细微处看客户互动管理

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1005

||2005-04-23


在管理信息化领域,我们不得不承认,很多时候,我们还是跟在美国及其他地方的先进研究之后,这意味着,我们需要不断学习和借鉴。同时,我们还有另一些事情可做,我们需要及时探讨新的理念在中国企业中的可行性,这也是这个栏目存在的价值


一、 S先生的故事

S先生每天上班后第一件事就是上网收邮件,然而最近他突然发现收到的垃圾邮件越来越多,公务繁忙的他可没时间关心这些信件,于是他在打开邮箱后首先就是清除垃圾邮箱的所有邮件。然而,垃圾邮件并没有因为S先生的不欢迎态度而减少,反而愈演愈烈,有时候甚至进入S先生的收件箱。这样S先生又不得不花时间从一大堆私人邮件中耐心挑出这些不速之客。这样的事情持续了很久,着实让S先生烦恼不已。

终于,S先生决心对这些垃圾邮件查个究竟,他打开垃圾邮箱后竟然发现许多邮件的标题都是带着“优惠”、“免费”等字眼的商品广告邮件,而且其中许多都是来自同一家A网站,它是国内著名的电子商务网站。接下来的发现更是让S先生大吃一惊,有一封信的内容首先感谢S先生曾经通过该网站购买过一台笔记本电脑,随后还附上一些相关配件的优惠信息,而且有些正是S先生为升级电脑打算购买的,价格也比较公道。不过,S先生依然不为之所动,因为他一直相信“天下没有免费的午餐”的教诲。

几个星期之后,S先生再次打开类似的垃圾邮件,他发现自己经常光顾的B商厦也发来类似的邮件,这让他很快联想起最近他在B商厦填写过一份个人信息表,没想到S先生随手填写的邮箱地址这么快就有了回复。从邮件里S先生获悉,B商厦最近正在全面促销,本来就是其忠实客户的S先生当即决定下班之后就去那里逛逛,当然他也没忘记把B商厦的邮件重新恢复为正常邮件。

二、 细微处看CRM战略

只要稍微留意一下自己的邮箱,许多人都会有和S先生同样的发现,而且类似的事情还通过各种途径发生着,例如手机用户会接到客户中心的电话,向你推荐某种通讯服务,逢年过节你会收到某公司寄出的精美贺卡,对你曾经购买他们的产品表示感谢甚至会再赠送一张贵宾卡。从这些点滴之处足以折射这些企业CRM战略的智慧。CRM领域的学者Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出企业制定成功的CRM战略应考虑四大要素,简称IDIC模型:

1、识别(Identify),即我们需要什么样的客户?



2、区别(Differentiate),即关注哪些客户是最有价值的?他们的需要是什么?

3、互动(Interactive)即我们通过何种方式与客户进行沟通?什么方式和内容最能打动客户?

4、定制(Customize)什么样的客户化产品和服务可以建立客户忠诚?

IDIC模型一经提出便引起了许多争议,有人认为它对CRM的内容太过简化,而也有人认为表面看似简单的IDIC模型却高度概括了CRM的精华。不过其中最少有争议的就是对“交互”因素的考虑,这也许就是许多以客户为中心的企业热衷于客户互动管理(Interactive Management)的原因。

然而,由于CRM中考虑的因素十分复杂,互动管理也变得越来越困难。除了利用电子邮件、邮寄以及发送产品清单等的外部渠道,企业还需要模糊与客户之间的界限,协调企业内外部流程和选择基于客户行为分析的沟通方式。也就是说通过企业与客户间所有可能的“接触点(Touch point)”吸引、响应客户,这些接触点可能包括企业的销售网点、呼叫中心、网站等等。需要注意的是,企业还应当在这些接触点保持一致的形象,这样更有利于提升客户对企业的认同感和忠诚度。

此外,加强与客户的互动除了可以延长客户的生命周期,更重要的是可以从互动过程中实时获取新的商机,在S先生的故事中B商厦就是这样成为最终赢家。而且与某个客户的互动过程仅仅是在对这个客户的历史数据分析后采取的行动,与在分析广泛的市场数据后采取的行动相比,互动的过程会更具有针对性,显然获取客户的可能性也会更大。

三、 互动管理的5项能力

从S先生的故事到以上分析,已经可以清晰的勾勒出企业实施互动管理需要的5项能力

1. 适时的互动能力。不可能由单一的互动方式来满足所有的企业和客户,同样也不可能在同一时间来实现与所有客户的互动,因此,企业需要在最有可能得到响应的时刻向客户发送定制化或与特定客户有关联的信息,这样的能力可能需要企业通过对客户的历史数据进行分析,利用信息技术来实现。

2. 客户流失预警能力。传统的客户价值分析中往往基于对客户生命周期价值的估计,但是客户流失率是难以预测的,因而企业实施互动管理可以实时监控客户的响应情况,而将这些警示信号及时传递给营销部门后可以有效的避免客户流失并能够创造更多交叉销售的机会。

3. 统一企业的行为标准。企业通过互动管理,能够更好的实现“以客户为中心”的战略思想。也就是说时间、事件和客户行为等客观因素触发企业的各项业务活动,从而保持企业的整体一致性。从价值链的角度考虑,也可以消除企业内部的非增值环节。

4. “一对一”营销能力。传统的营销中向所有客户传递同样的销售信息,而在互动管理中能区别对待不同客户,从而将客户群细分的概念扩展到细分为单个客户,这样能使传递给客户的信息更有吸引力产生最大的效用。

5. 客户数据向客户智能转化能力。目前,企业实施CRM最大的作用就是通过诸如预测模型分析、数据挖掘和基于状态的决策等方法获取有关客户的信息,最终目标是使企业拥有对客户的“智能”,而互动管理使企业与客户闭环链接的关键一环,在不断与客户的接触过程中实时的形成这种客户智能。

四、 循序渐进与客户交流

在实施互动管理的过程中,企业必须与客户进行有针对性的交流:1)倾听客户的意见,与客户共享知识和观点;2)推动与客户的进一步交流;3)企业不断地学习和进步。

倾听客户的意见,与客户共享知识和观点

与客户交流的主要渠道可能是:产品展会、产品演示、销售电话、销售拜访、Call Center、工程维护、邀请参观以及企业选创报刊投递等。为了达到倾听客户的意见,与客户共享知识和观点的目的,有些企业除了CRM还有系列相配套的措施,例如向客户定期投递公司报刊就是一种较为成功的方式:

例如从事银行业IT系统集成业务的W公司有一个比较独特的与客户交流的渠道,那就是对所有客户投递公司定期出版的刊物。这本名为“阳光庭院”的内部刊物每两周出版一期,公司市场部根据CRM客户关系管理系统中不断变换的客户名单,按照最新的地址和头衔,将“阳光庭院”准确地投递到客户的办公桌上。考虑到银行业是一个相对封闭的行业,从业人员一般对外界的IT技术变化和市场营销策略的变化了解甚少,如果能够以短小精练的文章将最新的行业知识和技术发展趋势向这些客户进行宣传和介绍,那么就会起到良好的效果,达到与客户共享知识和观点的目的。W公司还邀请客户投稿,使客户更加融入到与W公司的交流中。CRM系统还记录了所有的客户反馈并分类归纳,为W公司的决策层和市场人员思考和回答客户的问题提供依据。W公司的“阳光庭院”做为CRM系统的重要辅助交流手段已实行了三年,在银行客户中取得了良好的效果,直接或间接地促进了公司与客户的知识交流和情感交流。

推动与客户的进一步交流

由于客户的需求是无止境的,但客户并不一定会及时地将自己的意见和看法反映给企业,所以推动与客户的进一步交流是获取客户变化中的观点的重要手段,而销售电话和销售拜访是最有效的两种推动交流的方式。

仍以W公司为例,通过CRM系统可以分析公司销售人员对同一客户的销售电话和销售拜访的频率,再分析其销售报告中的客户反馈信息,就可以判断出对此客户的推动力度是否需要加大。同时,这也是W公司对销售人员工作的一种“事中监督”和绩效考核。

企业不断地学习和进步

企业不断地学习和进步是保持企业对客户的吸引力的最大筹码。要满足不同客户的不同需求,就必须创建关于不同类别的客户的知识库,尤其是他们关于产品要求的知识,因此不断地学习和进步是保持企业对客户的吸引力的最大筹码。W公司的做法是:通过分析CRM系统中关于客户需求的问题,经过集中和提炼,按销售、客户服务、工程维修、产品设计等不同的层面对员工进行培训和再学习,因为最终面对客户的就是这些员工,只有让他们不断地学习和进步,才能更好地将公司的产品、服务乃至整个解决方案完美地呈现在客户面前。员工个体的学习通过有效的组织和安排后,形成了组织的学习,并成为组织的一种知识积累和提升。
 


结束语

互动管理是CRM中的关键,只有让企业与客户互动起来,才能实现两者的共同成长。

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