题得到了有效抑制,但在未来移动增值业务发展进程中,这些问题依然是制约发展的隐患。因此,移动运营商要加强对SP的业务管理,SP应当进行行业自律、倡导诚信经营,为移动增值业务发展创造良好的环境。


面向未来,要推动移动增值业务市场的繁荣,移动运营商应当与SP紧密合作,全面加快业务创新的步伐。应当看到,经过4年经验的积累之后,移动运营商在业务平台的建设、管理、计费等方面都日益走向完善,为SP创造了业务创新的良好平台。对于SP而言,要树立品牌竞争观念,培育差异化竞争优势,开发别具特色的信息内容和业务应用;同时,要处理好与运营商之间的关系,这是生存与发展的重要保证。


应当看到,随着移动通信网络从2.5G向3G的逐步演进,移动通信与IT、广电、金融等行业的融合进程在不断加快。在行业融合进程中,许多新的市场机遇也将应运而生。因此,SP应当加强与不同行业的合作,在行业应用领域拓展新的市场空间。


周云帆:当前影响移动增值业务的因素主要表现在以下三个方面。首先,是终端限制。移动增值业务的发展对移动终端提出了更高的要求,即需要在一个移动终端上同时实现多种增值业务功能。终端的多样化,造成业务应用开发成本和运营成本的大幅度提高,比如一款手机游戏需要与几十种品牌的上百个终端相适应,因此一款手机游戏的开发成本是非常高的。在日本和韩国,由于运营商通过手机定制不断加强对终端的掌控,终端的标准化程度较高,游戏等业务应用开发的成本相对较低。因此,如何推进终端的标准化、提高业务的互通性,无疑是一个十分紧迫的问题。


其次,是资费问题。设计灵活、合理的资费标准,涉及到用户、运营商、业务提供商的切身利益。除了根据流量计费的方式以外,还要考虑根据移动增值应用的特点、占用网络资源的多少、应用规模的大小采取不同的资费标准。以手机游戏为例,费用可以与玩家所玩的时间成正比,玩的时间越长,费用就可以越便宜,这样可以激发玩家的积极性。比如说,玩家打一


关收1元钱,如果玩家打到第三关时,就可以少收费。总之,我们可以根据游戏的特色,探索更加丰富多彩的收费模式。当然,在这方面还是应当发挥移动运营商的主导作用。


再次,服务内容所包含的附加版权利益成为业界关注的问题。在2.5G乃至3G时代,很多的图像、音乐都必须取得版权或者相关资源才能去运营,无线版权的规范将越来越受重视。当前版权已经成为SP必须面对的问题,比如,目前已经出现的下载铃声的音乐版权问题、下载MP3歌曲的唱片公司的版权问题、流媒体业务中视频节目的版权问题、下载游戏的版权问题等。只有版权问题得到有效规范,才能为移动增值业务发展奠定良好的基础。


我认为,随着国内3G商用的日益临近,SP应该更加紧密地协同运营商,加强和规范自身的业务发展。应当看到,移动运营商拥有网络资源、用户资源,而且具有完善的计费手段,因此运营商应当在产业链合作中发展主导作用。很多人都有一个误区,认为2004年运营商进行市场监管是在整治SP。对此,我们应该进行换位思考。其实,运营商只有加强业务管理,SP只有按照一定的游戏规则参与市场竞争,移动增值业务才能获得持续、健康的发展,市场才能不断走向繁荣。


同时,SP还应该加强特色营销和业务创新。随着3G的商用,在营销方面,SP不应仅仅依靠移动梦网的位置营销,应该更多地整合优势资源开展丰富多彩的自营销,通过线上营销(如自连接、免费试用等)和线下营销(如主题活动、与终端合作、与其它行业的捆绑营销)等方式,吸引更多的用户来体验并尝试使用移动增值服务。去年在成功上市后,空中网有足够的资金与更多的娱乐资源合作,通过与当前一些影视公司的合作,获得了《功夫》及《英雄》这样的特色资源。凭借这些特色资源,空中网不但可以在“移动梦网”这个主要的销售渠道上提高产品的知名度,同时还可借助影片的宣传推广,达到提高品牌知名度和产品销售的双重目的。

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