戴尔直销模式危机四伏 本土化遇不信任问题

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    926

||2005-04-26


    刚坐上全球PC老大的宝座,还没来得及欢喜,戴尔的股票就开始跌落,市场占有率也出现下滑。难道,让戴尔称霸天下的“直销模式”(戴尔自称“直接模式”)真的不灵了吗


    让戴尔最引以为豪、响彻世界的直销模式丢失锐气了吗?


 1984年,迈克尔。戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年时间里,戴尔一直在奉行一条另类的商务模式——直销。也就是说,戴尔直接面向消费者出售PC,而不通过零售商和系统集成商。实践证明,戴尔在直销方面取得了不俗的战绩,其以直销低价模式保持了较高的利润空间,令惠普、IBM等众多竞争对手还击乏术。


 为此,戴尔被业内视为直销“教父”,并成为其他公司竞相效仿的圭臬。



 然而,此一时,彼一时。随着经济全球化、一体化进程的加快,戴尔的直销低价模式也面临前所未有的困境,表面繁荣的背后是危机暗伏,令人不禁为这位PC巨头的明天捏一把汗。


 业内一致认为,现在的“戴尔模式”已经遇到重重困境……


 业界开始顾虑重重


 业内普遍认为,PC已进入一个微利时代。IBM丢卒保帅,向联想出售PC部门就充分说明了这一点。


 尽管戴尔采取直销低价,较竞争对手在利润上有更大的空间,但这种局面正日益艰难。从目前情况看,戴尔的发展前景并不乐观。今年以来,华尔街分析师一再调低对戴尔未来几年的赢利预期,但调整后的数字在大多数人看来仍是过于乐观,和市场实际情况有较大的出入。


 早期曾有人认为,戴尔在未来几年内的利润增长将达到20%。而BB&&T资产管理公司的资深分析师泽克。施洛德则认为,未来几年内,戴尔的增长幅度可能只能维持在12~15%左右。


 由于华尔街对戴尔未来几年的发展前景持谨慎态度,自今年1月份以来,戴尔的股价已经下跌了7.5%,每股为39美元,这和前几年的牛市形成了鲜明的对比。


 在4月7日召开的年度分析师大会上,戴尔重申第一财季赢利将达到每股0.37美元,同比增长16%。CEO凯文。罗林斯宣称,在未来3~4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关。


 但Technology BusinessResearch研究机构的分析师布鲁克。格雷(BrooksGray)却并不乐观,“在可预见的未来,PC仍将是戴尔业务的主要驱动力,2009财年800亿美元的目标中,约有59%的收入源自PC业务。但这个目标的实现,可能需要戴尔改变目前的运营模式。否则,这个目标的实现可能需要花更长的时间。”



 模式限制了市场开发



 全球市场中,戴尔PC老大的地位尚无人撼动。但在某些地区市场,戴尔的表现就有些差强人意,和老大的身份并不相符。



 IDC的分析师罗格。凯就曾指出,“在许多国家,如果没有零售店,PC很难送到消费者手中。”由此可见,直销模式不进行调整,戴尔在某些地区,将无法开发市场,更不可能进而占有,市场份额难免会面临持续下滑的危险。



 举例来说,北美市场是戴尔的传统领土,多年来戴尔屡战屡捷,无人能敌。但是,随着市场饱和度上升,以及相关配套环节的限制,很多地域几乎到了无法推进的地步,戴尔的增长比率越来越低。



 如今,新联想作为新鲜力量在北美开始扩张,戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机,借助IBM的传统销售渠道,北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。



 在亚洲市场,新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三,并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压,形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗,显然有些吃力。



 在欧洲市场,戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计,2004年,戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现,戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额,被传统销售模式的竞争对手——台湾宏电脑夺去了。


 本土化遭遇不信任


 眼下,中国、印度等新兴市场替代了市场饱和的欧洲,成为PC发展空间最大的市场。据市场研究机构Forrester预计,受中国、俄罗斯、印度等新兴市场的推动,到2010年时,全球的PC出货量将增至13亿台,其中新兴市场将占5.66亿台。


 面对如此诱人的市场前景,戴尔当然不会错过。但在大军挥进时,戴尔却遭到了本土厂商的激烈抵抗,举步维艰,频频失手。



 Forrester的分析师西蒙。雅特斯研究指出,由于文化传统和技术发展上的因素,新兴市场的消费者对直销怀有一种戒备和防范心理,他们习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC。在美国已经十分成熟的网上订购,在这些地区似乎还是初出茅庐,很少有人问津。比如,在印度,由于经济原因绝大部分的消费者无法上网,而且缺乏基本的电脑知识。因此,他们购买PC时,习惯去零售商店或是通过电脑专家购买。


 由于戴尔在上述市场实力不够强大,当地用户主要从本地PC巨头公司,或是传统的PC企业那里购买设备。


 据IDC统计,戴尔2004年在中国的市场份额为7.6%,较2003年提升了0.7个百分点,虽创下戴尔新的增长速度,但依然困难重重。对此,戴尔公司指出,“我们面临的竞争对手在这些地区进入的时间比我们早,我们必须扩展客户关系。”


 直销模式在很多人看来,最大的不信任就来自服务,尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。


 近年来,戴尔国际化速度发展很快,各项业务齐头并进。但是,过快的发展,导致了直销的核心——售后服务问题的出现。由于客户反映戴尔产品服务和支持不利,使业务和品牌均蒙受损失。


 就拿中国市场来说,我们看到戴尔在中国的PC市场份额稳步攀升,从中国人民羞涩的口袋里面,套走了丰厚的利润。同时,我们也不断地听到用户对戴尔PC质量问题的投诉,由于戴尔销售模式的特殊性,用户有了问题直接反馈给厂商,这在很大程度上增加了服务的难度。


 在我国,用户多是拨打戴尔的800服务电话。也就是说,大部分的时候,用户是通过电话交流,将自己电脑存在的问题描述给戴尔。只有电话确认无法解决时,才会有人登门,但如若涉及质量问题,维修都要收费的。


 有业内人士认为,戴尔服务不够积极的原因在于,与采取分销的IT公司不同,戴尔报价单不存在赊账现象,所以造成了后期服务的不够灵活。


 直销模式害的不止PC


 当然,戴尔在PC市场出现的直销问题,不仅仅影响PC市场本身,它对戴尔整体业务的发展同样会造成伤害。


 现在,戴尔在执行多元化发展战略,其以PC为核心、涉及打印、数码、存储、服务器以及电视领域的多元化战略格局已初具规模。而其产品的销售,仍严重依赖PC的直销渠道。举例来说,戴尔公司约有80%的打印机是通过PC渠道销售出去的。


 而PC销售的下降,必须会波及其它产品的销售。这种“一人得病,众人吃药”的模式对戴尔的未来究竟会产生何种影响,我们目前尚很难定论。


 “我们的口头禅之一是:‘不要粉饰太平。’这话意思是说:‘不要试图把不好的事情加以美化。’事实迟早会出现,所以最好直接面对。”戴尔公司董事长迈克。戴尔曾在《戴尔战略》中说。未雨绸缪,防患于未然,对戴尔总是有益无害的。


 似乎,戴尔也看到了售后服务方面存在的问题。特别是在新兴国家市场,戴尔在改善售后服务方面也采取了一些措施。比如,今年3月戴尔在印度开设了第3个客服呼叫中心,以应付日益增多的客户支持。现在,戴尔在中国的直销策略也有所变化,透露要把直销改为“直接经营”,以区别于安利、雅芳等的直销模式,增强我国消费者对戴尔直销模式的信任感。


 对于戴尔直销存在的问题,业内专家开出了三剂良方:一是继续坚持原有直销模式,等待中国、印度等新兴市场在技术上逐渐成熟;二是效仿IBM公司,将PC业务出售给第三方;三是在未来几年内在新兴市场建立更多的零售店以接近消费者,戴尔可以通过建立合作关系或是收购当地制造商来实现这一目标。


 目前为止,戴尔高层表示仍然会坚持第一种选择。出售PC,戴尔在可预见的未来是不会这样做的。戴尔公司发言人表示,“目前,我们仍然热衷于直销模式,还没有在海外开设零售店的计划。”


IT时代周刊  

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