瞄准企业读者

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    872

|党永嘉|2008-11-10

假如你是一个图书销售商,你会怎么选择你的商业模式?你是会像“单向街书店”一样增强购书体验,还是会像卓越网、当当网一样,完全消除客户体验的投入,仅留下便捷和低价,再或者像贝塔斯曼一样定制个人会员服务?由于图书是一种个性化需求差异很大的商品,以上的几种模式针对的主要都是个人客户,而天翼图书却将他们的目标瞄准了组织。

2003年,天翼图书创始人李月庆辞去了中欧短期培训班市场总监的职务,自己开始创业。在中欧的10年让李月庆体会到,瞬息万变的环境促使企业的中高层管理人员对知识有着强烈的需求,而每年层出不穷的经管类图书又令他们眼花缭乱、难以选择;而且这些人十分忙碌,没有多少时间用于选书和购书。与此同时,这个人群对图书的价格和折扣并不看重,如何快捷地获得自己最需要的书籍才是他们面临的最大问题。

看到这样一个特定的市场需求,李月庆创办了天翼图书,开始了他的创业之路。李月庆根据目标受众的特点制定图书目录——对每季度全球1000多本经济管理类图书进行筛选,将其浓缩成20本的月度书单以及80本的季度书单,对每本书的核心内容做详细的介绍。天翼图书以企业组织为目标客户,每一个组织向天翼支付一万到几十万元不等的购书款(其中10%作为服务费,剩下的钱以后用作购书抵扣),就可以获得天翼的图书目录,同时成为天翼图书的会员,天翼向客户发放一张客户卡。

对于会员服务,李月庆有自己的看法:在中国,个人会员很难成功。因为拥有强大准确的数据库是会员服务模式能否成功的关键,而国内数据库的更新很难同步。中国正处在社会发展的高峰时期,客户很多资料都不稳定。比如家庭住址,平均不到5年中国人就会搬一次家。尤其是对图书需求较大的年轻人,他们大都处于事业的上升期,搬家的频率会更高。但是中国消费者搬家之后,一般不会写明信片来通知图书销售商地址的变更。而组织就大不相同,组织即使购卡人离职,还会有新人来交接工作,所以客户不会流失。

一家企业可以提供多名有权限使用这张卡的名单(都是该企业的中高层管理者)。通过天翼的图书目录,他们就能很方便地知道他们需要什么书籍,在天翼购书时只需签字就可获得他们想要的书。为了简化他们的购书过程,天翼采用了呼叫中心、网络订购的方式,还在中高管经常出现的各大高校设立了实体书店,比如北大光华管理学院,上海交大安泰管理学院等。天翼计划在2010年以前将门店扩展到40家左右。

天翼模式的启动资金并不高,它并非像传统书店一样,向出版社进货后再销售给客户,这样的模式一来需要进货资金,二来可能造成产品积压。而天翼采用的是一种逆向的模式,在了解客户所需之后,再向出版社订购,然后卖给客户。这样不仅可以做到完全的零库存,而且启动资金也是由客户提供。天翼不能像卓越或是当当那样以很低的价格拿到出版社的货源,但是天翼在卖书时并不打折,所以其毛利润更高。假如当当的进货成本可能是图书标价的4折,但它的售价可能就是6折,中间的利润为产品标价的2成。而天翼虽然6折进货,但以原价销售,其中的利润可以是图书标价的4成,显然进价不低的天翼反而赚得更多。

天翼还为组织提供了一些个性化的服务,比如天翼正在开展的“老总书房”服务。如果会员企业有需要,天翼可以针对企业老总个人的需求为其布置书房,包括书籍的选择和组合、书柜的陈列等等,这其中发生的费用同样可以从会员卡中抵扣。天翼还会为顾客不定期举办沙龙,邀请著名的经济学家或是国学大师演讲;或是举办读书会,参加读书会的人不但可以在此相互交流心得,更可以和相似的人聚集在一起形成一个圈子。

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