保险公司应“用心”经营客户

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|肖华|2010-06-10

"用心"经营客户的三个前提

第一,认识客户的重要性。

服务的价值完全取决于客户的需要,想要经营好客户,为客户提供优质服务,首先要对客户有足够的认识和了解。关于客户的定义有很多,以下提法受到广泛认同:
客户是公司最重要的人,不论他是否亲临;客户是公司存在的理由;不是客户依靠我们,而是我们依靠客户;客户不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;客户是公司的根本资源。

第二,对客户进行细分。

基于以上对于客户概念上的认知,为了深入了解客户,我们对客户做进一步细分。从一种宽泛的角度来看,我们可以将保险公司的客户分为以下4类:
大众:这类人群尚没有明确的购买意向,他们可能成为公司的客户、也可能成为竞争对手的客户,或者根本就不会购买保险产品,要将他们培养成公司的客户,需要持续的投入。
潜在客户:这类人群对公司的产品和服务有兴趣,但还没有交易行为。保险公司需要加强宣传,通过一些能够打动人心的经营行为使自己在竞争对手中胜出,真正将他们变为客户。
普通客户:这类人群已经购买了公司的保险产品,但尚未对公司产生较深的感情。这是保险公司现有客户中所占比例最大的一部分,如果处理得好,他们可以成为忠诚客户,但也可能由于各种原因成为流失客户。
忠诚客户:这类人群对公司的产品和服务非常认可,对公司的状况和新产品的发布也很关心,会为公司做良好的宣传,会持续地购买或推荐他人购买公司的产品。他们和公司达成了共识,双方以一种共赢的姿态存在下去。

第三,深入了解客户的需求(或期望).

保险业作为金融服务产业,所提供的产品是风险管理和金融理财服务,服务关系具有长期性特点,针对以上4类客户进行分析,发现他们的需求(或期望)主要包括以下几个方面:

1.理念认同,即客户对公司的经营理念和社会公众形象的充分认同。
2.行为认可,即客户对公司全部运行行为的充分认可,特别是对经营管理行为和承担社会责任行为的认可。
3.视听满意,即公司具有可视性和可听性的外在形象带给客户的满足状态,包括公司的标志、广告形象、社会口碑等。
4.产品贴近,即公司产品本身具备的功能、特点完全贴近客户的保险保障及理财需要。
5.服务贴心,即公司整个服务体系完备高效,具有人性化,能够贴近客户的内心需求。

"用心"经营客户的六个方面

基于对客户深层次的认识和了解,保险公司应怎样经营客户呢?笔者认为,保险公司需要构筑全方位的服务体系,分层次制定有效的服务和宣传策略,让公司的整个工作都围绕经营客户来展开,具体可以从以下6个方面来服务客户、贴近客户。

第一,公司以其形象、品牌、文化和实力来打动大众。

基于前文的分析,大众是产生保险公司客户以及忠诚客户的基础,影响大众最直接有效的途径是依靠保险公司的整体形象运作,保险公司可以通过对其品牌、企业文化、经济实力以及社会责任的展示来获得大众的内心认可。

笔者认为,一家公司展示出来的整体形象如何,最根本是受其企业文化的影响。文化来源于公司内部所有人共同享有的价值,文化告诉你如何面对客户和提供服务,如何处理冲突和保持稳定。如果保险公司长期坚持客户导向的文化,长期向市场提供高质量的产品和服务,长期维护自己的信用,客户就会觉得公司具有很强的一致性,对其产品或服务的实际感受就好,那么客户的自信、忠诚度和对公司品牌的口头传播就会增加,继而对大众产生积极的影响。

第二,一线销售队伍以真诚营销来争取潜在客户。

保险公司的一线销售人员应能得到客户的喜爱和认可,因为销售人员在接触客户时,他所代表的是公司的形象和承诺。因此,销售人员除了要具备适当的销售技能和丰富的产品知识外,还必须拥有真诚的服务心态,设身处地的为客户着想,以专业和诚信打动客户。帮助客户从他的消费过程中感到愉悦是获得客户的关键,有关数据显示,能够让客户感到愉悦的销售人员获得客户的能力是普通销售人员的6倍。

由于客户希望与保险公司的关系超过简单的售买关系,因此销售人员必须为客户提供个性化的销售服务,使客户获得产品以外的良好心理体验。同时,在与客户的交往中,要善于听取客户的意见和建议,表现出对客户的尊重和理解,并以让客户信服的方式提供最贴近他们需求的产品,这样公司才能不断将潜在客户变成客户。

第三,客户服务人员以优质服务来把握现有客户。

客户服务人员是整个服务体系中非常重要的一环,他们通过提供专业、优质的服务,帮助客户发现和解决问题,保持和不断提升客户对公司的满意度,提升公司品牌知名度和美誉度,提高重复购买率,从而为公司牢牢抓住现有客户。

客户要求的是完美服务,即在他们提出要求之前就应服务到位,因此,需要保险公司致力于去深入探究客户的需要,并制定科学的工作流程去满足客户。而确保客户满意的最佳途径就是挑选优秀的员工,并使员工做到:可靠、可信、有魅力、反应灵敏、负责、关注细节、投入。

让客户满意的理念是推动公司服务创新的动力。公司应该对每个员工进行服务理念的培训,帮助他们懂得本公司的宗旨就是为客户提供贴心的服务,达到客户满意的水平。

第四,售后部门以积极的态度处理投诉来挽回不满的客户。

通常,客户的投诉受到的重视程度不够。实际上,客户的投诉是对公司的信任,保险公司如能积极处理,其实客户投诉蕴含着无限机会,不仅能挽回客户,甚至能发现市场的空白点,能有机会创造更有竞争优势的产品或服务。

根据有关数据,一个满意的客户会向6个人介绍产品的优点,而一个不满意的客户会向16个人诉说,不满意的客户中只有5%-10%的人会不止一次地提出投诉。如果保险公司能够妥善处理投诉,得到满意解决的投诉者往往更容易成为公司最忠诚的客户,因为他们对公司的了解更多更深入,其重购率高达52%-95%.

因此,保险公司的服务人员在处理客户投诉时,应该态度诚恳地耐心倾听客户的陈述,对客户表现出足够的关心和关切,让客户感受到公司的重视和善待,并且通过服务人员的专业化行为,切实解决客户面临的问题。

第五,公司以丰富的增值服务来获得更多忠诚客户。

近年来,国内保险业已经走出了早期单纯以事后损失补偿为主的保险机制,逐渐转向损失补偿和风险控制的统一。可以说,事前风险控制是一种对保险公司和客户双赢的机制,如果能在降低客户的保险事故方面取得显着成效,那么不仅保险公司的经营效益会有明显的改善,对客户也是莫大的福音。

要做好风险控制,就必然要加大对增值服务的投入。目前,国外保险公司增值服务已有较大的发展,欧美一些着名的保险公司都拥有自己的医院或康复中心,为客户提供免费或低价的护理、康复服务。国内保险公司面对当前大众对医疗和养老方面的迫切需要,也可以提供诸如免费体检、健康护理及健康咨询等服务,并且为客户提供教育、再就业、家庭理财等服务,与客户共同控制风险,受到真诚呵护的客户当然会更忠诚于公司。

第六,公司以强化保障核心作用来引领大众保险意识。

保险公司提倡服务至上,并不意味着只能一味地简单满足客户的"主观需要".近年来,随着保险业的快速发展,部分保险公司过分宣传保险的投资储蓄功能而忽视其保障功能,使得大众开始把保险视作投资品,希望以此获得较高的投资收益率。而保险公司比普通大众更清楚:保险的核心作用是保障。保障功能为保险公司所特有,也是保险公司核心竞争力的最主要内容。储蓄与投资只是保险兼具的功能,不能脱离、超越、替代保障功能。

无论从用心经营客户出发,还是基于经营自身的事业考虑,保险公司都应为大众拥有正确的保险意识而努力,必须充分利用自身的专业优势和资源优势去引导大众回归正确的认识:始终以保障为基础和核心。这才是真正实践服务至上的经营理念,同时也为保险业维护了一个理性的大众客户基础。

现在,服务决定企业的竞争力已成为不争的事实。服务对于发展与客户的长期关系具有重要意义,企业想要成功,必须向客户提供完整和富有创见性的服务体系。在这个服务至上的商业时代,对客户来说,服务成了衡量一个公司是否值得追随的重要标准。而对任何一家保险公司来说,服务成了突出重围的重要途径。因此,笔者认为,保险公司要经营好自身的事业,就必须以服务至上的理念"用心"经营自己的客户。

 

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