保险公司CRM方法论

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1038

||2005-01-31


一、 什么是方法论
方法论就是一套完整的实践引导体系,方法论就是指导实践的理论基础,方法论就是人们在长期社会实践中总结和摸索出来的,符合客观发展规律的,符合人们对研究对象进行科学分析与判断的社会实践进程或步骤。
方法论的形成和产生,是建立在经过了大量的前人实践基础上,并逐渐总结出来具有规律性的,代表从事客观发展的分析实践的结果之上的。
    方法论并不高深,也不神秘,对于处理同一种事物,方法论是多种多样的。因为方法论的产生是在不同的思想体系指导下产生和形成的,所以在运用方法论时,存在着方法论的选择问题,采用什么样的和那一种方法论更适合于工作及业务的开展对于结果的成功或效果的产生是一件重要的内容和事情。运用辨证唯物主义观点,运用自然客观发展规律的学说,选择科学的方法论是我们应该具备的能力之一。



二、 CRM需要方法论
        CRM的实践需要方法论。CRM是企业客户关系管理的战略及实践,它包括了CRM的企业战略规划;包括了企业客户资源整合;包括了企业客户经营、服务的策略;包括了企业为客户创造价值的理念和行动;包括了企业流程再造和调整;包括了企业目标的制定;等等。在企业社会实践中,处理好或解决好客户关系绝不是一件容易的事情,企业对于客户关系的理解,也绝不应该只是停留在客户基本信息的收集和整理上。对于客户关系的管理,重点要放在客户对企业的需求了解上。客户如果对于企业来说都是静态的,这样的客户哪怕有成千上万,对于企业也毫无意义。只有客户信息表现出动态的特性,只有客户与企业之间存在着交易活动,且这种交易过程将给双方带来价值,这种状态下的客户关系对于企业来说才具有真正的价值和意义。
        CRM的实践首先要通过企业服务和营销及销售活动,让客户信息动态起来,让客户与企业之间的关系处在一种变动状态下。触发客户活动是有方法的,了解客户需求也是有方法的,CRM实践更有科学的方法。
        CRM如果没有方法论指导,那将是可怕的,只会流于表象,只能起到一个静态信息收集系统的功能,而收集的信息如何使用也没有明确的目标和方向。



三、 方法论的作用及意义
        CRM方法论的目的是给在CRM项目实施中的参与者提供一个标准的框架和工作方法。一个CRM项目可以涉及市场关系转换、销售模式转型和服务支持转型或任何组合的转型。CRM方法论提供一个结构化的方法并为CRM项目的参与者提供相应的参考资料,实例和工具。我们在实施CRM过程中选择方法论,就是要运用科学正确的方法来进行企业与客户的关系管理工作。客户关系是可以在正确和科学的方法指导下建立与加强的。方法论的步骤可以指导企业的客户实践有计划和有序地进行。通过方法论企业可以对客户与企业的生命周期整个历程进行控制和掌握,可以在客户生命周期中各个阶段渗透活动,并通过活动了解和掌握客户动向、客户价值及潜在客户价值、客户需求、客户行为习惯、客户喜好和客户个性化具体要求。
方法论的作用就是使得CRM实践奠定了成功的基础。沿着方法论所指引的步骤,
一步一步执行,CRM实践就具有了成功的保证。方法论的意义告诉人们任何的事物,首先要确定理论基础,要进行规划和设计,要按照其自然发展规律进行,否则将功亏一篑。有了理念、有了操作对象,还必须要有好的实现方法。只有理念、对象、方法、施用的统一,才可能使CRM实践取得成功。



四、 保险公司的CRM方法论
保险公司的CRM方法论的结构按阶段、过程、任务和步骤构成。CRM 方法论由以下几个阶段组成:
1)分析阶段2)定义阶段3)转变阶段4)总结阶段
4.1分析阶段


保险公司CRM方法论

        咨询、诊断及培训都属于分析阶段的内容,分析阶段是保险公司实施CRM战略的重要阶段。在这个阶段中主要的工作及任务就是要通过咨询和诊断,将保险公司发展现状与CRM有机结合起来,通过培训工作将保险公司从业人员对CRM的认识提升到一个可以进行实施和执行的高度。
        在咨询和诊断任务中要解决CRM在保险公司内部的策略和目标的制定,要完成CRM业务流程的部署,要进行客户的定位和分析,要建立持续性学习及反馈的运营机制,要理顺保险公司销售渠道与CRM的关系,要进行组织机构的调整以适应CRM的应用和发展。具体地讲就是要作好以下工作。
1) 制订出符合中国保险行业发展战略的CRM策略以及为向支持该策略实施的新业务模式转型,首先需要评估中国保险行业内各家保险公司的当前CRM状况及成熟度,在此基础上进行策略咨询、研究、制订。
2) 客户赢取、客户管理、订单履行、客户服务流程必须与客户需求一致,且支持保险公司的新型业务模式。
3) 客户定位及选择是指如何将客户分类并按市场行销的性质、目的选择对应的客户群作为行销和销售对象,客户定位/选择策略需要考虑相应的流程、工具、客户资料及来源、渠道、以及经销商。
4) 资讯、反馈、及学习过程必须灵活以支持市场行销活动甚至一对一的行销方式。
分析阶段的目的是对于在CRM定义阶段所确认的差距作更进一步的详细分析。
例如:如果在CRM定义阶段发现保险公司需要某类科技来支持新的CRM能力或远景,项目小组便需对保险公司现有的系统结构以及CRM应用系统作进一步的分析以真正确认CRM应用系统可以消除该差距,或者确认为消除该差距所需的系统增强或流程/组织调整需求。
对在CRM定义阶段所确定的调整和优化策略作进一步分析,分析涉及以下几个方面:
–现行的业务环境
–现行的业务运作分析
–现行的客户分析(基于客户的体念和期望)
–现行的应用系统和工具分析
–现行的科技与应用系统结构的分析
–现行的客户接触流程分析
–现行的渠道和媒介分析
–现行的人员、组织、和文化分析
–现行的信息和报表分析(基于客户信息的应用)
–现行的数据分析
保险公司当前的价值链流程和业务模式是分析的重点。本阶段的可能工作成果如下:–包括下列方面的现行CRM业务详细分析:
–业务流程
–客户定位/选择
–分析、反馈、及学习
–CRM科技
–渠道
–组织结构
–确认的CRM远景及转换规划
分析阶段主要里程碑包括:
–“当前”分析结果已由保险公司项目核心人员及指导委员会确认
–CRM远景和所需的调整和优化策略已被确认4.2定义阶段


保险公司CRM方法论


这个阶段的目的是评估保险公司的CRM成熟度,通过评估结果来了解保险公司当前的CRM成熟度及目标CRM水平,在此基础上规划保险公司CRM远景、建立保险公司初步CRM策略、及制订向面向客户型保险公司转型的CRM转型计划。
评估主要通过CRM诊断工具来完成,评估主要着重在关系市场行销、销售、和支持服务三方面的成熟度。保险公司当前成熟度与远景(CRM 目标水平)之间的差距是规划如何进行保险公司转型、如何实施CRM及如何对业务流程和组织结构优化的重要因素。
在定义阶段,保险公司要从根本上重新考虑将来如何运作,从客户角度开始,经过对新企业能力的详细设计,完成综合的转变规划(CRM蓝图)。根据这一综合规划,保险公司将实施必须的改变,以成为一个以客户为中心,注重客户关系管理绩效的企业。
这个由“目标”组织结构、系统和流程定义组成的CRM蓝图,是在前阶段CRM远景的规划和前阶段分析工作成果的基础上产生的。基于CRM项目之性质和范围,“目标”定义工作阶段将集中于以下一个或多个面:
–策略及以客户为中心的企业远景
–目标业务环境策略
–目标客户定义策略
–目标CRM流程/运行管理
–目标客户接触流程
–人员、组织和文化远景
–目标应用体系结构
–目标应用系统宏观配置
–目标信息和报表分析能力(基于客户信息的应用)
–目标的数据分析能力
对应定义的“目标”,在该阶段需对系统的关键应用进行原形测试以保证“目标”定义的可行性及CRM应用系统的可满足性。对于不能满足的部分定义修改和增强需求。
本阶段的可能工作成果如下:
–项目计划
–CRM目标草案
–CRM成熟度评估报告
–保险公司业务流程和组织结构优化策略、变更建议、及优先级
–CRM实施策略及框架
CRM定义阶段主要里程碑有:
–保险公司认同的初步CRM远景
–保险公司接受的CRM成熟度评估结果
–保险公司业务流程和组织结构优化策略、及CRM系统策略和集成方案–保险公司批准的CRM实施策略及框架
保险公司CRM系统设计/建立的工作重点包括:
1)根据数据转换策略分析、设计、编制数据转换程序,对需进行手工转换的数据确定其转化需求及内容。2)通过详细的原型测试协调用户一起进行交互式设计和测试以确认目标 CRM 应用系统的设置、业务流程、集成的正确性。
3)设计和建立CRM系统解决方案,包括:
–规划及设计所需开发的功能扩展程序
–与其他系统或电子商务系统集成程序
–业务流程详细设计和编制
–设计应用产品的安全体系,同时确保该安全体系满足企业保密、审计、企业标准的需要。


保险公司CRM方法论

4.3转变阶段


在过渡阶段,项目小组实施变革来达到目标业务和应用系统环境,在向面向客户型企业转型的变革过程中需要在保险公司的下列三方面整合的及同步的实施变革:
–人员
–制订培训计划/实施培训计划
–人员、组织、文化转变
–业务流程
–客户接触流程(CRM流程)转变
–科技转变、建立、实施、和测试
–应用系统
–界面
–数据
–网络环境
–设备
–IT运作管理
–IT环境
–系统测试
–接受测试
–系统实施
整个转变阶段根据进程划分为三个子阶段:
–设计/建立
–集成
–实施
转变阶段主要里程碑:
–详细原形测试已完成
–系统开发需求已确定
–系统开发已完成
–用户操作指南已编制完毕
–最终用户培训已完成
–用户集成测试已通过
–系统硬件/软件环境准备完毕
–系统数据转换已完成
–系统成功上线
转变阶段中一项重要工作内容就是CRM系统的实施,实施的工作重点包括:
–验证所有的转换前的工作都已完成且已准备就绪
–系统转换的责任都已指定
–系统维护的任务都已落实
–正式环境已准备就绪
–全面实施数据转换
–确保系统首次期末结算成功完成。
–对于由于系统转换所带来的变化作进一步的变革管理,对系统运行的绩效作进一步优化。
实施的工作重点:
–验证所有的转换前的工作都已完成且已准备就绪
–系统转换的责任都已指定
–系统维护的任务都已落实
–正式环境已准备就绪
–全面实施数据转换
–确保系统首次期末结算成功完成。
–对于由于系统转换所带来的变化作进一步的变革管理,对系统运行的绩效作进一步优化。
4.4总结阶段
总结阶段也被称之为结束阶段,其目的为:
–实施后的项目检讨
–评估实施结果的效益
–计划、制订、启动、和管理企业的分析、反馈、及学习这样的持续改进流程
–确保所有项目的经验和文档得到整理和归档
–确保服务合同的所有条款已得到履行并得到保险公司的确认
–按项目管理方法完成项目结束手续


作者为浩丰时代科技有限公司高级行业咨询顾问;联系方法:philde@sina.com


本文刊载于《客户世界》2004年11月刊

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