从三个案例的三个层面依次的把握市场营销真谛

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1188

||2009-02-10

著名的营销学家菲利普科特勒一次来到中国是说，以我对大多数中国企业的观察，大多数中国的企业做市场与其说是在做营销还不如说是在做倾销。近日，武汉大学经济与管理学院营销系主任、博导汪涛教授近日给中南财经政法大学EMBA浙江班的学员讲授《战略性市场营销》上讲到，这绝对不是他不懂中文字义的理解，但是可以看出国内很多人多营销的概念是非常混淆甚至是简单的等同与销售。

何为市场营销？从三个层面来认识市场营销

什么叫营销呢，营销不就是推销吗？在报纸中经常能看到某单位招聘营销人员，推销，销售。两者虽只有一字之差。但其行为和效果是相差千里的。营销不就是广告促销宣传吗？市场营销往往要通过广告促销宣传，但这并不是营销的全部。

明星式企业的昙花一现，都体现了我们对营销观念的薄弱。汪教授表示，在没确定营销策略战略的情况下，任何促销都是无力的。市场营销是，一个公司利用自己所用可能的方法和手段去影响你的目标客户，从而达到客户按公司意图行事的目的过程。汪教授通过三个例子从三层次来看作为技巧存在的市场营销、作为策略存在的市场营销、作为观念存在的市场营销分别做了分析和讲解。

“名人”掌上电脑降价行动——作为技巧存在的市场营销

“名人”掌上电脑于2000年的降价行动很好的例子。掌上电脑现在虽淡出市场，但在前些年还是打的火热。2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。

如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。

飞利浦的品牌重新地位——作为策略存在的市场营销

飞利浦公司品牌从新定位的经过，2004年，投入八千万欧元，提出“精于心简于形”的品牌定位口号。为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢。从1995年，飞利浦就提出了它自己全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。

然而它在前些年却面临这重组失败，在重组在失败的困境。就像人们提到IBM就能想起蓝色小巨人、小黑、身上充满着高科技图腾的印记。但后面人们渐渐发现飞利浦好像什么都做，但什么都不是。为此飞利浦公司经过全球市场调查，了解到市场中的人们感觉科技带来复杂成为最大的问题，根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略，最后定位于“精于心简于形”，所以的产品都要围绕这个定位而设计。在产品线上，医疗保健、时尚生活及核心技术领域等五个产品事业部。这就不难理解为什么飞利浦要不显示器、手机部门、保健品等业务卖掉的原因了，卖掉是为了集中金钱投入到最专业的产品事业部中，加大产品研发力度。

在品牌重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。

从飞利浦公司的定位中启示我们营销管理的第二个层面策略营销背景层面。从市场分析到战略定位，在到战略的实施是一个整过程构成的营销，决不是单单的一个营销手段能做到的，它是一个过程。

亨利福特的故事——作为观念存在的市场营销

20世纪初，在福特刚制造汽车的时候，人们为什么要一辆车？那时候只是交通代步工具。那时候所以汽车设计和部件都是是为满足一辆汽车，最后他成功的T型车。被记者称为农夫车，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，价格偏移，因为省掉了很多不必要的部件。从四五千降到380元，从此汽车走进了美国的千家万户。人们生活水平的提高、收入的增加，汽车保有量的增加，人们对汽车的态度发生了根本的变化，拥有一辆什么样的汽车比简单的拥有一辆汽车来的重要。

通用的斯隆，提出口号，要为合适的人推出合适的车，推出十几个型号和颜色的车，开了一个大大的汽车超市，根据不同的人群、不同家庭、不同地位提出了不同的车。风靡一时的福特汽车当处仅是满足了人们有汽车的需求，而通用企业公司开辟的多是多样的汽车。虽然用高产量，高标准，统一的黑色T型车满足了人们对拥有汽车的需求，但是他没能跟上人们的需求发展，或是说福特忽视了人们需求的转变。

三个层面逐级提升

市场营销的三个不同层面：第一层面是技巧，如技术、方式、方法、手段等，但作为技巧层面的所有手段都依存于第二层面策略背景，不同的手段在不同的环境中结构是不一样的。所以技术不是决定营销成败的本质性因素，策略背景才是最重要的。然而作为行业的强者更是要能感觉、感知市场需求的变化或引导市场需求的变化，使消费者的需求的弹性在企业可满足的范围之内。