中国联通价值成长战略及实施对策分析

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    926

||2005-02-03


环境分析


  市场竟争日益激烈 价值成长成为必然


  经过十年发展,中国联通已从一个新生企业迅速成长为我国电信市场上的主要竞争者,为我国电信业的改革与发展作出了重要贡献。但是,作为一家新兴运营商,中国联通面临的市场环境日益复杂。


  价格战越演越烈,盈利能力下降。近两年,我国移动通信市场竞争日益激烈,一些地方移动通信市场上为争夺用户相继出现降价活动,或者以促销活动、“接听来电包月”等各种方式变相进行价格战。剧烈的市场竞争导致盈利能力下降,对中国联通构成巨大的压力。虽然目前中国联通用户数已经过亿,但以低端为主,对资费较为敏感,致使公司抗风险能力不强。此外,中国联通在移动用户市场的份额虽然占1/3,但收入份额仅占1/4。根据2003年年报,中国联通在EBITDA率、营业利润率、净利润率各方面都不具有优势。而中国联通资本开支收入比达到了0.40,相对较高,这样就对其可持续发展构成了威胁。


  竞争延伸到产业链,资本投入需求巨大。移动通信产业的产业链由技术标准供应商、设备供应商、服务供应商和运营商组成。在这条产业链中,运营商应该处在核心位置上,只有他才可以控制这个链条的发展方向。在产业链的竞争中,中国移动产业链目前占有优势。中国移动与爱立信在2000年就建立了开放实验室,目前已经有5个。两年来这5个实验室吸引了上千家大大小小的开发商。而中国联通借助这条产业链在较高层次上与中国移动竞争,目前看来虽然已经取得初步成功,但还远远不够,构建产业链并使之具有强大的竞争力,无疑需要巨大的资本投入。


  管制政策的不确定性是一大压力。一方面,监管层放松移动通信产业进入壁垒的可能性一直存在,2004年8月中国铁通管理权移交,虽然不涉及移动通信产业,但已显现管制政策对电信行业的巨大影响。另一方面,未来将出现多个全业务运营商的传言此起彼伏。该构想一旦实施,必将导致市场份额的分散,市场竞争的程度也将更趋激烈,资本支出也将大幅度增加。


  因此,面临日益复杂的市场竞争,中国联通要持续发展,应该遵循以价值成长为导向的战略,这是任何现代公司尤其是上市公司所共有的本质属性,更是中国联通在当今时代和外部环境情势约束下所无法回避的选择。


条件分析


  市场广阔动力充沛 价值成长可以实现


  作为移动通信市场的主要竞争者,中国联通要实现价值成长战略有诸多有利条件。公司发展前景广阔。我国国民经济的持续健康增长将派生出巨大的电信消费需求,况且我国现阶段电信消费的总量水平还不够高,不但普及率尚未达到发达国家水平,电信消费的结构也不甚合理。此外,电信业的全面开放必将吸纳更多的外商和民间投资,从供给面提升电信业消费均衡点,这都为中国联通的发展提供了广阔空间。


  具有较强核心竞争力。中国联通成立的最大意义是给中国电信业引入了竞争,竞争的结果首先使得中国联通甚至包括其他运营企业的核心竞争力都得到了增强。其次,竞争也使得整个电信行业的服务水平得到了提高。其三,企业不断扩大规模,电信业的持续高速发展形成了规模经济。其四,中国联通拥有布局合理、技术先进的网络。中国联通在激烈的竞争中磨砺了心智提高了能力,不论是从营销、整合产业链、内部员工的发展还是管理等方面都得到了提高。


  正处于上升阶段。当前,中国联通还处在上升阶段,其发展趋势仍具有强烈的规模扩张特征。十年前,中国联通以13.4亿元资本金艰难起步,今天已成为拥有2050亿元总资产的特大型国有骨干企业。尤其是1999年重组以来,中国联通的移动电话用户年均增长105%,市场占有率由5.7%扩大到接近35%,收入市场份额从5.8%上升到接近14.5%。如今,中国联通拥有世界上第二大CDMA用户群,拥有世界第三大移动电话用户群。2003年,中国联通红筹公司入选《福布斯》世界500强,列第390位。


  有一支历经磨炼的员工队伍。中国联通高度重视人才工作,坚持党管干部和市场化选聘相结合的原则,连续3年共拿出27个高级管理职位面向海内外公开招聘,在社会上产生了极大反响。2003年,国资委面向全球公开为中国联通招聘两位副总裁。中国联通还建立了国内电信运营企业第一个博士后科研工作站,成立了联通学院。目前,本专科以上学历的员工比例达到77%,具有中高级职称的员工比例达到21%,高级管理人员中硕士、博士比例达到28%。


  其它的比较优势。中国联通的其它比较优势主要有:综合业务的运营优势、CDMA的业务优势、一级法人的体制优势、境内外资本市场运作优势。此外,中国联通已建立了比较规范的股东大会和董事会制度,基本理顺了公司管理体制。对管理层和业务骨干实施了股票期权计划,初步建立了激励约束机制。上市公司设立了薪酬委员会和审计委员会,初步建立了符合现代企业制度要求的公司法人治理结构,为公司的稳定发展提供了制度保证。


内涵分析


  实现员工价值最大化 实现用户价值最大化 实现股东价值最大化


  中国联通价值成长战略的基本内涵可以概括为三个方面:向学习型企业迈进,实现员工价值最大化;向服务型企业转变,实现用户价值最大化;向世界级企业迈进,实现股东价值最大化。


  向学习型企业迈进,实现员工价值最大化。员工的忠诚奉献已成为企业谋求发展的关键,实现员工价值最大化是实现企业价值最大化的前提。那么,中国联通如何实现员工价值最大化呢?关键是向学习型企业迈进。学习型企业坚持以人为本,建立全面、全员、全过程的继续教育机制,关注员工个人价值的实现,为员工创造人尽其才、才尽其用的机会,让企业成为员工实现自我价值的舞台,从而保证了员工价值最大化的实现。通过建设学习型企业,中国联通要在员工中强化终身学习的理念,营造团队式的学习环境,鼓励员工学习专业知识,增强员工适应竞争环境的能力,提高员工的思想道德素质和科技素质。


  中国联通要实施员工价值最大化战略,可借鉴的办法有:第一,在组织机构上设立薪酬委员会,引入员工、社会贤达等相关利益群体参与薪酬福利制度的制订;其二,将培训纳入激励体系,使其作为对员工的一种报酬和奖励。其三,注重对企业亚文化的培育,将员工作为最重要的资产,建立相应的福利和人力资源开发制度;其四,引入申诉机制,员工拥有健全的沟通和信息反馈渠道。


  向服务型企业转变,实现用户价值最大化。用户是企业的生存之本,用户的认可和忠诚满意度是企业制胜的法宝。因此,以用户价值最大化为目标的经营战略,是一种把用户利益放在首位,在使用户受益的同时使企业受益,达到用户与企业双赢的经营理念。这种理念的核心是确认用户价值就是企业的价值,确认只有用户对企业的产品完全满意的时候,他们才会认为企业的存在是他们的价值所在,从而接纳企业。最新研究表明,以用户价值最大化作为经营战略核心内容的企业的销售额与利润是其它企业的3倍。


  中国联通要实现用户价值最大化有两种基本方式:其一是同质低价;其二是同价优质。前者需要中国联通加强战略性成本控制;后者要求中国联通实施异质化战略。而这两类战略都可以对客户群体进行恰当的细分得以统一。因此要实现这一战略,中国联通必须认真关注市场,深刻把握消费需求,在此基础上实行科学合理的市场细分,准确地确立中国联通的独特定位。


  向世界级企业迈进,实现股东价值最大化。建设电信强国首先要做强电信企业。中国联通只有成为有国际竞争力的世界级企业,才能应对“国内市场国际化,国际市场国内化”的形势要求,才能在竞争中立于不败之地,才能保证国有资产的保值增值并实现股东价值最大化。


  以上三个方面战略是相互支撑和内在统一的。其中作为战略层的公司总部,重在把握战略行为的年度设计、重要资源的宏观配置和激励标准原则的控制;实现股东价值最大化是其关注的要点所在。作为中间管理层的省级分公司,重在结合区域实际,准确地领会总部的战略意图,使总部意志和目标在本地区得到最为充分的贯彻,实现员工价值最大化和区域经营业绩的最大化是其关注的要点所在。作为最基层的地市级分公司,可以充分分享总部和省级分公司在管理和激励制度方面的成果,重点关注经营政策在市场的实现和落实对客户的完美服务与维持。快速地响应市场、制订符合客户经济系统模型的营销和服务方案,使客户价值最大化得以体现是其职能的核心。


对策分析


  在创新与合作中求效益 从市场出发寻求价值最大化


  ——改革创新,建设新型电信运营企业。一方面要推进人事制度、用工制度和分配制度改革,建设高素质的员工队伍,努力营造人尽其才、才尽其用、优秀人才脱颖而出的良好环境。另一方面要推进管理创新,努力提高管理的现代化、科学化水平,注重学习国内外企业最新的管理经验。要从企业的基础管理工作做起,要突出强调“严、实、细”。在狠抓基础管理的同时,大力提倡管理体制、管理方式和管理手段的创新,进一步对机构建设、职责划分、业务流程、岗位设置等进行适当调整,建立适应公司发展需要、职能型与扁平化相结合、集权与分权相结合、应对市场变化能力强、精简高效的组织机构。


  ——以入世为契机,积极扩大对外合作。中国加入WTO、电信市场对外开放,“引进来”势在必然。中国联通已初步具备了通过投资或兼并收购等形式进入境外电信市场的能力,“走出去”也是发展所必需。因此,要审时度势,采取多种方式,积极扩大与国内外运营商的横向合作,加大与产业价值链上下游企业间纵向合作的力度,建立合作伙伴关系,在竞争中求发展,在合作中求效益。


  ——大力推进企业文化建设,努力创建学习型企业。中国联通企业文化建设的基本任务是,围绕建设世界一流综合电信企业的战略目标,培育诚实守信的企业道德,营造民主宽松的企业环境和团结和谐的企业风尚,弘扬注重效率、积极进取、爱岗敬业的企业精神。要增强员工对企业使命的认同感,构建既体现社会主义思想道德要求又符合市场经济发展规律的富有中国联通特色的企业文化体系,创建学习型企业。要大力营造企业文化建设的浓厚氛围,建设具有时代特征和中国联通特色的企业文化。


  ——投资和融资均应从规模型转向规模效益型。中国联通的投资活动围绕公司战略,要按照竞争环境变化调整,优化投资结构,控制投资规模,公司将以理性、务实、稳健的理念来发展,从大规模网络建设转到通信技术进步、业务创新和提升服务上来,不断完善和优化网络,不断发挥现有网络优势,将技术优势转为市场优势,创造和满足新的市场需求,这就要求尽快将能力转化为效益,将技术优势转化为业务优势和市场优势,投资的重点要从市场出发,追求企业价值。


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