客户数据与市场营销的关系日益紧密

    |     2015年7月12日   |   2005年   |     评论已关闭   |    1054

客户世界|赵静君|2005-04-26

随着经济的发展和来自国际、国内市场竞争的加剧,原有的市场格局已被打破,大部分商品和服务都由卖方市场转变为了买方市场。以前,在卖方市场的条件下,有些企业将发展的重点放在战略选择、大规模投资、新产品研究开发和市场开拓等方面,基本不考虑客户关系。而在当今的买方市场下,企业面临的各种资源的压力,尤其是客户资源在同业间重新整合方面带来的压力越来越明显。此时客户数据的重要性关乎企业存亡,客户就是市场,市场代表了企业价值,也就意味着企业的生命力。

随着以客户为中心的观念的加强和信息化技术的高速发展,企业对客户数据管理的深度、精细化的要求也越来越高。九十年代初,中国企业在进行客户数据的管理方面还仅仅是收集和管理一些与企业业务直接相关的、浅层次反映客户情况的信息,客户数据的价值还不明显。客户服务中心业务的迅速发展和CRM理念的引入大大提高了企业加强客户数据管理和深度挖掘客户数据价值的需求。全面收集客户资料、分析客户数据,已成为企业市场营销的重要内容和手段。本文将分析客户数据与营销的关系,旨在厘清客户数据在与营销全过程中各环节、不同方面的关系,希望对于企业的客户服务和市场营销有所启发。

一、客户数据主要来源于企业的各种营销渠道

客户数据主要来源于客户与企业的各种接触渠道,而各种接触渠道都是企业营销的好机会。客户从产生兴趣开始,到咨询,到购买,然后到售后服务,甚至投诉或退出产品或服务,在每个不同阶段,都会与企业的各种接触渠道发生关系。以电信业为例,客户与企业的主要接触渠道包括营业厅、呼叫中心、网站、客户经理等,也有很多企业通过展会、市场调查等途径获取客户信息。随着电子商务和电信成本的降低,客户越来越多地由固定的营业厅转向网站和呼叫中心去了解企业情况、产品和服务,以及即时完成定单等操作。在这些接触的不同渠道中,客户接触的主动性越强,客户数据的真实性和价值就越高。如客户呼入电话请求帮助时反馈的客户信息会比企业呼叫中心呼出电话得到的客户资料价值高,而且不易引起客户反感。同时,客户接触的频率越高,客户数据的质量就越高。如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比在展会得到的客户信息真实,而且成本较低。

不可轻视的是,企业提供服务或客户使用服务的过程也是收集客户数据的最佳时机。如果说直接接触渠道提供了收集客户基本信息的机会,那么服务过程中,客户通常能够直接而毫无避讳地反映其消费行为、消费习惯等深层次、动态的数据。

二、客户数据收集和分析的目的是提高营销效益

客户数据收集和分析的一个重要目的就是为营销服务。严峻的市场竞争要求企业必须"以客户为中心"来开展营销工作,最大程度的满足客户的需求,提高客户的满意度。而要满足客户需求、提高客户满意度必须深层理解、认识客户。因此,企业收集到的客户资料通过数据挖掘技术,基于多种分析方法,在深层次上进行反复的提炼和剖析,从这些看似普通的客户资料信息中释放出关于客户和市场营销方面的更有价值的信息。如电信运营商通过客户的行为表现研究客户的价值特点,通过定量的科学模型预测其未来的行为表现及潜在价值或风险,并在对产品特征分析的基础上,对客户独身定制有针对性的差异化营销解决方案。

企业所需收集的客户资料为满足营销目的,应包含静态数据和动态数据。静态数据即客户的几项基本特征,如性别、年龄、职业、收入水平等,动态数据即客户的消费行为资料,如何时购买、历史消费记录、流失或转到竞争对手记录、与企业接触的历史记录等。通过对这些数据的分析,可以得出指导营销的有价值结论。如,大众消费品行业在数据的收集中通常会关注客户某种消费品的拥有数量、品牌、购买时间,而这些在配合静态数据进行分析后,就能够得出该客户是否具有购买需求、预计购买时间和数量、消费档次等结论。

三、客户数据分析

分析客户数据可以解决营销对象和营销内容,即给谁卖和卖什么的问题。目前,企业通过数据分析和挖掘所开展的营销活动主要有以下形式,即:

客户挽留和维系

客户的交叉销售或升级销售

吸引新客户或抢夺竞争对手的客户

在开展这三种不同目的的营销活动时,都需进行客户价值综合评估和客户行为细分,对不同价值的客户进行分类,采取合适成本的营销方案;并通过客户细分,根据其消费偏好和趋向,设计不同产品和服务组合,制定相应的营销方案。随着竞争的加剧,买方市场的不断成熟和消费者的逐渐理性化,同行业企业之间的市场份额变动将逐渐变缓。以电信业为例,目前作为各电信运营商日常工作重中之重的“发展新用户”应逐渐变为工作的第二重点,而更好的了解当前客户的价值并采取相应的客户维护政策将变成工作的重心。对所有的用户采用雷同的维系政策,既不利于激励客户更多的消费,还有可能导致高价值客户的不满。因此,有效的对现有客户的价值进行综合评估,根据客户综合价值的优劣(如影响因素有客户当前贡献度、未来贡献度、信用度、忠诚度以及成长潜力),有效区分客户服务成本;同时通过分析客户基本特征和行为特征,分析出客户的消费特点、价值取向和偏好,投其所好地设计产品或服务组合,以维系或挽留客户,提高客户忠诚度。如在电信业中,通过客户价值分析将客户分为高、中、低价值的客户,其中高价值的客户就需要采取上门或较多优惠性的服务和营销方式。再如,某电信运营商通过客户细分,发现在连续三个月的观察期中,赖帐嫌疑者转移呼叫移动的比例都大于守信者,因此,对这类转移呼叫者要根据其行为偏好采取合适的挽留方案。

四、客户数据与营销记录结合分析

企业在确定了营销对象和营销内容后,为提高营销效益,还必须考虑:营销渠道、营销实施者及实施时间。

有好的产品和准确的营销对象后,如果采用了不合适的营销渠道或不合适的营销人员,或在不合适的营销时间进行,则不能称为一个好的、完整的营销方案,营销效果也会不如人意。因此,对于企业,保存并分析对客户的营销记录同样具有非常重要的意义。

企业对于所有营销渠道应该给予绩效评价和特征分析。如在保险业,对于代理人和客服中心代表的营销业绩予以评价,并分析不同渠道适合哪种保险产品的销售。还可以做更进一步的分析。某家企业曾通过分析发现,客户对于男客服代表的回应率明显低于对女客服代表的回应率,电话营销对于25岁以下和40岁以上的客户的营销效果明显高于对于25岁-40岁之间的客户。要具体到电话服务中心的运营管理,则有公司将具有不同营销技能的电话客服代表分类,让高技能的客服代表对购买潜力较小的客户营销,可以达到总体较好的营销效果。对于有些产品或服务,可能不同营销渠道的不同组合会产生更好的营销绩效,如邮寄+电话,或邮寄+客户经理,电话+客户经理等等。

营销时机的选择也会影响营销效果。在保险业,每个客户在人生不同阶段有不同的保险需要,如年轻人适合个人寿险计划,工作后适合汽车险,成家后适合家庭财产险、家庭医疗险等家庭类险种,等等。某家保险公司发现对于一个客户提出新产品计划的最佳时间是他们刚购买了某种产品之后。营销时机还可以考虑在特定节日或客户的特定时间,如客户生日、孩子出生或买房等。研究表明,对于同一客户推销同一产品的频率越高,得到的客户反馈就越低,因此认真分析营销时机和频率是非常必要的,企业要重视每一次与客户的接触机会。

无论营销对象确定、营销产品设计、营销渠道、营销人员还是营销时机的选择,其基础都是建立在收集客户资料并进行深入分析的基础上。因此客户资料与营销是不可分割的,企业要投入较大的物力和人力收集完整、准确的客户资料,并充分利用客户资料设计好的营销方案,才会在“以客户为中心”的市场中体现自身价值,成功抢占市场并有效地持续保持。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年4月刊;作者为中国联通客户服务部业务经理。

 

 

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