主题对话:“知识化”你的保险客户

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||2005-03-16


主持人:一泓
嘉宾:徐嵩泉(知识管理专家)
   葛星(AMT研究院研究员)
   赵杨(管理信息化咨询顾问)


  主持人:我们今天讨论的主题是:保险业的知识管理如何从客户关系管理(CRM)切入?据调查显示,国内70%的保险公司都已经实施或正在实施CRM。但是,据我所知,保险公司对于CRM应用的主要还限于呼叫中心,没能真正发挥CRM的作用。而且,呼叫中心的功能还是限于服务功能,还不能实现市场和销售的功能。各位能不能从知识管理的角度来分析一下造成这种现状的原因呢?


  徐嵩泉:企业信息化是有一个过程的,从业务操作阶段、业务管理阶段、流程优化阶段到商务智能阶段,需要一步一步走。保险业也不例外。


  赵杨:任何企业的知识管理历程都和其行业特性有关。保险行业的特点是以客户为中心,所以自然财务管理和CRM是信息化的重头戏。知识管理就是要从这两块中的之一或两块同时切入。


  主持人:是的,现在的保险业是“多险种对多客户”的展业模式,对业务人员和售后服务人员的要求更高。CRM是目前保险公司比较关注的,能不能从这方面谈谈呢?


  葛星:CRM对于保险行业的价值,尤其寿险是通过为客户提供多样化的产品和服务,满足客户个性化的需求,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。


  保险产品大都通过业务员、经纪商和代理商进行销售,客户信息的采集工作都是由他们来完成的。为了保障自身利益,保险中介人常常采取隐瞒客户信息或提供虚假客户信息的做法,将客户信息掌握在自己手中,导致保险公司所掌握客户信息的虚假性和缺损性较为突出。真实全面的客户信息是客户关系管理的一个基本前提,信息质量是CRM启动的动因。


  但同时,在企业的发展过程中,长期以来形成了以业务为核心、以险种为主线的信息系统。客户信息分散在十几个不同的信息系统中,并且存在信息的冗余和冲突。各个信息系统之间不存在关联,形成了多个“客户信息孤岛”。这就是为什么CRM往往只能集中在呼叫中心一隅的原因了。


  主持人:是的,在“以保额为中心”向“以保户为中心”的战略转变过程中,后台的支持和管理系统目前还很薄弱。以CRM为例,CRM基本还限于呼叫中心,缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。因此,如何构建保险业信息系统和知识管理平台,支持面向未来的混业、跨国和多渠道经营模式将成为国内保险业2005年信息化建设的重点和难点。对于信息孤岛的问题和CRM的问题,能不能从“建立知识型组织”入手来根治呢?


  赵杨:是这样,其实保险行业信息化的本质是要解决4个问题:服务支持功能、客户分类管理功能、客户价值管理功能、客户满意度和忠诚度管理。从这个角度来说,建立知识型组织是解决的一个途径。


  葛星:有道理,客户信息的共享和集成,是深入挖掘和分析的前提。


  主持人:正如葛先生所言,信息质量不高的原因是保险中介人将客户信息掌握在自己手中,导致保险公司所掌握客户信息的虚假性和缺损性较为突出。针对这样的问题,能不能在保险公司内部先建一个协同知识管理平台,通过在线培训的方式慢慢改进呢?


  徐嵩泉:知识共享的文化,管理制度的保障是保险企业知识管理能够成功的先决条件。


  葛星:对,一方面需要企业通过建立系统去推,另一方面,更重要的是要建立激励制度去拉动,建立考核制度去固化变革成果。保证数据质量,应该说还只是较低层次的信息化需求,但却是知识管理的重要基础。


  主持人:保险业是知识密集和数据密集型企业,如客户信息不真实,信息系统建得越好,得出的结果就越糟糕。


  徐嵩泉:当客户信息大量积累起来的时候,对于这些信息的再利用,开发出对公司,对客户都有价值的服务,就是十分必要的了。


  葛星:所以,我觉得在客户关系管理实施的前后,知识管理可以从以下几个方面来考虑:


一是以知识属性来定义企业的使命和目标。比如,二十多年前林肯再保险公司被瑞士再保险公司收购时,认为自己是基于知识的风险管理提供商,而不是一个再保险的销售商。


  二是基于知识形成保险公司的战略。保险业的竞争不再仅仅是资本就可以了,更要知本。


  三是采用能直接支持企业战略知识需求的知识管理程序和结构。一个保险公司如果根据知识来设定战略,明确战略知识的杆杠支点,就会知道知识管理的重点在哪里,投资会得到长期的回报,而且会在知识管理上战胜竞争对手。


  四是不仅按产品和服务来给客户分类,而且根据保险公司从客户身上学到知识的多少来分类。虽然林肯再保险等公司向熟悉的客户学习,客户也提供了越来越多的学习机会,但是公司还积极寻找机会向了解甚少的细分市场学习。新客户是最重要的学习来源,也是未来重要的战略机遇。


  五是认真对待人力资源管理。以呼叫中心为例,多元化的业务模式使得员工必须面对越来越快的险种更新和客户个性化需求;这些给呼叫中心的员工带来的一定程度上的压力,导致企业服务效率的低下和很多员工的离职,在很大程度上影响运营成本和客户的满意度。因此,如何提高呼叫中心的员工对客户问题的一次解决率以提高客户满意度并降低服务成本;怎样在短时间内对员工进行更有效的培训等等都是迫切需要解决的问题。


  六是转变商业模式。因为这些工作不是一蹴而就的。管理人员既需要想象力,也需要勤劳实干,才能带领保险公司向知识型转变。对那些保险业这种销售知识型产品和服务的企业来说,按照以上步骤来进行尤为重要,按照原有思维前行而错失良机乃企业大忌。所以,我认为保险业的知识管理可以这样从CRM切入。


  徐嵩泉:从战略推进知识管理,的确是一个好的方法。从另一个维度看,对于保险公司自身来讲,利用知识管理中数据挖掘的深度应用,可以带来的好处有:分析各险种的盈利情况,提早防范风险;分析客户的购买行为,不断开发新的保险产品,满足客户需求。


金融时报

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