客户挽留之我见

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1598

客户世界|叶石砚|2009-03-26

客户挽留是企业成功的关键所在，有研究显示：每年一家正常的企业都会流失20%～40%的客户，客户每天一批批地流失，而这些客户或许并没有任何流失的先兆，我们不知道他们为什么离开，我们也没有采取任何努力来保有他们或者重新获得客户。

企业可以通过多种不同的方式，使用许多技巧和做法来重新获得客户。然而，所有成功的客户挽留方案都有一个共同点，那就是先发制人、从一开始就是战略的做法而不是偶尔使用一下战术。最佳挽留战略中，企业应该主动出击而不是被动反应，企业越早意识到客户准备背离，就越有可能留住这些离散客户。如图：CRM系统将有效重新获得已流失的客户。

一、识别出即将流失的客户

许多零售公司运用RFM（近因、频率以及金额）数据分析来预测哪些客户准备终结关系。通过CRM系统中应用分析程序，公司有可能识别出客户准备背离的信号，这一流程会在客户离散之前自动启动留存措施。如果能够确认客户背离公司投向竞争对手的风险非常大，或者客户价值非常高的话，就会设置一个自动触发器。获取战略应该运用一种前摄的方式，正确重新点燃客户的热情。

二、采取快速并有效的方法决定即将流失客户的价值

当然，并非所有的流失客户都是好的挽留对象，重要的是对流失客户根据其挽留潜在可能性进行细分，同时对最大回报可能的流失客户以最高优先。

在挽留战略中，“客户的终生价值”至关重要。有些客户的终生价值很低，他们对服务的要求太高，而为公司带来的相应收入水平却很有限。因此，挽留战略的开端就是按照未来终生价值来整理客户资料。挽留战略应当确认并关注那些表现出很可能会回应挽留措施的高价值客户。

“客户的二次生命周期”也是判定客户价值最有效的方法之一，根据二次生命周期价值（SLTV）对已流失的客户分群分级，通过确定公司的特定SLTV指数对客户价值进行计算。当然最完美的情况是，企业拥有关于客户生命周期价值方面的所有资料。

三、确认客户为何流失

将客户离开的原因归纳为以下几种类型：（1）有意地被推走；（2）无意地被推走；（3）被拉走；（4）被买走；（5）迁移。

有些客户转换品牌只是为了寻求变化，有些则发现竞争对手具有一定的相对优势——比如更低的价格，有些人对公司感到不满是因为品牌或产品低于客户的预期水平，还有些人对服务不满意。当然，还有因为变更地址而远离了公司的营业区域。

如果CRM系统并未找到高价值客户流失的原因，那么公司的首要举措就是与客户取得联系，以核实他们究竟是不积极还是确已流失。如果能够证实客户的确已流失，那么公司就应当尽量去了解为什么客户关系会发生变化。

所谓“客户退出访谈”其目的就在于仔细倾听客户的意见。预先设定的问题应当旨在探寻客户背离公司的真实原因，以及揭示是否存在导致业务流失的某些特定的导火索，挖掘隐藏在深处的客户需求。

四、重新联系流失的客户

在上面提到的五类客户离开原因时，某些情况下，离开的客户中有些成为企业不想恢复的流失客户。比如：“有意地被推走的客户”是因为提供服务会亏损；“被买走的客户”是因为价格是客户考虑的全部因素，这些客户对公司的忠诚度极低，对于供应商的更换非常频繁。当然企业应该小心谨慎地使这些客户对你的公司和服务尽量保持肯定的态度，因为他们的言词会非常有价值（他们的负面言论将带来很大危害）。

对于需要重新获得的已流失的客户，一种是快速挽留机会，一种是远期挽留机会。

快速挽留的做法：在挽留的紧要关头，挽救客户需要权威的数据、倾听的技巧以及道歉的技能。

• 认真倾听客户问题并试图获悉客户关注的问题所在。

• 事先决定好解决方案，避免“我问问我的经理再给您回电话”这样的情景。

• 已决定的解决方案要大度。

• 给客户一些选择。远期挽留的做法：通过短期的“治疗”客户，开始实施长期的客户挽留方案。

• 对流失的客户分群分级。如前所述，SLTV和客户流失的原因是优先划分流失客户的两个准则。

• 对客户当前需求进行调研。市场变化非常迅速，新需求的出现也正是机会的产生，企业要及时捕捉客户的兴趣点。

• 制定一个恢复信任的计划。将自己置身于流失客户的位置进行考虑，在对流失客户重新接触并建立信任时，竞技成功的两大方面就是相关性和个性化。对于那类一刀切的沟通方式一定要谨慎，那样可能会引火自焚。其次是选择好与客户接触的方式：是邮件、信函、传真、电话、网上访问，还是这些方式的组合？再次是接触的频度。

五、提供再生机会

所谓“再生”机会是指组织给予客户的重新回归的动力，如果某个客户没有得到适当的对待，再生机会应该解决这个问题。如果客户能够从竞争对手处收到优惠的报价，再生机会应该更加优惠。在许多情况下，再生机会应当针对流入某一特定竞争对手的客户群或者特定细分市场而量身定制。在对市场状况的分析中，公司应当了解竞争对手所采取的促使客户转换品牌的措施，如价格优惠。同时还应当了解竞争对手的弱点以及退出保障。对于竞争对手缺陷的信息应当包含在向流失客户提供的再生机会当中。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为国美电器呼叫中心经理。