浅谈互联网时代下管理变革在外呼团队运营中的实践效果

编辑：夕照寺 | 2015年12月26日 | 2015年, 客世原创 | 评论已关闭 | 3616

作者：黄晓航；来源：客户世界

2015年，中国移动强调了全面推进互联网化转型，推进改革创新，强化管理创新。不难看出，在互联网化下，组织管理的变革和创新势在必行，作为呼叫中心，从专门承接服务类话务到服务营销转型过渡，再到移动互联网化发展，是其保持组织活力的关键。

本文从呼叫中心热线呼入呼出联动渠道出发，浅谈互联网时代下管理变革与策略创新在外呼团队运营中的实践效果。

互联网时代下营销环境的变化

互联网时代下的企业，关注点已不是纯粹的产品销售，伴随着现今网络互通的便利性和信息量暴涨的冲击力，传统的营销环境已经全然改变，最为明显的体现：一、市场涉及范围更广，网络的开放互连使得消费者与企业可以轻松关联，并随时、随地通过实体或者虚拟媒介达成交易；二、消费者选择空间更大，网络上琳琅满目的产品，满足、甚至创造了消费者的需求，也提高了消费者对产品的要求。缺乏想法和创意的产品，极容易被市场淘汰，消费者触及的信息量巨大，自然会对同类产品进行对比，而除了产品本身，附带的服务、品牌影响力等也被渐渐关注。优秀的企业，其营销核心是品牌文化，让消费者与之成为朋友，在多次购买的同时通过口口相传、社交软件等渠道媒介直接分享和宣传，从而带来更多新的顾客，促进企业价值的增长。

2015营销市场最佳契机——4G爆发年

4G发展元年转眼已经过去，在经历了2013年底4G牌照发放、网络覆盖面积不断加大、通信技术的不断完善、以及2014年4G通信服务的全民推广，展望2015，必将是4G爆发年，市场发展将迎来历史的最好机遇！新形势下的呼叫中心，将紧紧把握服务营销协同方向，持续与地市公司联动，统筹资源，通过热线、短信、APP、微信等渠道协同，扩大4G营销优势。而呼入呼出联动作为呼叫中心热线营销的重要渠道之一，在4G营销工作中扮演着关键角色。

呼入呼出联动是什么

呼入呼出联动渠道资源来自于10086热线普通话务员，属于热线内部流程的呼入呼出联动。作为热线话务“削峰填谷”的利器，联动外呼在保证热线服务高质量的前提下，灵活利用话务空闲的局部富裕主动联系潜在价值客户，开展在线外呼营销，为公司创造流量价值，助力4G营销工作的开展。

联动外呼团队项目开展范围覆盖东莞区域包括东莞、惠州、河源、梅州等四个地市，覆盖主动通信客户人数超过2300万。团队采用“大规模分散”外呼模式，保证全天每个时段都储备有技能人员，忙时做服务，闲时攻营销，既保障了服务的稳定性，又提升了客服的营销价值。

图1 呼入呼出联动渠道

呼入呼出联动模式的优势

1、提高呼叫中心排班拟合度

10086热线话务需求不稳定带来了时段的空闲，空闲度的上升使得资源存在浪费现象，开展呼入呼出联动之后，资源则得到充分利用。空闲度的降低，提高了排班拟合度，另一方面相当于释放了更多的人力成本，促进客服中心运营的精细化。

2、深度挖掘热线的边缘富裕

建立呼入呼出联动机制，呼叫中心人力资源均衡调配得以更好的实现。联动外呼渠道好比一个蓄水池，适时适量地调节话务，利用空闲时段，在线联系客户推广优惠活动，并在线为客户办理，主动创造营销价值。

3、为公司带来营销价值创收

围绕发展新增4G客户的重点工作思路，联动外呼渠道利用呼入呼出联动进行电话营销，假设每月可外呼成功销售4G业务2万笔，每笔营销价值以8元为例，全年预估可为公司带来营销价值创收为2万*8元*12=192万元（未考虑业务生命周期）。

互联网时代下的渠道管理变革势在必行

类似绝大多数电话营销团队所必经的阶段，初期呼入呼出联动管理模式也较为粗放。流程通常是根据需求方的要求，上线方案脚本便直接外呼，目标号码的筛选由需求方包办，外呼过后也未对数据进行回收分析，各个环节均缺乏精细化管理。

而互联网时代下的营销，注定需要把握好每一个环节、比客户更早发现问题，更早一步发现客户的潜在需求，并在恰当的时候将合适的产品送到客户手中，让客户感受到真正的用心服务。而要实现这一最终目标，必须对呼入呼出联动项目进行变革，通过管理上的创新，带动运营精细化发展。

基于大数据的呼入呼出联动渠道精细化运营管理模式探索

一直以来，呼入呼出联动渠道在创造了良好价值的同时，也存在着外呼梯队规划不够精细、后台支撑系统不够便捷和外呼任务被动安排等问题，为了紧抓互联网转型趋势，在呼叫中心现有条件下更好的发挥渠道优势，通过管理上的创新和优化，对专项工作各个环节进行梳理，激活项目团队潜力，同时探索一套基于大数据分析的呼入呼出联动渠道精细化运营管理模式。

图2 呼入呼出联动专项工作运营模式

图 3 渠道潜在问题发散思考

1、精细外呼资源储备结构

将呼入呼出联动资源腾出作为灵活机动资源进行全年规划，有利于资源的有效利用和管理。以东莞中心为例，以往的联动外呼人数占整体资源月30%，每个班组储备相应人数，在人员考核上，通过转换系数折算工作量，与热线服务工作量进行整合。而系数的设定影响因素较多，例如方案项目难度，外呼号码质量等等。种种过程量最终反映至员工薪酬的变动幅度，对公平性的疑虑直接影响了呼入呼出联动团队的工作积极性，精细化管理势在必行。东莞中心通过扩大技能规模，细分梯队颗粒度等举措，优化资源储备结构，提升管理的精细化：

首先，扩大外呼梯队规模，量化考核人员一律加配外呼技能，从整体上消除外呼差异；其次，以技能梯队进行人员编排，打散人员分布，缩小队列颗粒度，增加启动灵活性，使得队伍可控程度增加；最后，优化外呼启动机制，通过推动系统功能开发，均衡各室、各外呼队列的启动次数与时长，进一步缩小外呼人员之间的差异。未来将推动系统开发，尝试实现联动外呼系统自动切换功能，由机器根据实时话务运营情况，自动或提示监控人员启动联动外呼策略，开展外呼营销任务。

2、主动规划项目优先级别

以往联动外呼渠道承接的任务均来自地市开展的优惠营销方案，对地市依赖程度大。当地市方案方向与东莞中心方向不一致，或当月营销活动骤减时，容易出现排期冲突、甚至无项目任务开展的被动局面。

因此，东莞中心借助大数据分析工具，对项目规划环节进行了改革，目标为变被动为主动。一方面，减弱对地市营销案的依赖，从客户需求角度挖掘出更多卖点设计，更容易被客户接受。于是，东莞中心以大数据挖掘为基础，通过回收挖掘历史外呼数据，开展客户画像研究，得出不同业务的最佳目标客户取数建议。通过数据库不同字段的匹配组合，圈定最佳外呼客户群，结合方案或者开展无方案主动推广；另一方面，设定项目开展优先级别计算公式，以此作为外呼项目筛选及启动的参考标准，实现外呼项目提前排序，有的放矢实现资源的最大化。考虑因素包括是否切合公司运营政策和核心营销方向、历史外呼办理率高低、客户反馈情况等，每月通过项目匹配和分析，得出外呼优先级别，依序进行外呼。

3、加强一线外呼支撑保障

将一线外呼支撑工作纳入整体项目运营管理范围，主要包括业务知识库支撑、技能培训支撑和营销系统支撑等。

业务支撑方面，相比传统业务知识库，互联网时代下需求的是知识的结构化和颗粒度细化，需要做到知识的客户化，有效、快速、精准地识别客户需求。原子化知识库的梳理和使用，大大加强了客户服务的支撑。把原子化知识库与呼入呼出联动有机结合起来，最直接的收益便是在线营人员能够依赖关键字的搜索，快速精准反馈所需知识，无需多次点击索阅，提升项目成效，即根本上节约人力成本；

技能培训方面，建立一整套人员能力提升的培训管理流程与制度，同时将呼入呼出联动技能培训有机融合到呼叫中心培训体系，有效提升人员综合能力。结合电话营销的特点，呼入呼出联动的课程体系涉及更多为营销推广技巧，定期举办分享会、讲座等形式的营销案例学习，吸收优秀同行的经验，借助手机终端媒介，推送碎片化行业知识至每一位员工，既能提升人员学习兴趣，又能潜移默化强化自身外呼技能。

系统支撑，主要涉及人员外呼支撑平台、人员考核数据归档、以及后台事后提数分析需求。呼叫中心外呼数据量大，原先系统导数步骤较为繁杂，报表仍需人工加工后倒入系统计算，耗时耗力。对系统支撑环节的梳理，将大大提升联动外呼项目工作效率，势在必行。以人员考核数据整理为例，目标为保障人员考核公平性，显性化个人成效明细。通过开发营销平台系统，实现营销外呼专项报表功能，输入关键字可显示项目整体成效，以及个人接通率、工作量、外呼成效等明细数据；公平性方面，通过底层排班数据筛选匹配，杜绝违规超时工作量，并实现系统自动剔除，全程保障呼入呼出联动工作的健康发展。

4、优化激励考核实施细则

与纯粹的电话营销团队不同，呼入呼出联动最大的特点是资源来自10086热线普通坐席，人员考核的量化规则决定了外呼考核的复杂性，不同外呼项目之间量酬不同，难度不同，如何平衡优化各项目之间的call转换系数，一直是争议纷纷的问题。东莞中心通过设计优化一整套外呼量化考核计算公式，按照外呼项目通话均长，成功沟通率，营销成功率制定一套折算标准，增设外呼转换单价，将外呼转换系数纳入标准考核，平衡外呼项目之间，以及呼入呼出之间的差异。

经过以上措施的探索尝试，呼入呼出联动团队管理更加精细，项目环节之间的衔接更加牢固，整体呈现的效果是外呼成效的整体提升，总体上看，渠道关键业务办理率提升了5pp，成效明显。管理方式的变革为东莞中心联动外呼团队注入了新的活力，渠道形成更为成熟的“资源结构—项目规划—上线支撑—成效反馈”闭环结构运作方式，逐渐沉淀一套联动外呼精细化运营管理的套路，对呼叫中心的人力资源利用和营销工作开展有一定的借鉴意义。

通过挖掘热线话务波动带来的局部富裕，主动外呼客户开展营销，实现价值最大化，是合理复用人力资源的大势所趋。互联网时代下，传统营销模式改革势在必行，通过组织架构调整、运营策略优化等措施，呼叫中心的电话营销团队将越来越专业化，而在信息和形势瞬息万变的背景下，在线电话营销留待我们思索的问题远不止这些，外呼时间点对不同类型项目成功率的影响有何区别？外呼历史数据深层挖掘价值有哪些？外呼资源如何有效把控好和利用？一切都仍在探索的路上… …

本文刊载于《客户世界》2015年7月刊；作者单位为广州移动（东莞）客服中心。