CRM市场走向复苏

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 826

||2005-02-11

这项在过去几年遭受挫折的技术正在重新流行起来，甚至在中小企业市场。

在最近几年的经济低迷时期，幸存下来的公司都学到了很多经验和教训。IT行业和渠道所学到的最让人沮丧的就是什么是节省费用。

但是从去年年中以来，采购控制正在松动，企业们再度把目光投向技术以获得竞争优势。低迷的经济中企业所学到的另一件事情就是客户才是企业真正的价值所在，而且更为重要的是，他们认识到了良好的客户关系的价值。

      所以CRM解决方案正在变得流行。这个市场中出现了新的竞争者和解决方案，他们第一次把原本只属于大型企业的CRM系统延伸向中、小企业市场。

      同很多IT应用一样，在过去的几年中CRM一直状态低迷。根据Gartner的统计，CRM在2002年到达谷底。2002年全世界范围内的CRM新许可证销售收入只有28亿美元，这比2001年的37亿美元的销售收入低了24.7个百分点。

     这个市场在2003年下半年会稍微稳固一些，根据Gartner的预测，全球CRM销售收入在2004年将会增长1%，达到24亿美元。

      市场调查企业Forrester也同样态度谨慎，他们表示2003年CRM全球销售收入比2002年下降了20%，即使在2004年情况稍稍有所改观，也不会有大的影响，全球CRM销售收入仍将基本同上一年持平。

      AMR Research的预测则最为乐观，它预测全球CRM支出在2004年将达到108亿美元，同2003年相比增加了10亿美元。

      所以对于CRM的复苏程度，大家的观点并不一致，来自前沿的报告显示市场情况比较好，而且正在变得更好。

     “目前的市场状况相当好。” ETC Global Solutions的总监Anita Clifford表示。ETC Global Solutions向微软和Sage CRM提供解决方案。“对于解决方案有兴趣的企业非常多，市场已经在反弹。目前的市场同18个月前相比，已经大不相同了。”

      市场观察组织Datamonitor的分析人员Daniel Hong认为：“市场明显已经在复苏。说到去年的下半年，很多企业的IT支出都增加了，现在企业在对于CRM解决方案的投资方面比以前更加精明。现在在CRM市场上的机会非常多。”

      那么什么CRM的全部？CRM可以被定义成能够帮助企业管理客户关系的任何措施、策略、软件或者基于网络的应用。实施一个CRM解决方案意味着把客户关系从支持人员那里拿过来，让它成为公司里所有人的头等大事。

      有效地收集和共享从支持人员、市场人员和销售人员那里获得的客户信息是CRM项目成功的关键。

      只有信息而没有应用只能是资源的浪费，这就是为什么最好的CRM总是使用所有的信息来帮助增加对现有用户销售和扩展销售。

      投资回报率是现代企业的一个评判标准，这也就是为什么CRM厂商需要花很多精力，力求使他们的系统的投资回报率更加明显。按照IDC的观点，这样做确实有效。

      今年的早些时候，IDC对于成功的CRM项目的投资回报率进行了一项研究，研究结果表明投资的回报从16%一直到1000%。被调查的公司中有超过一半的企业认为CRM系统的回报率在50%到500%之间。

     这些回报可以从生产力的提高以及业务流程的改善和加强方面体现出来。

     IDC的CRM应用研究中心副总裁、报告作者Mary Wardley认为：“CRM对于企业的影响有时候是微妙的，而且遍布整个企业内部。”

     “费用的节省和生产力的提高可以通过每个销售人员写行动报告中节省20分钟看出来，或者可以从他们能够在同样的时间内应答4倍的网络服务请求中体现出来。”

      分销企业CpiO的CRM顾问Roger Cole认为：“CRM的最大优点就是使与你客户有关的任何信息都可视化。如果你想为你的客户提供更好的服务，你就必须能够管理从客户抱怨/投诉到销售机会的每一件事情。”

      “CRM几乎把你公司内部的每一个人都变成了销售，因为他们都在以某种方式进行销售。例如，客户通常会告诉支持人员一些事情，而这些事情又会成为销售机会。”

      “支持人员可能不知道这些事情会意味着销售机会，但是他们会把它记录下来，销售人员就可以看到这些信息，并且根据这些信息进行跟进。记录详细的信息会给其他部门带来很多好处。”

      Hong补充道：“这种新的、以客户为中心的方法在过去几年中逐渐发展起来，因为留住一个老客户比发展一个新客户的成本要低很多。”

      “有些公司正在试图把他们的呼叫中心（这在传统意义上是一个非赢利部门）通过帮助提高销售额和扩展销售变成一个赢利的部门。”

      那么，今天谁是CRM的客户呢？这一般来说很简单：有实力的大公司。“CRM”和“便宜”这两个词很少被用在同一个句子里，除非中间有个“不”字将他们连接起来。

      但是，在网络经济低迷时期，当企业们开始锁好保险箱，对于任何支出都非常谨慎，只对重要的应用进行投资，于是事情就开始有所改变了。毕竟，CRM软件确实有自己的价值，但是它并不是核心业务系统。

      当企业们停止采购，供应商们就不得不着手寻找新的市场，他们顺着食物链向下寻找。在最近几年里，越来越多的主流厂商都开始为中型公司市场提供解决方案，甚至有些已经把目光投向了中、小企业市场。

      Ingram Micro的软件和许可证领导Axel Lagerborg表示：“过去，很多公司买不起CRM系统，这对于很多企业来说是个禁区。”

      “所有的这些都已经发生了改变。同处于任何其他成熟的市场一样，供应商们不得不在关注大企业市场的同时也关注小企业市场。所有规模的企业都需要某种形式或者类型的CRM，供应商们正在试图降低他们的价格。”

      Cole还补充说：“中型企业市场和小型企业已经开始计划在他们曾经被屏蔽在外的领域内投资。目前这些企业对于CRM的兴趣正在逐渐高涨，而供应商也在针对他们按照比例大幅度地降低价格。”

      在帮助CRM复苏的所有因素中，有两个因素的重要性是无可比拟的：微软的到来和租用CRM（hosted CRM ）解决方案的兴起。

      微软带着它针对中型企业市场的产品Business Solutions CRM，在今年早些时候进入了这个市场。这个举动无异于在小池塘里投下了一个重磅炸弹。

      同微软进入的其他大部分市场一样，它进入的影响能够为市场里其他的厂商带来巨大的冲击。这个市场里的老牌主流厂商，比如Siebel、SAP、Oracle和PeopleSoft都意识到了微软的优势所在，全球绝大部分的公司都使用微软的软件产品。

      该公司也拿出了自己的产品，这个产品到目前为止已经被技术世界认可并接受了。虽然围绕着这个产品的功能性还有少许抱怨，但是对于那些想寻找一个买得起的CRM解决方案的公司来说，微软为他们提供了一个很好的选择。

      微软在这一市场采取了它一贯的作风–提出了攻击性非常强的市场和定价策略，并且为那些已经使用微软产品的用户提供了各式各样的折扣计划。在六月份，微软已经开始通过在英国的渠道提供非常有诱惑力的SME产品。

      那些在9月份之前购买或者升级到Windows Small Business Server 2003 Premium Edition的用户能够在购买Business Solutions CRM 1.2 Sales Standard Edition的5用户许可证的时候获得高达80%（OFF）的折扣。

      这仅仅是微软推广CRM产品的多种方法之中的一种，所有微软的渠道都在积极行动构件客户基础。微软已经对客户造成了巨大的吸引力，预测它将在CRM市场大获成功的说法似乎很快就将被证实。

     “我们认为微软将成为CRM市场上一个重量级的供应商。” Gartner的研究分析人员Jim Davies表示。“我们估计它将在未来两年内成为排行前五位的厂商。”

       Hong表示：“微软扩张得非常快。微软一旦发现一个市场出现成熟的迹象就跳进去，使用攻击性很强的定价策略来提高市场占有率，这是微软的一贯做法。微软受到所有人的瞩目。”

      Clifford表示微软的到来会帮助CRM市场。“无论什么时候，大公司大举进军某一个新领域总是会引起大家的兴趣。你可以预料这会帮助推动英国的CRM市场发展。”

      “市场需要更强力的推广。很多公司根本不知道什么是CRM，但是因为他们使用微软的产品，他们就会开始对CRM解决方案感兴趣。”她表示。

      “微软的到来产生了两方面的影响。” Lagerborg表示。“它提供了它认为非常经济划算的CRM解决方案，微软在这种进入市场的方式上非常擅长。”

      “虽然比较小一些的CRM厂商有非常好的产品，但是他们没有像微软那样品牌认知程度。总体上微软的到来对于整个CRM市场有积极的作用。”

      对于中型和小型企业来说，另一条可行之路是租用CRM的方式，支持这种方式的厂商很多，比如Salesforce.com、Salesnet和Rightnow Technologies，以及其他很多厂家。即使是像Siebel老牌CRM厂商也参与其中，配合IBM提供它的CRM OnDemand解决方案。

      租用CRM被认为是一条通往CRM的、实惠的道路，因为前期费用几乎可以忽略不计，而费用是按照使用情况来收费的。同内部CRM解决方案高昂的前期费用相比，租用CRM非常具有吸引力，而且它还具备投入使用快的优点。

      在2003年初，Aberdeen Group的研究人员发现在调查中，只有一半的接受调查者表示他们会考虑使用租用CRM解决方案。但是到2003年9月，35%的接受调查者表示他们已经在使用租用CRM，85%已经计划评估它。

      Cole表示：“租用CRM是最初通向CRM的一条经济的道路。这种做法没有采购、安装或者高级培训的费用。中小企业是租用CRM供应商的主要目标。很多小型企业没有预算或者足够的IT技术能力来实施内部CRM解决方案。租用CRM很合适那些有20名左右员工的公司。”

      “也就是说，租用CRM在刚开始的时候是便宜的，但是随着时间的推移，这句话就不成立了。内部CRM软件高昂的初期投入会和持续不断的后续费用相抵消，你需要不断地付费继续租用服务或者进行升级。”

      Clifford同意租用CRM在最初是具有一定的优势，但是事情是发展的。

      “如果客户计算一下长期投资回报率，就会有不同的发现。通常租用CRM会在短期内带来很好的投资回报率，尤其是对于那些初期投资比较小的情况，但是如果你考虑一下几年以后的情况，你就会发现看起来很好的回报额很快会被费用抵消掉。”她表示。

      即使是认为租用CRM是CRM市场中成长最快部分的Gartner也认为这种做法会带来隐形开支。即便如此，还是有很多做法值得一提，比如Saleforce.com，就提供免费的商业试用，这在传统CRM世界里闻所未闻。

      渠道们不应该认为租用解决方案会超过内部CRM解决方案，但是他们应该估计到会丢掉一些生意。同微软的到来一样，租用CRM也会创造一大批用户，这些用户很多是不了解CRM、或者买不起CRM软件的。

      事实上，由于厂商发布的产品日趋针对小型企业，渠道的作用正变得越来越重要。想想CRM解决方案可能带来的额外工作，这个市场对于分销商来说是非常有利可图的。不过不要指望短期就能有所回报。

      Clifford表示：“在CRM领域内，渠道的作用是非常重要的，因为我们有商务接触。而且实施上并没有CRM销售的‘速决战’。通常一个项目成交前的跟踪时间要达到3到6个月。”

     “客户需要很多关于SMEs的帮助，这要花很多钱。需要让他们相信他们所购买的能够满足他们的需要。”

      Cole补充道：“在客户向你采购之前，你可能需要同客户联系几个月，甚至几年。CRM不是核心业务，所以它有可能被延迟。CRM零售商必须能够经历这样漫长的过程，并且能够描述清楚系统的效益：它能够减少客户的抱怨或者能够创造新的销售机会。”

      虽然市场总体是健康的，但是增值方面却并不如以前。“在售前需要做太多的工作。因为几乎所有的客户都希望得到所有的东西，可是却不想付钱。我现在在售前工作上所花费的时间远远多于我花在售后工作上的时间。” Cole表示。

      CRM市场非常值得进入，但是这个市场并不合适那些希望立竿见影回报的人。除了实施CRM项目所需要的技术以及整合客户现有资源的能力，你还需要耐心。

       回报在于后续的商业合作，CRM项目经常需要定制化和升级以满足用户的需要。

itweek.co.uk

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