利用呼叫中心实现分销渠道管理扁平化

    |     2015年7月12日   |   2005年   |     评论已关闭   |    835

客户世界|员杰|2007-02-13

传统的分销渠道,通常是以下的模式:厂家分销商下级分销商用户。但是近几年来出现了许多新的营销模式,尤其是戴尔公司直销模式取得了辉煌成就,对传统渠道构成了严峻的挑战。中国地区差异大,经济基础较为薄弱,金融服务手段单一,人们的思想意识还比较保守,因此采用直销的方式对大多数企业来说还不现实。分销渠道扁平化,尽可能地拉近与用户的距离,这一新的渠道管理方式受到愈来愈多企业的瞩目。分销渠道扁平化、缩短供应链、降低流通成本、实现利润最大化已成为企业的共同追求。

提起扁平化渠道模式,其优势自不必多言:减少利润损耗;增加产品信息透明度,避免因流通环节过多造成信息流失;将物流、服务、库存等成本转由渠道体系分担——这三大优势就让很多厂商心动不已。

渠道扁平化策略有一个很重要的特点:大量增加厂商直接“控制”的渠道商数量,使得厂商对渠道商的管理工作量激增,管理难度增加,并可能导致渠道商对厂商的忠诚度下降。此外,面对数量激增的渠道商,厂商还面临更多的问题:能否实现有效的渠道管理,渠道政策能否得到彻底贯彻,能否有效控制渠道商之间的价格战、串货等等不良现象都在考验着厂商,而这些因素在很大程度上决定着厂商的扁平化渠道政策能否达到预期的目的。

在现有厂商的扁平化建设中,存在一个非常明显的“通病”:只注重减少产品流通的中间环节,却忽视了信息流的畅通无阻。这使得厂商在实现了快捷、高效地向用户提供产品的同时,却不能保障同步提供全面的增值服务,如本地化的维护、升级、构建方案等等。如何解决这些问题?建立统一、高效的渠道接触中心,将日常渠道管理工作通过设在公司总部的渠道接触中心来集中进行,将厂商各大区分公司(办事处)有限的资源更多地投入到本地化增值服务中去,这不失为一条好的解决途径。

渠道接触中心作为厂商进行渠道管理和支持的信息双向交流通道,在日常工作中担负着以下几方面的内容:

1.渠道加盟管理                                                                               
2.知识管理
3.业务管理
4.活动管理
5.渠道关系管理

渠道接触中心通过实时(7*24或7*12)接受渠道商反馈信息和主动接触的双向沟通方式,以标准化的工作流程和支持手段,高效率地实现以上管理工作内容。

一、 渠道加盟管理

目前,厂商的渠道分销商已深入四、五级城市,渠道招募工作量非常大。我国目前IT产品渠道分销商数量已达到50000家以上,一个IT厂商如果在四、五级城市建立渠道网络,其渠道数量将超过500家,没有一个好的渠道加盟管理手段,仅依靠各大区办事处的渠道拓展力量,渠道商难免良莠不齐。
利用渠道接触中心渠道招募工作通常包括以下环节:

二、 知识管理

渠道扁平化之后,渠道的培训工作量增加。由于国内经济水平区域差异巨大,渠道的知识管理与知识共享工作非常重要,这也是厂商统一市场形象的重要工作。渠道接触中心的知识管理工作包括以下内容:

1.渠道知识网站建设与管理
2. 产品与解决方案的培训和发布
3. 渠道技术支持热线(FAQ的建设,与本地资源的配合)
 4.市场信息支持(行业信息与商机管理)

三、 业务管理

扁平化渠道业务管理系统包括:信息流、物流、资金流三个管理子系统,渠道接触中心在其中担任信息流传递职能,并对物流和资金流的通畅运行提供支持。渠道接触中心在业务管理系统中的主要工作包括:

1. 业务通知管理(线上与线下)
2. 业务报告系统
3.项目支持启动流程
4.业务监控流程(特价审批,产品批次查询)
5.客户管理系统

四、 活动管理

渠道扁平化之后,原来由各级分销商进行的市场推广工作在很大程度上转由厂商直接负责。厂商对渠道商提供市场活动的支持,不仅有利于提高渠道商的销售积极性,还可以减少各渠道商之间的不正当竞争,将有限的市场资源效益最大化。在渠道接触中心的日常工作中,市场活动管理通常是按照项目进行的,每一次活动都能够独立核算投资回报率(ROI),使得市场投入成为可度量的理性投资。市场活动项目管理在 DELL 的直销模式中已经非常成熟,这对渠道接触中心有很大的借鉴意义。渠道接触中心的活动管理的主要工作包括:

 1.活动信息发布
 2.活动推广支持
 3.活动资源管理
 4.活动数据采集
 5.活动报告与 ROI 分析

五、 渠道关系管理

扁平化渠道使厂商直接控制的渠道商数量激增,如何做好渠道关系管理,不仅仅是影响厂商出货量重要因素,还会对厂商在市场资源配置、市场占有率等重要问题上产生直接影响。如何提高渠道商的忠诚度,掌握渠道政策的有效性,这些问题必须通过渠道接触中心的渠道关系管理职能来解决。渠道关系管理工作包括以下内容:

1. 渠道接触数据库建立(Key Persons)
2. 渠道评级与评价
3. 渠道主动关怀(直邮/eDM)
4. 渠道满意度调查
5. 渠道商投诉热线

渠道接触中心目前在国内还是新生事物,其运营模式和管理经验仍在不断积累与摸索之中。新世界数码呼叫中心作为一家专业的外包客户接触中心,在渠道接触管理领域进行了不少有益地尝试,例如:微软“春蕾”计划、HP金种子计划、CISCO & EMC 双雄计划等。我们也非常希望能够与行业中更多用户一起探讨与尝试,寻找出更加适合中国国情的渠道接触中心运营模式。

本文刊载于《客户世界》2005年7月刊;作者为北京新世界信息系统有限公司呼叫中心市场部经理。

责编:sdnakf

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