电信服务中的产品生命周期

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    800

||2005-02-09


    说到电信服务,服务的标准化做起,因为我们一直在推广一个概念,电信运营的后台标准化是非常好的,大家如果运营这个行业的专家应该很熟悉BOX,或者是97,现在电信运营的后台越来越规范。电信运营的前台的标准化将是下一步提高整体水平的工作。实际上很多时候是后台的支撑做得很充分,但是前台的需求却不清楚。


    现在四大运营商都在推广商业智能,现在负责技术的人会找我们市场部的人谈能不能把需求给我们?我们有,但是都是很零散的点,但是不能搭建起很系的框架给你,这样后台变得无能为力了。现在VI系统现在做成一个个专题了,我们用专题的方法做VI,而不是完整的一个体系,这是整个运营最迫切需要解决的问题,前台如何系统化规范化。


    前台要先把服务的标准定义清楚,我们需要澄清一个东西,服务到底是什么。我给的定义是,产品是你供应商向用户提供的东西,产品才是最终的成型的包含了定价、服务协议、所有提供的各种服务的综合交给用户手里的东西,这叫产品。但是在产品里面包含着若干个服务,服务里面包含了话音,话音是产品里面的一项服务,也包含了短信,也包含了语音心想,也包括了WAP,还有短信,俱乐部会员积分等等。听起来我们就会知道我们讲的客户服务,客户服务应该在大服务的定义下面的哪一类。客户服务是服务里面的一种非网络的。


    我们只有把这个服务综合起来才能提供出产品来。现在运营商面临一个问题,我们现在提供了太多的残次品,很多运营商习惯于把服务部经过包装不把它产品化就放到前台来了。包括短信、彩信,现在说短信市场蓬勃发展,短信不可能有一个市场,因为它是一个技术平台,技术没有市场的,只有变成应用才有市场,比如说短信内容市场。


    我前一段时间写过一篇文章说电信看起来很热闹,但是真正赚钱的不是很多。新浪应该算一家,数得过来。包括现在已经上市准备上市的企业大概十家左右,剩下的六千家CP、SP都在苦苦挣扎。现在电信发展失衡,大的CP、SP已经上市了,小型的CP、SP非常小。中间的中型的CP、SP是缺资的,现在的风险投资商找不到投资对象,他希望在中国早期投资危险太大,希望投二期左右,发现大的企业已经不需要风险投资商了,小型的他不敢投,中型的又没有,这样风险投资商不知道投在哪儿把这个钱。我们的增值业务没有更多地把握,我们更多地是把这个技术推广到市场上,看看技术能不能自己形成市场,技术形成市场很肯定的,中间缺失了一短就是把技术转化成用户应用的程序,这才有市场。


    服务的改进要体现在产品上面。现在讲的电信服务,确实到了一个很丰富多彩的阶段,各种不同的服务,你把它综合起来,这样一个打包,那样的综合,那样的集成,有很多的变化,因为我们整个的产业新变得更长了,整个产业的价值链变得更复杂了。金融业务出来以后,提供商的感到变了,原来是运营商一家面对所有的客户提供我的电信产品。现在金融服务提供商也接入进来了,因为支付就是一种产品。现在很多的SP和CP和金融服务提供商进行结合,你可以进行网络上的支付。还有内容的服务商,还有分销商的渠道,渠道的服务也会变成至关重要的部分。


    现在我们考虑服务更多的就是客服中心和营业厅。但实际上我发现一个很有趣的形象,我们在研究用户行为的时候,营业厅大家逛的频率并不是很高,包括大家没有事情不会去那儿的,包括缴费的手段都不要去营业厅的,营业厅的功能越来越弱。客服中心,真正打他们电话的人有很大的比例不是我们的目标用户群,不是我们最好的客户,我们开玩笑说“良民”,真正的好客户,支撑了我们电信业发展的这些人,他平时不太打客服电话抱怨,支持需求的时候有的抱怨的时候不太多。客户的满意度和客户的忠诚度是不成比例的,因为传统概念上讲,国外的电信运营商用户叫订户,他相当于订一本杂志,如果这个杂志没有破损,老百姓不会找杂志社沟通的。如果你把用户当成一个客户,客户需要跟你形成沟通,这实际上是电信运营当中很尴尬的局面,虽然有很大的用户群,但是和客户沟通非常少,一般来讲老百姓不跟我们沟通,沟通的一般是“刁民”,如果我沟通的话可能会惹麻烦,比如说我做一些短信的群发,老伯性认为受到骚扰了。前一段我们跟香港的运营商交流,他说他们有一项业务就是不断地给用户提供信息,国内叫骚扰信息, 沟通的最好手段就是交流,所以说境外的运营商觉得应该可以做群发。


    服务的丰富化以后我们把整个产业链看清楚,我们提供的东西,让老百姓怎么样认识到说,应该不断地接受到运营商的东西,一条就是让老百姓认识到,通过我们的手机,通过我们的电脑,通过我们的电话,你接受的不再是通信的东西了,而是一个信息的平台,你接受的甚至是未来的一个娱乐的平台,能够承载其他运用的平台,他超越了通信。通信当然希望和我想通过的人通话,希望别人不要骚扰我。如果是娱乐,如果是信息,这个平台我是希望跟别人进行沟通和互动。比如说现在的中国移动做了动感地带,这是非常成功的客户品牌,移动也在讨论说是不是要做到更多的互动内容,他的口号是“我的地盘听我的”,现在这个“地盘”里面所有的东西都是移动专家做出来的东西,我们替人家做出来,未来这个平台可能会 打开,让这些年轻人想放什么东西放进去,他们做交流和沟通你还能收费,运营商何乐而不为呢?真正做到让人家去沟通,而不是自己去做。


    其实服务的目的是深?我认为服务的终极目的就是带来一个整合的经验。人有各方面的需求,但是不同的人需求实际上有差异的,你会发现人的需求当中又存在他的共性。我们不外乎找到目标的客户群,找到了以后找到细分的目标客户群的共性。比如说现在三四十岁的成功人士他们希望体验有尊贵的感觉,有受照顾的感觉,有贴身的服务,这个时候中国移动可以搞一个VIP,全球通VIP,你去机场有专门的VIP地方提供你休息。这个体验应该是服务的终极目标,我给用户提供好的体验。


    移动的积分换奖品的活动我觉得有很大的问题,这非常杂,家用到吸尘器,复杂到可以换电子设备。所有的人会产生一种困惑,积分换奖品到底是否为我提供的服务?家庭主妇觉得我要吸尘器很好,干嘛给我推荐电脑呢?商业人士觉得你给我推荐电脑好了,又给我提供家用的那些东西,产生了很多的错位。问题是他不是一个整合的集体,你只想到给所有的用户提供所有的产品,但是不同的用户的需求不一样的,你应该给不同的用户提供不同的专有的服务,使他们有体验。未来的增值业务带动的不是现在的单一业主为主的了,应该是一群业务综合起来的。为什么这么组合,是因为目标用户群有全面的需求。未来很难看到“杀手级应用”,现在叫“杀手级应用组合”,杀手级的鸡尾酒,是根据不同的目标群来调制的,你会发现它不是一个单一的口味了,应该是一个很综合复杂的东西了。


    我们关键要搞清楚整合的体验,整合的体验完整的体验提供他满足这个体验所需要的东西。


    如果我们从时间上来做时间轴的话有一个横截面,任何一个时间当中我给用户提供一个完整的整合体验。还有纵面的,我给用户提供的体验是随着用户的需求变化不断变化的。我前一阵做了一个培训,提了一个问题“动感地带”什么时候变得更脆弱,现在动感地带的忠诚度超过了全球通的忠诚。你会发现三五年以后,当他的第一批用户群移出了动感地带的年龄群的时候,他可能会进攻动感地带,今天你最忠诚的用户群逐渐超过了动感地带的年龄段,基本上动感地带的目标人群主要是以学生为主。当你从学生转移到青年时候你会发现自己的思想起了非常深刻的变化,大到一个动感地带不能兼容两种类型的人在里面。因为我们一直在跟踪一些目标的人群,基本上花了一年的时间。跟踪一些大学生,每月跟他做访谈了解他的深度的思想和对电信运营的需求。有些大学生逐渐毕业了,毕业前和毕业后看起来只是人生当中前后两三个月的差距,但是人的思想起了非常大的变化,这时候他对很多东西的看法都产生了变化。你希望一个品牌兼容青年白领和学生是不太可能的事情。你的最忠实的目标群学生移到了青年以后,这个年龄有点尴尬,随着年现有的用户的年龄逐渐增老还用动感地带这不太现实。要么你的人群永远保持年轻,你有不断年轻的小孩冲进来,岁数变大的人退出动感地带。当你发现你的第一批忠诚用户他们的印象最深刻,新人进来以后,他可能对动感地带忠诚度又不如第一批用户高,因为他早从小时候就习惯了动感地带了,动感地带这个年轻人的品牌可能像当初的可口可了一样变成一个年轻人的保守视频,这时候再去进攻才有机会。


    一群服务的组合是满足用户需求的产品也是有生命周期的。这是需要我们注意的。


    我建议大家读读这个资料,电信管理论坛出了一本《移动服务评测手册》,写得非常好。我们现在做的整套体系,协助运营商做营销推广做营销改进的主要是讲客户体验产品的生命周期。当他开始不知道一个品牌,到知道,到加深了解形成倾向性,到使用,到长期使用形成惯性,甚至到退出,这是一个生命周期,这个营销方式应该是相适应的,不应该是脱节的。


    动感地带这个品牌一开始的时候从不知道到知道宣传非常成功,但是从知道到认为这个东西好的宣传相对不够成功,大家最后的概念是周杰伦很好,不是动感地带很好,因为他的价格和别人比差不多。你的宣传一直没有依寻你的目标客户的体验往下演进,现在叫“寻找Mzone人”,我认为你要去让小孩定标准,不如交给他,你来当主任,我给你打一个品牌,这和客户体验的生命周期有关的。


    今天的一系列的用户的服务改进到了我们没有可借鉴的阶段,以前我们可以跟发达的国家学习,现在发现,大家的水平都是相近的了,大家都已经达到了一个水平线上了,再想超越是不可能的了。互相之间的差异已经很小了,中国的运营商已经是世界上最好的之一了。再往前走怎么办?以前说的“摸着石头过河”,我认为现在再这么做是非常危险的了。我们需要形成一个完整的体系,我们在理论上提高,用理论指导实践。就好象马克思主义指导中国农民革命的一样,比用农民指导要高明得多。


    我认为我们今天的电信为什么有很多的问题,是因为我们对本质不够了解,我认为包含八个点,用户需求的业务模式,包含对业务模式地探索,市场营销方式的探索,应用组合设立用户的需求,对应用组合的把握,这是面向市场。支持他的东西包括用户支持的效果评估,我们认为评估应该从用户的终身体验来做这个评估才是公平的。还有一个是业务平台的管理,你的业务是开放的,更多的SP、CP一起来做这个市场,你如何管理,内部的架构如何形成一个开放式的流程,现在的电信运营世界上最领先的运营管理的概念是用户需求为导向的端到端的流程管理,流程所有人的概念,一个完成的流程可能从用户的需求研究开始,到用户使用、服务结束。这中间需要有若干段端的支持,要有人专门为他负责,这样整个的流程会贯通。现在我们的运营商整体结构是一个老总几个副总,每个副总分管几个部门,这是传统的以架构为主的电信管理,未来是以流程为主的电信管理,一个老总带几个副总,副总分管几个重要的流程,确保电信运营的流程完成。这些副总应该为流程端到端的实现负全责。所有的事情都有人负责,这个运营商才能充分发挥自己的优势,才能充分把市场调动起来。


    我们认为电信运营在今天的发展面临前所未有的机会,因为中国已经达到了世界的中等水平了,再往下发展,能不能领先世界,关键在于我们对电信运营的本质能否进一步了解和发掘,用理论指导实践,每一步都扎扎实实的,包括服务的概念,服务如何完善地发展,也需要扎扎实实地去做好。


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