精细化营销 时机尚未到(上)

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    803

||2005-03-08


  “精细化营销,即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期效益。”


  在未开始这个专题之前,《销售与管理》杂志社的黄编辑认真的强调说,“精细化营销的定义,请尽量参考这个说法”。的确,精细化营销是什么,一千个人会有一千个说法,正如“营销”的定义层次万千一样,精细化营销并没有一个足够权威的概念。


  然而,追根溯源,在精细化营销的鸿蒙之初,也就是其还在一些边缘行业里,吐出第一丝新绿时,精细化营销的学名,是直销行销,或者更学究一点,就是经常被一些“流行人士”挂在嘴边的数据库行销。精细化营销的开山始祖,是在西方世界名声并不逊于菲利普·科特勒的莱斯特·伟门(LESTERUWENDEMAN)——世界直效行销之父。


  莱斯特·伟门对精细化营销的定义是:改变以往的行销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式,建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析,确定可能购买的消费者,从而引寻生产厂商改变销售策略,为其制定出一套可操作性强的销售推广方案,同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。


  莱斯特·伟门给出了最为原始的说法,尽管精细化营销在它以后的发展中,随着行业应用空间的拓展,开始有了更为新鲜而泛化的内涵,但无可否认,莱斯特·伟门定义了精细化营销的坐标,并且直到今天,精细化营销仍在他所界定的坐标象限内延伸。


  精细化营销源起


  精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商,或因产品适合寄送,或因通路建立费时费力,或因竞争压力,或因地域广大,消费者不方便购买,或因较冷门产品,只有特别族群有兴趣等等,便采用了直邮广告,提供邮购,以达成销售。


  慢慢地,借着对顾客的接触与了解,他们发现:如果王太太购买了一些家庭日用品,那么,她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等,也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”,也就是横向式的产品扩张策略。到现在,已有相当多的公司,专注于此一领域的发展,且涵盖面非常广泛。


  此一时期的重要特点是,业者累积了相当丰富的销售经验。例如:媒体的选择、版面的大孝刊登的时间、优惠的方式及付款方法,均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求,刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。


  由于受到了邮购行业的刺激,一些没有透过中间商(批发、零售)的行业,例如:出版业及金融业,也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在,一直坚持直效行销的理念,并不断地求新求变,最著名的当属百货业的Sears,金融业的American Express,以及出版业的Reader’s Digest。而这些世界著名品牌的投入,造成了两个深远的意义:·一流人才深入钻研,使得原本仅为“销售渠道”的概念,逐渐成长为全面性、较完整的行销理念,理论体系走向完善。


  ·产生了极佳的示范作用,也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的,坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍,有的厂商跟进了此种行销方式,有人投入相关行业专业发展。


  传统营销遭遇挑战


  直邮业务的行销理念,给了在传统营销泥泞和痛苦中挣扎的营销人深层次的启迪,很多人开始发现,要摆脱传统营销同质化竞争的沼泽地,营销界亟需一次脱胎换骨的转型。客观的说,转型的条件已经具备,并且形势已是刻不容缓。


  今天,我们正处在一个快速变迁的环境中,明天究竟会怎样,我们并不清楚,尽管未来学家奈斯比特说过,人类的明天是一个可以触摸的世界,资讯工具的高度发达,会让我们驾御未来的脚步更加轻松,人类将能够清晰的掌握自己的未来。但奈斯比特的预言在中国,在时间和空间上都会面临着极为严重的挑战。


  中国的营销界,还在用昨天的战车,驱使着前进的脚步。中国消费环境、传播环境和渠道环境的变幻莫测,让很多营销人宁肯放慢自己的步伐,在怡然弄笑中作壁上观,然后坦然的踏着先烈的尸骸前行。创新,在中国营销界,成为了一种奢侈的守望。


  传统营销从来未曾遭遇过如此令人窒息的尴尬。


  与大规模生产方式伴随而生的大规模营销方式,自其出现以来一直是众多公司营销行动的纲领。其主要特点是借助大规模的广告、促销工具和庞大的分销系统向目标市场大量倾泄同质化产品,追求较高的市场占有和规模收益,以达到增加盈利和打压竞争对手的目的。


  鉴于当时的市场远未饱和,有相当的消费需求没有被满足,企业可以通过粗放的市场细分和简单的营销策略来赢得客户;与此同时,客户的要求也不甚苛刻,有时甚至是宽容,企业没有必要太过认真地分析客户需求,只要稍加注意和对产品某些功能作一些聪明的改进,完全可以让客户满意。


  然而,中国急速演变的营销环境很快将传统营销的“铁桶江山”冲击的七零八散。


  消费者似乎一夜之间,变得好“刁钻”,他们贪婪得欲壑难填,永远都是那么的挑剔。传统营销粗放式的市场细分有些手足无措了。由于无意识或者无能力进行市场细分,企业只得眼睁睁的看着市场机会在眼前留失;由于不知道自己的顾客是谁,应该留住谁,放弃谁,企业在混沌中伸手乱抓,也只得眼睁睁的看着盈利顾客慢慢的流失,想去“亡羊补牢”,却力不从心,不知从何补起。


  传播环境开始在市场的快速发展中裂变,大众传播集中向分众传播转型。传统的传播阵营里,新的势力纷纷涌入,到底哪些是“真枪”,那些是“芦杆”,企业在设定自己的媒体组合和投放策略时,有些踌躇难断了。与此同时,新的传播工具开始涌现,在传统的媒体投放之外,事件行销、活动行销、促销、终端生动化、公关、口碑行销和直效传播,作为一种新生的传统媒体的强势替代势力,正急速向主流传播靠拢。企业在资金预算、人力和时间的有限约束下,又应如何设置自己的传播组合?


  渠道环境也开始变得有些不可琢磨。商超、便利店、专卖店……,新的零售终端正不可一世的崛起,传统批零渠道在挤压中走向没落。企业的区域规划、渠道选择、经销商甄选和控制悄然走向了一个精细化集约管理的时代。


  在传统营销导向的组织中,市场部是以销售额作为业绩评价标准的,销售代表们想尽办法去迎合客户以获得订单,来完成任务目标;而客户服务部则会用成本指标来衡量,技术人员对客户热情自然不会象市场部那样高,有时甚至会得罪客户。如此企业整体导向上的错误引致的组织在部门与职能设计、指标规划、绩效规划和评估上的自相矛盾,开始层出不穷。


  种种迹象表明,一个全新的精细化营销时代即将开启。


  一个营销新世纪


  在这个全新的营销时代里,客户的细分走向了精细化。客户行为的显著个性化正在颠覆传统细分理论。传统的市场细分变量,如人口统计因素、地理因素、心理因素等只能提供模糊的客户轮廓,而无法让公司确切地了解客户的真正意图,更不能够作为精细化营销(Precise Marketing)的决策依据。


  而随着公司信息搜集和分析能力的增强,许多新的客户分析技术和方法正被运用于营销领域,数据挖掘(Data Mining)就是其中最先进,也是最理想的工具,它能够从大量庞杂的、破碎的客户资料中提炼出对公司有价值的信息。而这种基于数据挖掘的精确细分技术能够对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析,将成为今后客户细分领域的主流。


  虽然,目前大部分的营销活动还无法精确到个体,所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的消费群体,然而,新时期的营销规则要求公司必须了解客户个体,并有能力与每个个体进行一对一的对话,我们看到许多领先的公司已经开始利用先进的信息及数据库技术区分客户个体,如戴尔(DELL)、思科系统(CISCO)等。


  波士顿A.T.Kearney公司在一份发表的研究结果中说:“规则已经改变了,公司已不再主控与客户的沟通。发现现在拥有这项能力的客户,公司亟待解决的是必须了解如何让客户投入互动式对话的原动力”。的确,正确的行动取决于准确的信息。


  在未来的营销活动中,客户信息的收集、储存、分析、利用和更新将成为公司至关重要的工作,并将决定公司在竞争中的胜负。充分的和准确的客户信息将有助于公司了解客户的真实意图,并发现公司认为的高价值客户,这项工作在现在以至将来都是非常有意义的。


  企业可以借助互联网和终端装置来与客户进行互动的和富有成效的沟通,并完成客户信息收集工作,如通过POS、电子订单、传感器等。精确的客户信息将成为企业制定营销策略的基矗通过对客户信息的检索、分析、建模和输出的内部智能处理过程,企业会形成包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识,并指导企业建立良性的客户关系


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