如何做好客户关系管理

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    982

||2005-03-01


  一个公司营销目标的实现受到众多内外部因素的制约与影响。这些内外部因素可能包括公司销售政策、销售人员、政府部门、竞争者、渠道商、供应商、消费者等等。正确处理这些内外部因素是公司营销的重中之重,而客户关系管理正是提高公司营销效率与效益的重要手段之一。那么,什么是客户关系管理?客户关系管理包含哪些方面的内容?作为公司营销主体的销售人员,又如何做好客户关系管理呢?


  什么是客户关系管理


  所谓客户关系管理,就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响,以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户(包括内部客户和外部客户)对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“One to One”的营销方法,其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老客户,从获取市场份额转向获取客户份额,从追求短期利润转向追求客户的终身价值。


  客户关系管理的主要内容是什么


  概括地说,客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料(包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等)、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说,做好客户关系管理,除了掌握基本的客户资料外,可能顾不到其他那么多内容,但以下几个方面的内容还是需要特别关注的:


  1.判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户?


  2.解客户购买产品或服务的最终目的何在?客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面?


  3.了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。


  4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。


  5.掌握与客户有效沟通的方式方法(包括客户常用的非语言沟通习惯等)。


  6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。


  如何做好客户关系管理


  正如客户关系管理的内容非常庞杂一样,做好客户关系管理更不容易,可谓仁者见仁、智者见智。不同的地域、行业、公司、公司所处的发展阶段以及公司销售团队等对于客户关系管理都可能有自己独到的看法。事实上,到目前为止也的确没有所谓的一条总结出来放之四海而皆可通用的客户关系管理理论。不过,营销实践表明在公司推行客户关系管理,要求销售人员至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。这些方面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。


  优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络,他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次,以维系一种相互信赖的关系,而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此,从这个角度来讲,销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。


  事实上,建立并维持客户关系是销售人员的基本职能,也是营销成功的基本保证。众所周知,客户是公司生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺客户资源(客户数量与质量)。欲建立与维持同客户的良好关系,就必须树立客户利益至上的观念,这就要求销售人员首先理解关系营销原理。


  什么是关系营销原理


  所谓关系营销原理,其实就是一种销售方法,是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。


  首先是换位思考。优秀的销售人员关注客户而非产品本身,他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题,将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品而不站在客户的角度去考虑是否真正需要是完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身,而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。


  运用换位思考要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求,解决他们的问题。从这个角度来说,客户购买并不是因为他们理解产品,而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界,销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力,掌握丰富的产品知识及问题处理技巧;其次是要和蔼可亲,容易接近客户,与客户产生共鸣,这样就容易建立关系;再其次是要对客户以诚相待,不能做那种油头滑脑的路边小贩,只顾吆喝;第四是要努力做一个客户的采购向导,把握客户的真实需求,站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点,就是要言行一致,对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈,又不能过于谨慎,尽可能做到名副其实。


  其次是客户参与。不少销售人员都有这样的观点,认为销售就是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗,销售人员的成功就是要运用他们非凡的能力最终达成让客户接受自己所销售产品的目的。事实上,关系营销从根本上否定了销售人员的这种战斗意识。关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”,而是寻找到客户存在的“正确的问题”,即客户的真正需求。优秀的销售人员发现,只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处,已经很难使客户迅速作出购买决策。相反,客户在与销售人员的深入互动沟通中则更容易作出购买决策。


  最后是建立信任。销售人员如何与客户建立信任关系是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系,要求销售人员与客户分享一些更高层次的、更私密的工作或工作之外的话题。这意味着销售人员对客户要能做到察言观色、能灵活地根据场景与时间的不同与客户展开不同话题的沟通。此外,建立信任关系之前,还要求销售人员能有勇于承担风险的精神,能够在某些问题或要求上做出大胆让步,这或许是客户有意测试你对其抱有的信任程度。总之,真正的关系营销要求销售人员务必向客户提供更多的附加价值,也就是说务必向客户提供比承诺更多的东西。


  关系营销的基础


  需要说明的是这里讨论的关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的,即需要买方和卖方之间达到一定的条件,基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销,否则去谈关系营销是不现实的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起,对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本,对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点,卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格,从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。


  具体地说,关系营销的基础包括三个方面的内容:公司的实力、承诺以及双方的信任。它们各自又包含一些更为具体的内容,一起组成关系营销丰富的基础内涵,如图1所示。从图1可以看到,在关系营销的三个基础方面,实力是基础中的基础。在当今竞争激烈的市场中,没有实力就没有立足之地;此外,除了实力,还需要向合作方作出合作的承诺,否则再强的实力也会陷入“无用武之地”,得不到对方的认同;在实力和承诺的基础上,合作双方还需要达到相互信任,如果没有达到相互信任的境界,合作就无法长久地持续下去。因此,信任是关系营销中的最高境界。


  首先是实力。合作方的实力包括很多方面,比如规模上要求旗鼓相当;在资源上能体现互补效应;在技术上能做到相互共享;在适应性方面,合作双方能根据合作阶段的不同做到自我调节,自我适应。之所以强调合作双方的实力,是因为在很多时候,合作双方的诚意并非是惟一的关键因素,而合作方的不同实力与彼此间的相互关系的密切程度才是更为重要的考虑因素。


  研究表明,结成稳定合作关系的各方应具有均衡或独特的实力,在规模上尽可能达到旗鼓相当,这样才能够为合作关系的发展带来有价值的东西。比如在IT市场上,Microsoft的操作系统与Intel的CPU,前者在桌面电脑主流操作系统市场占有垄断和统治地位,而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位,且二者相互依赖的程度非常高,因此,早期的“Wintel联盟”就非常坚固。而在零售业中,经常出现的“店大欺客”或“客大欺店”的情况则是合作双方实力悬殊的另类写照。事实上,在目前竞争激烈的市场环境中要求每个公司都应该具备自己独特的核心竞争实力,才能够获得合作,容易获得合作。


  除了拥有的实力之外,要建立合作关系,合作各方往往还非常看重各自所拥有资源是否能做到互补,如果各方所拥有的资源重叠或无关,则双方建立合作的可能性就较小。通过合作方之间资源的互补能够建立起一种相对稳固的合作纽带关系,且这种关系能够随着时间的推移及合作双方投资规模的扩大,进而演变为彼此长期依赖的互动发展关系。


  共享技术或成果是实力因素的又一个方面,是公司间开展深层次合作的重要手段之一。共享技术或成果的范围非常广泛,不同的公司间可以有不同的内容。共享技术或成果,在合作双方的初级阶段不仅能起到加强联系的作用,而且还能在技术成熟或企业成长整体升级时起到强化合作关系的作用。20世纪80年代,沃尔玛(Wal-mart)在与众多供应商磋商供货价格时面临着当时大采购商凯玛特(Kmart)公司和西尔斯(Sears)公司的竞争挑战并处于劣势。为了迎接挑战,Wal-mart公司建立了一个每天向供应商提供各个零售店销售报告的计算机数据库信息管理系统,并与众多供应商分享这一技术成果,允许它们随时进入其所使用的决策分析软件系统实时了解各自的产品销售状况。这样,Wal-mart就通过向各供应商提供全面的销售数据和特定促销措施的效果信息以及各地市场要求的差异性信息而与众多供应商建立了紧密的伙伴关系,并最终赢得了与Kmart和Sears之间的竞争。


  相互适应是实力因素中的一个动态变化因素,它主要是考察合作方随时间的迁移是否能做到同步成长。所谓相互适应,实际上就是指合作关系的一方改变自身的运作方法或改变产品以适应另一方的商务活动。在合作关系发展的不同阶段,相互适应有不同的表现形式。在确立合作关系的初期,相互适应是提高信任度的一种途径;而到了合作关系成熟阶段,相互适应则是旨在巩固和扩展合作关系。实践表明,相互适应能使买卖双方结成紧密关系,成为抵御竞争者入侵的一道屏障。


  其次是承诺。承诺是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要,双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式,否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过,良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的,任何在被迫之下所作出的依赖性行为的合作随时都可能夭折。比如Microsoft与Intel公司早期建立的“Wintel联盟”就是一个典型的例子。当时Microsoft公司占领了操作系统市场,而Intel公司控制着CPU市场,随着Intel公司CPU的不断升级换代,Microsoft公司的操作系统也不断更新,消费者要使用新的操作系统,就需要更换其CPU,这就使得Microsoft与Intel公司双方互惠互利,共享市场,共同成长。如上所述,除了相互合作这种模式外,合作方之间还需要有共同的目标。事实上,共同目标是维系合作关系的最根本的原因。共同目标是有关合作各方共同选定的目标,是只能通过共同行动和维持合作关系才能实现的目标。再有就是合作各方需要启动共赢的思维,积极努力地去维持合作关系,共同推动目标实现。


  最后是信任。相互信任是关系营销的最高境界。合作关系的最初建立和继续发展的意愿,都有赖于相互信任的程度,否则合作关系就建立不起来;或者即便建立起来也会很快终止。在相互信任的氛围下,合作各方的任何一方的行动都会很充分地考虑到其他合作方的利益。


  要做到相互信任,合作各方彼此之间首先要做到互相关注。具体到销售人员来说,就是要让客户确认销售人员不仅关注其需要和利益,而且掌握与其确立和发展和睦关系的方式与技巧,让客户明白他们可以把自身利益托付给销售人员。而与客户建立密切关系是巩固提高客户信任的重要途径。关心客户利益、倾听客户意见、珍惜客户的时间等都是营造和睦关系的细节和方法。


  除了关注客户之外,销售人员还需要充满诚意。这样,才能让客户感受到销售人员是坦率的、坦诚的。销售人员如实地对客户说明所销售产品或服务的优点与不足,不仅能在客户处获得坦率的良好印象,而且还能够提高销售人员的销售信誉,进而获得客户的信任并乐于接受销售人员。


  销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象,决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致,随着承诺的兑现,销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺,让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。


  关系营销中的关系类别


  通常情况下,作为一个公司的销售人员,他必须接触大量的客户,然而按照80∶20原则,销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的,因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样,才能分清主次、抓住重点,才能出色的完成销售任务。


  首先是对客户进行划分。划分的依据有很多,不同的公司、不同的销售人员可能有不同的选择,然而各种划分方法中不能背离的基本原则就是客户带给公司的赢利能力,即客户价值。客户价值越大,客户的等级就应该越高,就越应该引起销售人员及公司的重视。常用的划分方法可以参照划分产品的波斯顿矩阵理论来确定,将不同客户分别划分为现金牛、明星类、孩童类及瘦狗类等。此外,还可以根据“购买十分位分析法”来划分,分别将客户划分为“天王巨星”、“后起之秀”以及“明日黄花”等不同类别。


  其次是建立客户关系。无论采用哪种理论或方法来划分客户,销售人员在划分后就应该有所区别地与不同客户建立不同关系,并不断地对这种关系进行监控和调适,以保证在任何时候这种关系都处于正常的分区内。通常情况下,客户关系可以分为如下几个不同的水平:


  1.基本关系


  这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品,在产品销售后不再与客户保持接触。这种水平下的客户,要么是没有发掘的潜力;要么是厂商过去强大,客户过多等原因。比如众多低值易耗的国内日用品商家的营销基本上都属于这种类型。


  2.反应关系


  这种关系是指销售人员在销售产品的同时,还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后,如果发现问题或不满时及时向公司反映,比如通过打电话、发邮件等方式。一些国外的日用品巨头在中国的营销多采用这些类型。


  3.可靠关系


  这种关系是指销售人员在产品售后不久,就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求,收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求,把得到的信息及时反馈给公司,以便今后不断地改进产品。


  4.主动关系


  这种关系是指销售人员经常与客户沟通,不时打电话与客户联系,向他们提出改进产品使用的建议,提供有关新产品的信息,促进新产品的销售。


  5.伙伴关系


  这种关系是指销售人员与客户持续地合作,使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,按照客户的要求来设计新的产品。


  在营销实践中,不同公司因产品和市场的不同,可以分别建立不同水平的营销关系。基本关系和伙伴关系是关系营销的两个极端,销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素,选择建立并维持不同水平的营销关系。


  关系营销的主要途径


  实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来,可以总结为如下几个诉求内容:


  1.向客户提供附加的经济利益


  公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如国内外众多航空公司向经常乘坐其航班的用户(常旅客)提供的里程奖励计划、中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划等就是典型例子。


  2.向客户提供附加的社会利益


  公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏,向消费者提出使用更好的产品或服务的建议,不回避产品使用中可能出现的问题,勇于承担责任并通过有效的方法解决等。比如中国移动通信公司在各城市机场提供的贵宾服务,HP、ASUS等电脑厂商在主要城市机场内提供的无线上网体验服务等。


  3.建立公司与客户之间的结构性纽带


  公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业,厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平,合理地确定其进货时间和存货水平,改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。


  4.强化品质、服务与价格策略


  产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作,搞好产品的售前、售中与售后服务,不断提高公司的服务水平。另外,就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心,只有这样客户的利益才能得到保证,客户才能成为公司的忠实的顾客,公司的关系营销才能真正发挥作用。


  从客户满意到客户成功


  优秀的销售人员信奉“真正的销售始于售后”的销售理念。事实上,这种理念正是客户关系管理的核心组成部分。客户关系管理就是要在客户购买了该公司的产品或服务以后继续坚持实行客户至上的营销原则。


  通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明,重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此,销售人员需要做好如下一些工作,比如努力让客户在购买后持续地感到满意;对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之,做好客户关系管理,就要先想客户之所想,急客户之所急。


  让客户满意只是第一步,更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功,那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里,这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢?事实上,很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度,可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此,销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。关系营销的实践表明,要做到这一点,销售人员需要努力做好以下工作:


  1.利用“RATER模型”提高服务质量


  这里的第一个R就是信赖度(Reliability),即销售人员要能可靠地和准确地履行向客户做出的承诺;A就是保证度(Assurance),即销售人员要确保具有相应的知识、能力和公关艺术来向客户传递信任和信心;T就是可见度(Tancibles),即要求销售人员所在公司拥有相应的机构、设备、人员及联系工具等用来确保向客户提供相应的服务;E就是关怀度(Empathy),即要求销售人员关心客户或针对客户特定需要保持关注等;最后一个R是反应度(Responsiveness),即要求销售人员随时响应帮助客户并提供及时的服务。


  2.建立客户数据库


  客户关系管理最重要的工具就是客户数据库。客户数据库是公司及其客户关系所有信息的存储文档,销售人员需要妥善保管并动态维护。


  3.进行情感联络


  在完成一项业务后,客户至少应收到一份来自销售人员的感谢信,一份手写的感谢信能产生不可估量的良好反应。一些需要安装示范或使用培训的产品,若销售人员能与安装或培训人员一道亲临客户现场安装或培训肯定也能收到良好的效果。


  4.积极处理客户的抱怨


  客户抱怨是正常的,重要的是如何妥善地处理好客户的抱怨。关系营销中积极处理好客户的抱怨不仅能化解“危机”,而且还能创造出巩固客户关系的重要机遇。研究表明抱怨的客户所记住的是问题如何能被满意地解决而不是问题本身。因此,公司及销售人员应该做好客户抱怨的处理工作:以平和的心态认真地听取客户的抱怨,了解客户抱怨的核心事项;以真诚关心的态度向客户提问以界定客户的抱怨与理解分歧;提出稳妥的解决方案以期客户的认同;最后真诚地向客户道歉以获得客户的理解并表示非常重视与客户保持良好的合作关系等。


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