政府部门的CRM:贪多嚼不烂

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1087

||2005-02-03


  目前,公共部门的CRM在整个低迷市场中是少有的几处亮点之一。英国政府为国民提供一项利民服务的成就不仅仅是大范围地迅速推行了CRM的实施。然而,公共部门的CRM不同于私营部门,需要克服的困难往往比竞争最激烈的商业机构所面对的还要大得多。


  在这里我列举出一些难点,以便你们更好地面对公共部门CRM的实施。


1. 对待公民一视同仁


  正如Peppers & Rogers所说,私营部门的CRM战略所需要的是“对待客户因人而异”。它是根据客户的价值和需求细分等级,通过以客户为中心的机构向客户提供有利可图的服务,即使在资金短缺的时候,对最佳客户依然不能降低售后服务的质量。但是在公共部门,CRM的战略却迥然不同。因为公共部门服务的目标如果不是最急需、最有特权的客户,那么客户价值的概念在这里完全是不适宜的,客户也不会依其价值而细分等级。公共部门的CRM不是向客户推销商品,而是要让公民知道他们的合法权利,并帮助他们行使公民权利。简而言之,就是让所有公民获得标准统一的服务,而不分三六九等。


2. 衡量成功的标准不同


  私营部门的CRM可以采用投资回报率,获取的利润和股东价值的增长等便捷方法来衡量它的成功与否。尽管这样,多数项目不能按他们的承诺来交付。而公共部门的CRM却无法使用上述任何一种衡量标准。当然,正如私营部门一样,公共部门也要对CRM项目做预算,但通常CRM项目却是一定必须满足立法需要的,而不是有具体确定的、可度量目标的事情。尽管把经济放在首要位置,然后依据有效的供应经济学政策做预算的步骤也许有用,但显然收益是没有意义的,而且又如何准确地进行度量呢?至于股东价值,这根本没有等价物,也没有用以度量长期结果的附加国民价值。显然,不凭借非金融的软志表,度量公共部门的CRM成功与否将更加困难。


3. 缺乏以客户为导向


  尽管公共部门的人员工作虽苦可薪水微薄,以客户为导向的工作尚浅尝辄止。中心政府确实将其作为所要求的一部分,但并不是每天必不可少的那部分。例如,最近,我在一家广泛开展CRM项目的英国政府部门,对50多位不同级别的工作人员进行了访问。在采访过程中,他们中竟然没有一个人真正提到过客户!我还对一个组织开展了调查工作,想了解整个部门的工作态度,结果对以客户为导向的重视程度为最低。如果一直对此缺乏关注,那么CRM在公共部门真正发挥作用的效果就很难看到了。


4. 缺乏组织准备


  可叹的是,成立一个与新的CRM工具相匹配的最新组织的问题至今还没有解决,甚至在私营部门也有此问题。当然,每个人都在讲“客户为王”,但他们只是装上软件,就口口声声说他们做到了以客户为导向。众所周知,其实做到这一点不是那么简单。而公共部门的情况更糟糕。Max Weber’s 1947创立的官僚主义作风直接导致了公共部门权利集中、思想僵化,形成了等级森严的组织机构。在公共部门内部,权利依然控制着全部资源,而中间管理也处处设防。因而,极大降低了整个组织的信息共享,同时日渐盛行的官僚主义作风使信息资源被分割。如果真是如此,而发展以客户为导向的组织基础又是通力协作和承诺保证,那么公共部门的CRM成功之路依然漫长。


5. 时尚管理的失败


  在私营部门,25%以上的赢家往往是靠忙碌的行政主管督促员工执行CRM项目。失败通常不是一个选择,因为一个小失误可能就会导致彻底的失败。私营部门常常把CRM看作最新的中央政府的创新举动,随部长的更迭,公司经理的离职而即将枯萎凋零。更为糟糕的是,公共部门在高度政治化的伴随下,历来是半心半意地尝试每一次的管理热潮,而后却奇怪为什么管理失败。许多组织创新都曾被试验过,如.组织工会、授予权利等,但时间太短,以致无法获得理想的结果,然后又尝试更新的管理方法。一个新思想和新创意的试用结果往往要么只是昙花一现,要么仍然墨守成规,这也是无庸置疑的。


6. 他们和我们对协会的态度


  虽然对所有的组织机构来说,聘用大量的员工都是一个问题,而在公共部门这个问题显得尤为严重。我清楚地记得曾为协会代表设计了一个培训的评估计划,并主动要求参与实施来改善其中的不足之处,但却被他们干脆的回绝了。而最终结果显然是,他们比那些受过培训的普通员工对分工和保持不同等级的制度更为关注。协会并非不关心会员,而是由于在二十世纪七十年代传统的管理关系中,成果远不如过程重要的管理关系方法。以客户为导向的战略,不仅要求员工为客户服务得更好、考虑更为周到,而且要求组织部门根据员工的表现给予他们不同的奖励。然而,事实上公共部门排斥对个人的绩效评估,更不用说奖励表现优秀的员工。协会是公共部门采用激励机制的严重障碍。


  显而易见,公共部门和私营部门的CRM有许多相似之处,但同时也有不少明显的区别。如果你们打算继续为公共部门实施CRM,就必须在加强管理项目的政治性、提高员工对做正确事情的关注、以及开发与客户沟通所需的组织基础上花费更多的时间。而且,你们要支持那些为公民提供良好服务的员工每天所做的工作,还要在各种方面为有助于提高政府工作效率的员工实行个人奖励,体现努力工作的价值。正所谓天道酬勤,也就是这个道理。


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