点燃旅游与休闲行业的客户热情

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1166

||2005-03-15

点燃旅游与休闲行业的客户热情


通过故事来决定尝试何种生活体验


作者: | | 2005-03-15


  最近我在旅游与休闲行业的营销材料中注意到一件事:企业采用‘故事’吸引可能客户达到了一个高潮。


  最初吸引我注意的是伦敦地铁里一则James’ Villas的广告,上面画着个小孩在游泳池里欢快地戏水。标题是“你没有看到的是这是Joe在没有借助外力的情况的第一次尝试”。下面小标题为:“细节改变一切。” 的确如此。


  英国航空公司挑选全球19家顶级五星级酒店推出了一个高品质豪华组合。同样,成功的促销源于细节。宣传圣露西亚的资料总会提到‘芒果,番木瓜,李子,雨蛙和小巧玲珑的蜂雀’。可惜大多数旅游公司都太拘泥于世俗的观念。


  细节创造生活体验。而归根结底旅游与休闲企业努力销售的也正是体验。


  但是,客户是如何决定尝试哪种体验的呢?


  非常简单,通过倾听故事。


  消费者可以分为两种类型:内部导向型和外部导向型。


故事激起人们内心的渴望


  内部导向型客户会自己决定去哪儿以及去做些什么。他们自己搜索地点,费用,路线和价格信息,阅读大量资料了解目标地的文化,气候,历史和地理环境。同时他们也倾听故事。这些人看上去可能很有逻辑性和理性,可事实上人的每个决策都会带有感性成分。而且,任何一个决策的感性成分通常都会超过理性成分。换句话说,无论你们的品牌定位做的多好,如果不能与客户达成情感上的共鸣那么你也不会成功。对于这些人,讲故事的目的就在于唤起他们的激情,描绘出一副令其向往的图景。



故事使人放心


  与之相反,外部导向型客户在做出决策时需要一定的参考。在做出任何决定前他们都会找自己信赖的人提建议。这个‘可靠的建议人’的演化过程十分有趣。European Social Affairs think-tank,Future Foundation向我们充分展示了‘信任’在过去5年内的变化情况。如今,我们最愿意信赖的人是我们的朋友,家人和社区大众而不是机构组织,政府或权威人士。因此,如果一家企业想要影响到它的客户和潜在客户,它就必须取得他们的信任。要取得他们的信任就得融入客户群中,成为客户伙伴群体的一部分。



讲故事打造社区氛围


这方面的专家Steve Denning陈述了讲故事的两个原因:


讲故事能够释放人们的情感:


  故事能够天然地催生情绪——兴趣,好奇,期待,快乐,生气,害怕,渴望——正因如此,故事在人们达成情感共识时起着十分关键的作用。也就是在这个层面上故事对内部导向型的人会有所影响。


  故事可以让人记忆深刻,而促销却做不到。举个例子。你能说出万豪酒店某个广告的具体内容吗?


  相反,Don Peppers给我们讲述了万豪酒店VP的故事。万豪酒店的VP曾经有一个构想:采用某种方式使接待员能够识别来宾是初次到访还是老顾客。公司IT告诉他这样的一个系统需要投入130万美金并花费18个月完成。之后不久,这位VP来到某家万豪酒店时,接待处向他问候:“先生,欢迎您再次光临。”惊讶的VP问接待员她怎么知道他曾经来过。很显然,员工们独创了一套互相通信的暗语。每当客人来到酒店,侍应生就会立刻询问“这是您初次来这儿吗”如果回答是“否”,那么侍应生就会将来宾的包放在接待处同时使眼色示意接待员这位来宾曾经来过。


  那样简单的一个故事创造出一种情感响应;顾客能够看到全体员工都随时准备着尽一切努力使他们在酒店逗留期间满意、愉快。对于这样的酒店集团我很乐意经常光顾。



讲故事能够建立双方的信任:


  充满活力的社区会营造出一种互相信任,互相理解的气氛,鼓励社区成员相互学习。对于人们而言,这是一些安全地带,他们可以互相学习。也就是在这个层面上故事对外部导向型的人会有所影响。



讲故事带来的价值


  过去两年中,Profusion与世界著名客户忠诚度专家Frederick Reichheld一起合作探讨了客户拥护对于企业利润的影响。Reichheld已经证明客户拥护与底线之间的内在联系。在对北美进行了三年调研之后,他让我们看到客户忠诚度最精确的指标就是热烈推崇某一品牌的客户的比例。


  客户回答被分为0到10个等级,依次代表他们推荐企业产品或服务的可能性大小。那些回答被评为9或者10的客户必定是企业热情的拥戴者和推广者。回答在0到6之间的人是企业的批评者’,而7或8分的人属于‘被动型’。


  Profusion将Reichheld的调查拓展到欧洲,在那儿我们发现旅游与休闲企业得到的支持率相对较低。


点燃旅游与休闲行业的客户热情

  只有23%的欧洲客户乐于推荐他们常常光顾的旅游公司,而这个数字在小汽车主和超级市场购物者中分别为29%和27%。


  在客户库中将批评者抽出保留推崇者,这样就可计算出‘净支持指数’。在本案例中欧洲旅游与休闲企业的净支持指数为?C25%,远远低于其它行业和产业,并且也远低于美国的同类产业。


  那么,既然已证实增加净支持指数对企业底线具有直接影响,但是为什么很多企业没有这样做呢?


  很简单,因为他们还未能充分利用故事的力量。


  故事可谓筹备市场开发时最富饶的资源。更重要的是它们唾手可得而且是免费的!


  想想每次度假回来人们要花多少时间与人分享他们在假期中发生的事情,展示拍摄的照片或视频,甚至寄送风景明信片,在远处向人们诉说旅程中的种种以及天气情况。


  旅游与休闲行业具有使美梦成真的优势。金融服务企业尝试着把它们的产品与客户心中的向往(如出境游)联系起来,但在大多数客户的观念里这种逻辑跨越实在大的难以接受。不错,如果我早一点还清抵押贷款那么今后就有钱到处旅游了,但是这种联系还没有强到可以让我有改变行为的理由。对于旅游与休闲企业而言,故事与服务之间的联系则显得切实得多。如果这些企业能够提出一种机制,在他们的热情拥戴者中鼓励推荐和宣传,那么就能极大地刺激和推动其服务需求量。


  复苏地区旅游业的愿望从未像现在这样强烈过。自从大海啸之后,媒体发布了大量的报道和图片使许多人望而却步。如今企业,旅游地甚至国家都急需将强有力的正面报道尽可能广的传播。对于内部导向型客户,这些故事将鼓励他们重新回来。而对于外部导向型客户,这些故事也将为他们的重返打消顾虑。


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