直复营销之中国篇前言

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客户世界|田淑红|2004-05-18

  亲历历史 

  “我们希望看到一个既蓬勃发展,又有章有序的中国特色的直复营销与电话营销。传销的殷鉴不远,如果不必等到亡羊后再起而补牢最好。”—引自《客户世界》2004年4月期 袁道唯

  我们正在看到一个直复营销行业的在中国迅速崛起,中国企业在短短不足两年的实践中,从对直复营销一无所知,到勇敢实践,再到今天的初具规模,制造业、电信、金融、保险及其他行业都投身于直复营销的大潮中,人们满怀期待,用直复营销收获未来…

  我自觉亲历了一个有中国特色的直复营销的部分历史,在我全部的职业生涯里,曾经、正在并仍将自己的事业与直复营销仅仅相连:从一名不知何谓电话营销的电话销售代表,到一名带领团队每年创造数亿直复营销业绩的一线主管,再到一名领导咨询团队在中国制造业、电信业、金融业、保险业及其他行业帮助客户创立直复营销新渠道、提升直复营销绩效的直复营销领域的资深顾问。我和我亲历的历史如歌在耳畔悠扬。

  中国特色

  我为直复营销歌,因其在国内若干行业已被证明的为企业创造的更低成本、更高效率、更大市场份额及利润的本质特征。可我也被直复营销扰:

  · 全行业的积累严重不足。

  直复营销始于客户信息积累及其上的细分,体现在为客户及企业带来价值,终于客户关爱。其上可初步细分为九大环节:数据获取、数据细分、客户匹配、荐供定义、直复营销渠道组合、营销战役执行、测试与学习模型、直复营销绩效分析、客户终身价值。仅此九大环节,我相信很多自认在国内积极开展直复营销实践的勇敢舞者,对近一半的环节连听也没听过,想也没想过,更别说基于其下的环节细分及实践了。

  · 直复营销行业机制尚未建立,相关环节的合作伙伴难觅踪迹。

  其实保险行业的直复营销在东南亚几年前就已经取得了辉煌的战绩,可是纵观在中国落地的保险巨头们,带着他们在东南亚的宝贵经验,一流设备、系统、流程、人才,脚踏着中国保险领域巨大的市场空间,两年来在中国直复营销领域却壮志未酬。中国不完善的、不受保护的数据资源,中国民众对直复营销的认知、中国民众对保险的认知都困扰、困扰、再一次的困扰他们。观其本质是在中国如何合作、在中国如何打动客户的心?可换个角度,又何尝不是中国直复营销领域相关的各环节没有懂得如何与这些海外成功公司合作的企业,也没有懂得既利用海外经验,又懂得如何用直复营销手段与中国人打交道的人才。

  · 直复营销人才极度匮乏。

  DELL中国、HP中国等制造业巨头是最早在中国成功运作直复营销的企业之一,但由于国内各大企业没有迅速跟进,没能形成跨行业的人才交流及足够数量的人才聚集,导致今天当保险业、金融业及咨询业的世界巨人们进入中国时,强烈感到在直复营销人才上的全线空白:从具备电话营销经验的TSR,到有过直复营销成功经验的一线主管,更别提既具备行业知识又具备直复营销专业能力的人士了。

  也谈春天

  几年前,致力于中国呼叫中心产业发展的袁道唯先生曾有一篇文章题为《呼叫中心的早春天气》,今天,不忘当年反复读袁博士的巨作,每次实践、积累、再阅读后都有新的收获,我想这就是不朽巨作的伟大魅力吧。2004年,从最终客户、到各大行业的产品服务提供商、再到外呼设备提供商、直邮服务提供商
、行业协会及咨询公司都强烈的感受到直复营销迎面而来:

  春天伊始,各行业协会、第三方平台纷纷举办直复营销/电话营销大会,引来高朋满座;

  外呼设备提供商不无兴奋的宣称短短一年的时间,他们在国内已经有了多个成功案例,卖的非常好;

  电信、金融、保险、制造业及其他行业已纷纷引入直复营销咨询服务。

  随着直复营销市场的繁荣,必将催生大量资金、技术及人才的迅速汇聚,迎着春风,我们望见那片繁荣。

  他山之石

  客户说:“我们的实践,我们在直复营销领域舞蹈,是最宝贵的。”

  行业领袖说:“不是一个公司,一个个人能推动一个行业的发展,我们需要的是团队。”

  第三方媒体认为:“实践出真知”。

  让这他山之石与读者见面的责任感驱使我行字如飞。我相信读者不难找到关于直复营销的概念及理论,我不是学者,却是一名从不曾放弃和停止的舞者,仅想以我之实践之历史再现直复营销成功之灵魂。那激情彭湃的岁月,这充满机遇与挑战的现在,还有那吸引我的弥漫幸福之光的未来,都将在文字中徜徉。我讲述的历史将可能涉及以下内容:

1. 直复营销在中国的发展
a制造业
b电信业
c金融业
d保险业
e其他

2. 制造业案例赏析
a呼入
b呼出
c中小企业客户
d大企业客户
e渠道管理

3. 电信业案例赏析
a 增值业务
b套餐
c 新客户获取
d.数据业务

4. 金融案例
a 信用卡

5. 保险案例
a 保单销售

6.其他案例

  所有客户的名字都不取自真实,所有属合作双方机密的信息都不与读者分享。历史在曾经的那个时间点开启……

  为读者序

  我相信读者都迫不及待的要揭开直复营销的神秘面纱:

  或为战略考虑:直复营销对大众营销的冲击有多大,企业该在何时、如何启动直复营销?

  或为战术考虑:今天我的部门也有营销压力,我也在尝试使用电话、短信、电子邮件及网上营销等多种直复营销手段,当握住了所有的工具,利润何在?

  或为执行忧:直复营销团队建立了,直复营销项目启动了,可市场(产品)部门有他们的要求,TSR有TSR的想法,部门领导让我们出台目标,出台管理办法,可我们这些一线管理人员别说做,连见都没见过,我们有摸石头过河勇气,可总不见效…

  至于TSR,我曾和袁博士在几年前共同发表过一系列的文章,将不在此系列文章中赘述。

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