奥美顾客关系行销KentWer-time：关键点在找准生意目标
||2005-03-09
对任何一家公司来说，每位客户都是唯一的。为此，奥美顾客关系行销OgilvyOne强调以尽可能个性化的方式与顾客沟通。2月25日，奥美顾客关系行销OgilvyOne案例论坛在广州举行。奥美顾客关系行销亚太区总裁KentWertime等资深传播专家带来了全球互动营销领域的一些新动向。
在论坛间隙，本报专访了奥美顾客关系行销亚太区总裁KentWer-time。
Kent的广告生涯开始于纽约，他在亚洲工作了13年，担任中国香港、曼谷和新加坡的广告公司的高级职位。
目前Kent任奥美亚太互动总裁，负责奥美在亚太12个市场的互动业务。
Kent服务的一系列500强企业包括百事可乐、必胜客、IBM、联合利华、诺基亚、拜耳、FedEx、SaraLee、嘉士伯、阿迪达斯、Visa和Swatch等。
他的第一本书《打造品牌和品牌崇拜者》于去年发表。
《第一财经日报》：您能介绍一下互动营销在中国的发展历史吗？
Kent：互动营销是顾客关系管理(CostomerRelationsManagement)一个重要渠道。
互动营销在中国也是近十年的事情，具体说是近五年发展比较快。互动广告的发展有一定的前提，需要一个国家或者地区必须提供相应的基础设施上，以及广泛的消费者可以接受的使用费用。
《第一财经日报》：互动营销目前在哪些领域运用得比较广泛呢？主要运用于哪些载体？通过什么方式呢？
Kent：目前来看，主要是金融、IT、交通、汽车和电信，比如银行的信用卡、手机的新款发布、航空的路线设置和宣传等，运用互动营销的一个先决前提是，客户具备完备有效的顾客数据库。
应该说互动营销的应用非常广泛，不仅仅限于以上领域，现在消费者在于品牌沟通中越来越希望参与，沟通都应该是双向的。
奥美目前的客户之所以主要集中在以上领域，是因为以上领域客户由于生意性质原因，具备比较完整的数据库。
我们发现，互动营销大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视作为载体。在日本和韩国，基于互联网和手机上的运用特别广泛；在泰国，手机使用频率最高；在中国，目前主要运用在互联网，但很快就会运用到手机上，预计在未来10年，这种互动营销将成为主流的一对一的营销方式。
调查显示，互动营销主要通过网站、手机、电子邮件、电话中心等多种方式完成，在将来一段时间，数字电视也将成为一种主流的手段。
《第一财经日报》：互动营销的优势体现在哪些地方？使用这种营销方式应该注意哪些事情？
Kent：保持消费者的忠诚度，双向沟通，成本便宜。
一个商业人士可能不会花太多时间在互联网上，但一个青少年可能整天都在网上，所以如果您的产品如果是瞄准青少年的，您就可以使用网上沟通。
互动营销一个需要注意的地方在于，一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清晰自己要解决的问题。
在日本有一个饮料厂商，抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理，在自己的网站上通过在线问卷的方式，妈妈们只需要回答相应的问题，就知道她们所关心的结果。以后厂家就根据这些问卷建立资料库，资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大的资料，从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品，或者进行具体的沟通。
在获取强大的数据库后，不但获取顾客的信息，更加便于客户关系管理，可以对顾客细分，甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。
比如亚马逊，只要你在上面有过购书记录，在你下一次进入的时候，它会根据记录推荐你所需要的书。
凭什么让消费者来参加这种互动呢？那么你做创意必须要有诱因，这个诱因可能是有趣、可能是有用，但它们必须都是消费者乐于接受的。
同传统广告营销的方式不一样，互动营销最成功的地方并不是顾客的参与，而是价格低廉，例如通过E-mail的方式，在发给每个顾客的时候，就已经完成了传统广告的效果，如果有2%的人回复，就已经显示其优势了。
我们的调查显示，传统直接邮递平均回函率是2%，很多时候，这2%不能够使收入支出持平。但是E-mail回函只要达到0.01%就可以使收入支出持平了。
我多年的经验告诉我，成功使用互动营销关键点在于找准自己的生意目标，再根据此生发创意。
每个人都更关心他们自己。我们的创意使消费者更多地发现他们自己和别人交流。站在消费者的角度，发现自己的需求，幽默、直观、富有想像力和创造力的东西更容易被接受和传播。
《第一财经日报》：互动营销是否会改变传统营销的模式？
Kent：两者目前各有优势。同互动广告相比，电视广告以及平面广告的局限在于只能观看，不能收集消费者的意见和信息，从而获得来自消费者的反馈。通过E-mail的方式，消费者可以回复给商家，通过网站的方式，消费者可以提交表单，通过手机短信息或者游戏，可以提交相关信息，通过数字电视，可以了解到你更关注哪些。
但传统营销并不会消失，它们正在合为一体。
一个趋势是，所有的媒体都会数字化，但这个时间是多长，目前还无法预测。
一个令人吃惊的现象是，在印度，他们的科技并没有领先于中国，但他们的有线电视多过上网专线，互动营销将取决于这些硬件和终端的运用广泛程度。
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OgilvyOne是全球最大,专注于协助企业经营顾客关系、一对一行销的专业公司。目前在56个国家有117个分公司。
早在1948年大卫.奥格威创立奥美广告时，就一再强调和消费者建立一对一的沟通是他的初恋情人和秘密武器，就是基于了解顾客关系和顾客终生价值的重要性。多年来这个重要性已被广泛的认知和重视，企业在发展整体营销战略时，顾客关系行销一定是其中重要的一环，几十年来OgilvyOne发展了许多工具，例如“顾客生命周期企划流程”、“顾客忠诚度指标”、“差异化行销模式”、“关键时刻分析”等等，帮助企业在顾客关系经营上有更高的效率和投资回报。
进入新经济时代，OgilvyOne发展出成功的数据库营销模式，充分掌握对顾客的了解、知识，通过多种渠道(例如无线媒体、因特网、平面等等)建立与顾客沟通互动的平台。
1998年，OgilvyOne更和全球知名的顾客关系咨询顾问公司QCI(QualityCon-sultantIncorporated)形成策略联盟，以专有的顾客管理评估工具(CustomerManagementAssess-mentTool)在全球超过几十个行业，500多家公司进行企业顾客管理实施评估和咨询。
奥美顾客关系行销是奥美集团下的子公司，目前在中国北京、上海及广州都有分公司，员工将近100人。
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这家伙很懒，什么都没写！
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