保险公司CRM价值分析连载一

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1161

||2005-02-01

一、市场营销活动效果
保险公司应用CRM的一个显著特征就是可以通过改进市场营销活动的质量来发掘出潜在客户的销售线索，从而达到增加市场销售的目的。
目前，不管是国有、还是独资或合资保险公司，各公司营销活动中的做法都差不多，但是效果却相差很大。
改革开放前十年，中国仍处于计划经济体制。这期间中国保险公司并不注重市场，更缺乏对市场的反应。主要表现在：市场活动没有什么回报，保险产品保单增加不多。直到今天还有些保险公司仍然处在这种状态。
衡量活动效果的标准通常是通过公司客户对市场推广建议的反应率来体现的。反应率的大小可以通过实际销售的数据表现，考虑进市场活动本身的成本。在没有CRM的时代，保险公司根本无法归并和统计某一个具体市场活动的投入成本和活动所带来的实际销售额，因此也无从知道在这一个阶段内每个市场活动效果的好与坏。在计算市场宣传及活动上的投入方面，要不然就是想当然地臆造一个比例，要不然就是一笔糊涂账。在越来越追求投入产出的今天，显然这样的做法落后了。
这些问题的原因总结起来无外乎：（1）缺乏详细的客户资料，特别是潜在客户的资料不充分。客户资料不单是客户的基本信息，还包括人口统计、社会统计、心理统计等方面得到的客户综合资讯；（2）未能有效确定目标客户对象。因为没有客户和潜在客户的信息，拿什么去确定客户对象；（3）推广产品及所推广的对象不匹配，也就是说没有将产品推给适合的人；（4）缺乏将潜在客户的响应与对应推广结合的能力；（5）低效的向外渠道策略，使得保险公司看起来渠道规模不小，保险代理商挺多，但实际保单销售额却始终无法有大的提高。
在提高市场营销活动效果上，保险公司CRM可以做到：
（1）对于尖端的客户描绘资料及该资料的跨渠道共享可提供按客户个性度身量制产品推广方案，从而更有针对性、目标明确地进行营销活动。
（2）通过数据挖掘进行客户分类，以达到有高度针对性的市场营销（包括批量或一对一的营销），从而提高客户满意度。
（3）协调应用所有可用的渠道，最大限度地到达最可盈利的客户/潜在客户，重视渠道的作用，通过制定好渠道政策，鼓励渠道达到客户利益最大化。
（4）实时对各渠道市场营销结果进行监督，促使资源能合理分配到成功的活动中，重新定义不佳的市场活动目标，减少盲目市场投资，减少非投入回报成本。
（5）在任何时刻可从不同角度对市场活动的执行结果进行分析，从计划的表现、投资回报、利润率等方面综合衡量市场活动的效果。
（6）可灵活地建立和采用自定义的衡量标准(如按行业)来衡量市场销售活动的有效性。
（7）有效生成客户名单。通过各种输入、输出方式，包括来自第三方的资料，基于规则或模糊逻辑的优化过滤（合并/清除）重新划分客户群，找到最盈利客户群体。
（8）有效的市场营销管理，包括特定市场活动的指派和成本追溯，加强市场活动的监控。
（9）追溯已完结销售，直到它们的源头（包括统计属性、市场的确定、每次市场活动的花费等）。
（10）开拓更多的客户接触方法:信件、账单、向内和向外的电话、网络浏览和客户拜访等。
（11）为网上客户建立个性化的促销和产品推荐。

二、改进客户的趋向分析
保险市场越来越受到人们的关注。调查发现，不是人们对商业保险没兴趣，而是不知如何为选择商业保险产品，不知该怎样制定自己的商业保险策略，也不知该怎样建立自己的保险链条。改进客户的趋向分析就是分析顾客、市场和行业的趋向，使其能更好地帮助产品开发、定价、推销和分销。
要分析客户趋向就要了解每个客户的收入状况，了解客户职业，了解客户对商业保险的认识程度及兴趣。通过客户的忠诚度（客户流失率）和市场份额的占有和失去来综合判定客户的保险价值趋向。
目前，许多保险公司都缺乏这方面的工作，这主要的表现在：客户趋势数据未能应用于营销策略的制定，各保险公司都存在着高比例的客户流动，在几乎无竞争状态下也存在着市场份额的失去。分析现象根源，笔者认为：一是保险公司缺乏准确、完整的客户档案；二是保险公司缺乏对市场趋向（行业）的了解；三是缺少采购历史和购买模式的记录；四是保险公司没有把趋势应用于策略的制定；五是缺乏分析的工具。
要解决以上问题，就要通过不断访问以强化客户信息，从不同角度或渠道对客户接触点进行跨越。其实一个更加有效的方法是通过集成的电话销售来获取具有高度针对性的向内、向外电话商务促销和市场活动来达到改进客户趋向的结果。另外也可以通过集成第三方的应用软件来监督网上生成的销售线索、潜在客户、市场调查的信息，并及时回应客户的需求。同时加大全方位的客户和销售分析能力来支援市场研究和计划的力度。

三、市场的调研与分析
现有市场评估和新市场开发对于保险公司的战略持久力非常关键，它包括获取、整合、分析所有市场相关的数据。市场调查及对市场份额的分析主要是针对竞争对手展开和进行的。什么时候做市场调研和分析呢？当保险公司出现下列问题时，我认为是到了进行市场调研的必要时期和阶段，即：（1）保险公司的某些险种或产品总是过早、过晚地进入市场；（2）缺乏对公司或品牌的认识；（3）保险公司的营业额一直落后于预测。
仔细分析一下造成这些现象的根源所在，在我看来首先是产品、定价、分销和市场营销不协调；第二个是缺少调查；再有就是缺少相关、可靠的市场数据，使得无法掌握市场动态，无法了解竞争对手；第四是保险公司无清晰的市场目标；第五是缺少基础设施和工具来进行市场调研，也不知该调研什么；最后是即使做了市场调查，但是市场调研数据没有充分使用，从而还是没有让市场调研工作的结果真正指导保险公司下一步的工作。
要想使市场调研真正在保险公司发挥作用，就要充分了解和认识市场调研的特点、规律及作用；明确为什么要做市场调研及调研的目的和目标；明确通过市场调研要了解什么，做到什么，达到什么目的；要设计市场调研的方法和形式。保险公司必要的市场调研工作是不可或缺的，对保险公司来说重要的不是做不做市场调研工作，而是如何做好，怎样改进才能使市场调研更行之有效。
市场调研有多种方式、方法。通过第三方调查公司是一种方式，通过政府有关部门的统计数据也是一种方式，直接透过保险代理人或保险经纪人向客户做的问卷调查是另外一种方式。如果有新的模式当然好，我们提倡改变的是这些每一种方式中具体的方法。改变的目的是使市场调研的结果更有效、更真实、更具体，使调研结果能真正为保险公司进行市场宣传、市场销售、市场拓展服务。
（待续）

作者为浩丰时代科技有限公司高级行业咨询顾问；
联系方法：philde@sina.com

本文刊载于《客户世界》2004年12月刊

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