视界决定世界

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    960

||2005-02-01

视界决定世界


——电信运营商呼叫中心发展2004年度综述


作者: | | 2005-02-01


视界决定世界
——电信运营商呼叫中心发展2004年度综述
文/松 颖
记得今年的春节前后,一位朋友说“态度决定高度,视界决定世界”。当时觉得这两句话暗藏了很多玄机,却一时想不到什么案例。转眼到了年底,回首这一年中,我们和移动、电信等诸多电信运营商呼叫中心的管理者共同奋斗的日子,体味做为客户和顾问对呼叫中心服务变化的感触,又想到了这句话。2004年,呼叫中心的视界变化带来了很多事情的改变。这集中体现在三个转变和三个探索上。


转变一:老少皆宜
小时候看录像,有位台湾著名男主持介绍邓丽君的时候说“她可以说是老少皆宜”。在很长一段时间里,“老少皆宜”是一个商业的追求,是对一个产品的高度评价。曾几何时,这也是电信企业呼叫中心的一个质量目标。无论是私企老板、白领丽人、大学骄子还是年迈的农夫,拨入热线都是感受统一的问候语和结尾语,而服务流程、内容方式也全部一样。从热线管理来看,考核每个话务的质检标准也基本是统一的。
04年,在很多父母边做菜边哼着“同一首歌”的时候,年轻人唱着让他们皱眉的“东风破”。04年,部分电信运营商的呼叫中心也开始了颠覆性的变化,规范用语、服务流程和质量标准都接合着地域的特点、客户的特点在发生着改变。“因地制宜”、“量体裁衣”成为了质量管理的新观念。
“质量”好坏的标准其实在客户的心中,是客户对服务感知和预期之间的差距(图一)。平衡客户的个性化需求和管理的规模效益,逐步深入了解客户,为不同客户群提供不同标准的服务,是呼叫中心的必经之路。
                                                            


视界决定世界

      今年,四大电信运营商都做了很多工作来了解客户预期,提升客户感知。包括:
1. 客户满意度研究,建立模型。
2. 将外部客户满意模型转化为经理们可计划、控制、管理的内部规范和指标。
3. 通过神秘拨测、录音抽听等手段监察话务及流程的质量。
4. 通过培训、辅导、绩效等综合管理手段提升人工话务质量。
5. 通过流程梳理调整、系统改进、IVR调整,在相关部门的配合下,提升流程质量和解决问题的能力。
6. 通过客户自主评价、第三方监察来实时监控内部规范和指标的执行,以及对客户满意的影响。
7. 以年度客户满意度来评定呼叫中心全年的服务质量。


伴随着电信运营商对质量的进一步了解,也伴随着呼叫中心规模的扩大和管理的精细
化,04年的呼叫中心管理追求从“老少皆宜”转为“量体裁衣”。


转变二:一视同仁
今年5月,我在拨打深圳1860人工服务时听到的第一句话是:“您好,深圳移动大客户专席为您服务”,而这通电话也几乎在5秒内就接通了。这在我以往的经验中,是第一次快捷预约的享受,和平日几乎等待100秒形成了鲜明对比。
个人大客户,或者说个人高价客户,是各大电信运营商,或者推广到各个行业所争夺的对象。他们贡献的价值高,带来的利润丰厚。但与此同时,大客户们也有三个显著的特点,可以归结为三个“没有”-没有时间,没有耐心,没有信任感。
而低端客户则有明显的不同,他们对资费的感知远胜于对时间的感知,有很多低端客户每月拨打电信企业呼叫中心超过20次。从下图中我们可以看到,在移动服务(包括GSM/CDMA和小灵通)使用者中,不同ARPU值的客户已经呈现出明显差异化的服务需求(图二,箭头表明与去年的对比)。


                                                                


视界决定世界


 
“为大客户提供优先服务”是今年各大运营商的一个重要动作。原有的“一视同仁”被打破,取而代之的是从客户、企业两个角度,进行了“商业阶层”的划分,差异化对待不同的客户群。从客户来讲,是根据他们的不同需求,提供更有针对性的服务。对企业来讲,是“好钢用在刀刃上”,把有限资源下,根据企业的利益来选择优先次序。


这种差异化不仅体现在接通率上,还包括了人员技能差异、服务标准差异、流程差异等等。而对客户服务的差异化,也必将对内部管理带来新的要求,比如客户识别、客户价值的分析、对不同价值客户的持续理解。电信和网通在客户识别上难度较大,因此客户价值的评估大多以产品为界定。联通GSM和CDMA的客户价值评估不能简单以ARPU值来计算,因此在差异化服务上,G网和C网成为了一个划分标准。相对而言,移动的差异化服务进程较快。
   
转变三:千错万错都是客服代表的错
     国内呼叫中心的咨询市场是从培训开始的。很多电信运营商第一次聘请“外脑”来呼叫中心,是为了客服代表的培训。“提升客服代表的素质”在03年还是一个主旋律,而在今年却发生了变化。
     有一次参加某电信10000号的内部会议,后台处理工单、投诉以及知识库维护等部门对前台都有很多质疑,“60个工单填错了”,“这些话务员都不用知识库”等批评话语不断。我还记得前台主管一脸无奈和委屈的表情,她说到“千错万错,都是客服代表的错”。
     很多客服代表都是本科以下学历,坦白说他们不是同龄人中的佼佼者。而复杂的电信业务、多变的营销政策、高强度的工作要求,和他们的素质以及薪资形成了鲜明的对比。随着电信运营商呼叫中心的发展,很多管理者逐步认识到,仅靠“提升客服代表素质”是不够的。
                                                               


视界决定世界


       04年,从咨询项目来看,电信运营商呼叫中心的关注重点发生了明显变化。从多数项目以“教育客服代表”为中心,变为“搭建科学的管理体系,全面支持客服代表”为中心(图三)。
       我们欣喜的看到,很多管理者常常质疑的不再是“这个员工怎么能这样说?”,而是“我们如何才能更好帮助员工,使他们有动力、有能力帮助客户解决问题”。


      除了上述转变以外,今年的电信运营商还做了很多有益的探索,主要包括以下三个方面:
探索一:电话营销
      电话营销是今年电信级呼叫中心的主旋律之一。呼叫中心的定位在今年成为各个公司审视的焦点。电信率先定位10000号为服务营销主渠道,联通、移动以及网通也都纷纷明确了电话营销的重要性。


                                                              


视界决定世界


 
电话营销工作“以服务带动营销,以营销促进服务”,向多元化(图四)、精细化方向发展。


探索二:客户引导
随着电信运营商的发展和市场竞争的与日俱增,呼叫中心的话务量在今年呈迅猛增加的趋势。数据表明,04年话务量的增加往往是客户数增加的3-5倍。


                                                               


视界决定世界


 
     话务量变化的原因是多方面的(图五),有些引起短期高峰,有些则带来长期增长。解决这个问题的措施也应该是多方面的,其中重要的一项是有效管理客户的需求。今年各运营商在增长呼叫中心规模的同时,也积极的进行了很多“引导客户,管理需求”的探索。比如营销宣传的调整、自助服务(IVR、网上营业厅)的完善和宣传、话务分流等等。这些工作也都逐步释放出效果,在为客户便捷服务的同时,满足成本效益的需要。


探索三:沟通创造价值
      呼叫中心每天都在与客户进行着成千上万次的接触交流,这是电信运营商各个渠道中,与客户“沟通”最为密切的一个。以往,呼叫中心的定位是“解释或解答问题“,而现在各呼叫中心的目标已经在悄然改变中。如何体现呼叫中心的价值,如何释放呼叫中心的价值,是04年探讨最多的议题之一。


                                                             


视界决定世界


 
      增加业务受理占比,主动关怀挽留客户,增加客户满意以及建立信息平台等一系列工作都展现着“沟通创造价值”的理念和目标。


纵观这三个转变和三个变化,我们不难看出,04年电信运营商的呼叫中心,在发生着一场轰轰烈烈的变革。管理者的视角从关注话务、运营管理,开拓到关注客户、关注企业效益;视野从每月工作发展为年度规划和几年战略。究其“视界”变化原因,大概有三:
1. 市场变化和竞争需要
电信运营商的竞争从02年开始,至今已经逐步升级。网络战、价格战开始被服务战代
替,不计成本的粗放经营逐渐被注重股东收益的精细化管理取代。在此过程中,企业以及客户对呼叫中心的需求都在转变,要求越来越高。这也就决定了呼叫中心的“与时俱进”。
2. 人才的融合带来了新的火花
呼叫中心的管理人员从“自产”转变为“自产”与“引入”相接合。从老长话、老寻呼成长起来的运营专家,和市场部门、计费部门、技术部门以及其他行业引入的专业人才共同工作,从多个角度看待问题,不断碰撞产生管理火花。
3. 交流与外脑使得经验迅速积累,创新得到空间
培训、咨询已经成为了很多电信运营商呼叫中心的“必要资源”,被写入年度规划,进入年度预算。 “外脑”的服务,以及通过外脑所引入的国际国内多家呼叫中心的管理经验,成为了发展的沃土,这使呼叫中心的管理者乃至企业老总们拓展了“视界”,从新的高度,以发展的眼光看待问题,达成企业的战略。


       可以想见,2005年电信运营商的呼叫中心将会更加蓬勃。各项有益探索将从实验阶段逐步走向成熟,各项转变也将继续趋势。“沟通”、“融合”和“价值”将成为2005年的主旋律(图七)。
                                                              


视界决定世界


作者为欧顾得管理咨询有限公司咨询顾问;联系方法:songying75@yahoo.com


本文刊载于《客户世界》2004年12月刊

责编:admin

转载请注明来源:视界决定世界

相关文章

噢!评论已关闭。