“区别对待”挖掘客户价值

|沈沂|2008-11-10

莎士比亚说,"闪光的不一定都是金子"。同样,客户也不一定都是上帝。一项研究表明,企业在客户开发工作上,平均有38%的潜在客户白白浪费了企业的时间和精力,最终企业还是放弃这些客户。

因此当"小康之家"邮购公司的系统中"库存"了800万客户信息的时候,他们并没有盲目地让800万邮购目录"倾巢出动",而是明确意识到,在庞大的数据库中,并不是所有人都能成为客户,都能够为公司带来利润。相反,很可能其中一大部分是在消耗着公司的成本而不创造任何利润。企业要做的就是将"海量"客户中最有价值的那部分筛选出来,并让他们的价值最大化。

筛选价值型客户

美国管理学大师唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三类:最有价值顾客(MVC,Most Valuable Customer),最具增长性顾客(MGC,Most Growable Customer),负值顾客(BZ,Below Zero Customer)。一家企业必须坚守住其MVC,尽量尽快地将其MGC转化为MVC,同时最为重要的就是尽快抛弃掉BZ,因为BZ给企业带来不了任何价值,只会耗用企业资源。

理解客户价值,不能简单地以销售收入为基础,而要以成本为基础,更关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高,但服务于该客户的成本也很高,两项相抵,最后公司获得的利润则很小,这样最终客户的价值不一定很高了。

在"小康之家"的ERP系统中,这三种价值的客户被形象地分为热、温、冷等区域,并标注上不同颜色。每次发放邮购目录前,系统都会根据顾客购物时间的远近、购物次数、金额、种类等指标,进行目标客户的筛选与分析。

对客户资料进行深入分析是打开客户管理成功之门的钥匙。没有了它,行动就是盲目的——所有客户在企业眼中就都是一样的,没有价值高低之分,没有潜在价值高低之分,也没有服务成本高低之分。

如何进行客户分析呢?"小康之家"会分析客户循环消费的频度,客户是每月邮购一次,还是每季或一年一次。循环消费的频度越高,客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率,客户每次购买某种产品或服务的金额是多少,增量购买率有多高,这都关系着客户的潜在价值增长状况。

另外,除了以客户的消费额度做参考之外,"小康之家"还特别注意到,理解客户持续价值,不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入,还要考虑客户给予公司的其它形式的回报。比如,如果客户向其亲朋好友主动宣传和推荐"小康之家",由于客户的义务宣传,使公司的销售费用降低、营销效率提高,因此即使推荐者本身光顾的频率不高,但由于推荐购买率的增加,使"小康之家"销售额和利润有所增加,"转介绍"的重要角色使得这种客户的忠诚度所形成的口碑效应会更大,那么这类客户也属于价值型客户。因此,"小康之家"对这类为企业口碑传播带来影响的客户也非常重视。

基于客户分析,"小康之家"每期发放的目录对象既不是它所有数据库的800万份,也不是14年来累积的250万有实际购买行为的有效客户。每期的数量是不一样的,几万份到几十万份都有,每年至少有50万名客户该年能收到一次目录,这样就大大降低了因无效发放目录而带来的印刷成本、邮递成本,尤其是高端产品目录。高端产品目录制造成本高,因此发放多少本、发放给哪些客户、什么时候发放,要控制好都很重要。"小康之家"会在系统中选出以前曾有过高端产品消费记录的客户发放。

而从客户的角度来说,客户对分类管理也存在着潜在要求。那就是说,客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点,客户希望自己的个性化需求能够得到满足,而不仅是希望能够满足自己的基本需求,他们认为这是企业对自己的一种尊重。另外,不同客户对增值服务的需求也不同。对于与企业建立深层次合作关系的客户来说,客户还望自己能够比其他客户多得到一些增值服务。其实,客户个性化需求和增值服务需求的满足程度,对客户满意度和忠诚度有着巨大的影响。

此外,对于处在"热"带的客户,"小康之家"更会给予额外的优惠政策,比如除了折扣和赠品,更重要的是根据长期分析购物记录得出的结果,为他们提供"专属"目录。因为如果企业仅仅以折扣和赠品拉拢客户,那么他们就不具备与其他公司的差异性,客户也同样可以被其他公司拉拢。而"专属"目录中每一件为"这一个"而不是"所有人"选出的产品,则显示出公司对客户的高度重视,客户会因这种"区别待遇"对公司不离不弃。

让"老客户"价值最大化

大多数公司通常会把目光盯在寻找新的客户上,而对维持已有客户的忠诚度关心不够,丹尼尔·查密考尔(Daniel Charmichael)曾用"漏水桶"来形象地比喻这种客户流失现象。为了保证原有的营业额,企业必须有"新客户"源源不断地从桶顶注入;但同时也因此会无暇顾及老客户,导致服务不周,大量的客户从"粗鲁"、"没有存货"、"劣质服务"、"未经训练的员工"、"质量低劣"、"选择性差"等"洞"中流失。公司为了保住原有的营业额,必须从桶顶不断注入"新顾客"来补充流失的顾客,这是一个昂贵的、没有尽头的过程。

目前研究的资料得出的一个普遍性结论是:通常来说,企业获得一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍;客户满意度如果提高5%,企业的利润将会加倍增加。因此,封住桶上的漏洞,企业赢得的不仅仅是顾客数量的维持,更多的是基于满意度和忠诚度提高后带来的顾客质量的上升。

基于此,"小康之家"倾注了更多的心力关怀客户、"笼络"客户以保留住他们。要维系顾客,让其变为自己的终身客户,首先要提供超越期望的服务。消费者要对某一公司产生真正忠诚、信赖直至留下来,必须对产品或服务提供的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务,不仅仅满足于其期望值,动之以情并触及其心灵深处,才有可能在顾客心中建立起真正的忠诚度。如果经营者对此毫不在乎,漫不经心,长此以往,顾客就会渐行渐远。

在"小康之家",当用户电话打进呼叫中心时,座席员前的电脑会立刻根据来电号码查询出该客户的来电历史记录,并显出其"颜色",以提示座席员用适宜的语气与用户交谈。面对忠实的老顾客,客服人员还会主动询问客户对以前购买的产品是否满意。

2001年,"小康之家"开始给顾客寄送新年贺卡和生日信。这种贺信并不是在"通稿"上换个名字罢了,而是针对不同的顾客各不相同。2004年,"小康之家"还在服务中增加了电话祝福生日快乐的服务,顾客在自己生日当天会收到"小康之家"员工打来的热情洋溢的生日祝贺电话。紧接着,"小康之家"推出了生日目录专刊,专门寄给要过生日的顾客,并对顾客进行特别的生日礼品优惠和免费小礼物赠送。2004年8月,"小康之家"又尝试在进行电话生日祝福的同时增加提醒服务,如提醒顾客为生日准备的特别优惠礼品的购买期限还有多少天等。这种服务措施使顾客在第一时间就心情愉快地下了订单,生日目录的反馈率也因此大大提高。

在"小康之家"董事长康保乐(Paul Condrell)看来,维系客户就像交朋友,如果长时间不理他了,他自然也不会理你,就不是朋友了。尤其是处于"温"带的客户,再次接触很可能让他们变为"热"带客户。这种接触"小康之家"会通过信件和电话方式进行。

"小康之家"的信件从来都如同一个老朋友写来的信:"亲爱的某某,您好,如果我没有记错,您最近的一次购物在一年前,虽然您已经有一段时间没有’回家’,但是没有关系,我们依然是朋友,您知道我叫康保罗,在广州,我知道您在深圳*6*8*6*8有空回家看看",随信寄出的是一份封面为"回家"的邮购目录。客服人员给"温"带客户打电话的时候,往往会先说一句"祝您周年快乐",摸不着头脑的客户在听到客服人员解释"去年的今天是你在’小康之家’的最近一次购物"后,不但不会产生反感,反而会被这种独特的问候方式所吸引而再次购物。这种"回家"营销法行之有效,让为数不少的"温"带客户变为了"热"带客户。

降低客户购买风险

电子商务时代的来临,使得企业有机会通过多种渠道获得更多客户,但同时,也使得客户忠诚度越来越难以维持。在搜索成本越来越低的情况下,网络上的海量信息让客户拥有了足够分辨能力并能迅速做出决定——在一秒钟内选择或放弃某个企业的商品,或在下一秒钟再更换成另一家企业。企业一点点的偏差就有可能流失客户。

康保乐认为,邮购业本身是信用经济,客户在目录上看到的是产品照片和说明,而非实物,这首先就存在着购买风险。因此,在产品的选择上,"小康之家"十分谨慎,要求除了新鲜独特外,更注重产品的可信度。当供货商向"小康之家"提供产品,将产品的市场前景、预期利润描绘得十分美妙的时候,康保乐通常会问一句"你会不会卖给你的妹妹?"只有能出售给亲人的产品,可信度才是最高的。同时,康保乐自然不会只听供货商的一面之词,几乎所有产品都会先由"小康之家"的员工试用,试用后,公司各个部门会用一个综合的眼光对产品进行判断,判断这个产品到底适合不适合出售给"小康之家"的客户。

与其他公司邮购目录显著不同的是,"小康之家"目录上的说明文字十分详细。这些说明并非来自厂家的说明书,而是文案部门二次创作而成。康保乐要求产品文案无需辞藻华丽,只要平实无华,好像在和亲朋好友说话那样,用最直观的词语描述产品的优点,让客户感觉到"小康之家"是在帮他分析,而不是在为厂家做推销。

说很容易,做起来难。中国的广告文案喜欢用虚化的形容词,比如"品质卓越"、"尊贵享受"等,但究竟"卓越"在何处、如何"享受",客户区分不出来,这就完全等于传递了无效信息。"小康之家"在目录上描述一支小型手电筒时,尽量不会出现"轻盈"、"小巧"等模糊词语,也不会呆板地用数字标出长度或重量,而是会说"这个手电筒和你的小手指差不多长,和铅笔差不多轻",这样客户就更容易拥有最直观的感受。

而为了进一步降低客户的购买风险,"小康之家"还承诺长达60天的无理由、无任何附加条件的退货。这一业界退货保证期最长的政策,让客户毫无负担地在"小康之家"购物。

"小康之家"还为200多家供应商开放了数据端口,供应商可以实时查看"小康之家"的库存情况及产品需求,及早安排生产。让客户在订货时,不会碰到缺货的"扫兴"时刻。

"小康之家"从来不短视地看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额。"小康之家"认为,也许你今天瞧不起或怠慢的客户,明天的消费需求会爆炸式增长,但届时客户消费增加量的支出,可能因你昔日无礼地待客,已转入竞争对手的钱袋里了。"小康之家"重视的是,用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户,提高他们对企业的满意度和忠诚度,尽可能延长客户的生命周期,最终实现客户价值的倍增。

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