客户价值的分析与计算

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    929

客户世界|马红兵|2005-02-02


  长久以来,客户价值的计算一直是令企业头疼的一个问题,不是说客户价值不重要,而是用什么样的统计计算方法可以比较准确地对客户价值进行计算,从而使企业在进行客户关系时,提供量化的依据,根据经济学二八理论真正找寻出企业的价值客户。

  对于客户价值的分析与计算,也是我们这些从事CRM理论与实践的工作者们的一项重要工作内容。根据这些年的研究,我提出如下的一些计算客户价值的方法,但愿它们可以使企业在制定自己的客户发展及服务战略时,作为一项内容可借鉴和参考。

1)第一种客户价值计算方法

  CRM系统中一个重要的组成功能就是客户价值的计算。CRM强调的是企业客户战略,强调的是客户关系的关系,强调的是客户服务、关怀的策略,但是怎样才说明了客户关系的到位,客户战略的正确及客户服务、关怀措施的有效呢?我认为如果有客户价值的计算作为佐证,可以使企业在实施CRM的过程中建立起信心。

  客户的价值通常与客户与企业之间的交易有关,与客户和企业保持关系的时间有关。我们总是说企业保持一个老客户比发展一个新客户要节省很多的成本,这其中的道理在那里?科学依据又在那里?下面的客户价值计算公式不但回答了客户价值问题,也同时回答了这些问题。
公式一:

公式(1)中的各项参数说明如下:

P0: 客户第一次购买产品价格
C0: 吸引客户消费成本
R:每年期望从客户处得到的收入
r:贷款利率
N:客户保持交易时间
P1:客户再消费价格

商业信誉损害系数(x):(这是一个常量,一般取值为 0.15)

  从公式中,我们可以得出这样的结论,客户价值与客户投入的购买额度有关,与企业维护客户关系成本有关。当客户与企业之间关系维持的越长久,其客户价值就越大。公式(1)中,P0,C0的取值,不同的行业,不同的企业会有很大的差异,其实具体值为多少,并不重要。当然对于一个具体企业来说,P0的取值越大,C0的取值越小,则具体客户对于企业来说其客户价值就越大,那客户价值为多少就是企业的价值贡献客户呢?这要看企业的整体客户价值计算结果。

总体上说,只要P0大于C0,并且  为正数,则客户对于企业来说就存在价值。

 

  与客户价值计算公式有同样意义的是客户的持续价值计算,客户与企业之间只做一次交易的,不称之为企业的客户,只有持续与企业保持交易往来,才可被企业称之为客户,对这些交易群体的关系维持与服务,才是CRM工作的范畴。

  客户持续价值可以根据交易次数计算,即:可以计算每一次客户交易的客户持续价值,也可以将公式(2)进行改造成公式(3)后,计算客户对于企业的平均持续价值。

 

公式三:

  我们总是告戒企业,客户的流失,特别是有价值客户的流失对于企业来说是巨大的损失,公式(4)为我们给出了具体答案。不是说对于企业来说,客户不可以流失,随着竞争的日益加剧,随着企业在服务、销售、市场等领域工作的失误,客户会重新选择自己的服务对象,这里只是从数学的角度,提醒企业当重要客户流失后,给企业造成的损失有多大。至于企业挽留有价值客户的方法,这里没有涉及,它与企业的客户战略有关,与企业的营销策略有关,与企业的服务策略有关。

  为了更好地对客户价值计算做说明,我们不妨设计一个实例,当算法公式中各参数取值设为:
P0 = 5000,C0 = 3000,R = 2000,r = 5.78%,N = 5,2)客户持续价值 = 5000

3)客户损失价值 = (3540 + 1150)*(1 + 0.15) = 5394(元)
  由此可见,企业损失一个高价值客户的代价是巨大的,所以在强调和重视客户关系及客户价值和服务的今天,企业一定要围绕着高价值客户制定服务战略规划。

2)第二种客户价值计算方法
  我们给出另外一种客户价值模型:

 

上述模型中
VI : 表示一个客户信息价值
K :是一个常量
pi : 表示一个客户知识点的信息数,Ni表示使用pi信息的总次数 表示使用一个客户信息的收益

N2:表示收集一个客户信息的次数
C :表示收集一次一个客户信息的平均成本
N2′C : 表示收集一个客户信息的成本

从公式(5)中,不难得到这样的结论:

  • Ni使用的次数越多,VI的取值就越大
  • N2的取值越小,则VI的取值就越大
  • VI的取值与pi的取值成正比例关系

  可见,企业在统计客户价值时,一定要注重客户信息的收集,并且客户知识点信息量越多,客户信息使用越频繁,其客户带给企业的价值就越高,收集客户信息的次数越少,其客户价值取向就越大。

  客户与企业关系的好坏,彼此关系维持的长短,说到底其实与彼此所获得的价值有关。价值取向不是单方面的,在企业获得客户贡献价值的同时,客户也应该从企业得到自己期望的目标价值。我们开展客户价值的讨论,开展对客户价值的分析,就是抱着为广大的企业和客户提供一种方法的想法,希望可以给企业或客户起到抛砖引玉的作用。

[参考资料]《银行业的CRM理论与实践》王实、马红兵,电子工业出版社

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