行规能否肃清电视购物乱象

|李薇 罗添|2009-06-15

一说电视购物，大家立刻想起“高档”、“奢华”、“真金”等动人字眼，很多“低价”手机、手表、珠宝饰品、保健品等低档产品经电视购物惊叹、惊叫式的包装后，迅速变成炙手可热的“抢手”货。因产品实际质量与观众期望值相差悬殊，“电视购物”在成为民众一种便捷消费渠道的同时，也迅速成为消费投诉新热点。

上周末，第15届上海电视节闭幕。国家广播电影电视总局（以下简称“广电总局”）表示，正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见，对目前较为混乱的电视购物进行整顿。据悉，有关电视购物的两个标准——《电视购物节目标准》（以下简称《节目标准》）及《电视购物行业标准》（以下简称《行业标准》）有望今明两年出台，这意味着电视购物这个市场也将迎来一场“门户清理”。不过有业内人士表示，电视购物市场要规范，并非短时间能解决。

引导朝阳产业规范

“在中国，电视购物行业是一个‘朝阳行业’，但若不用标准和法规去规范这个市场的发展，这个行业难以健康发展，这也是我们为什么要尽快出台标准的一个主要原因。”北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平表示。

根据中国电视购物研究与发展中心最新统计数据，在金融危机的大背景下，我国电视购物行业却在今年第一季度迎来了超过30%的增长速度，而2008年全年，我国电视购物的增长数字更是达到了50%，市场规模超过300亿元人民币。易观国际的统计数据也显示，目前电视购物的市场规模仅占我国总零售的0.8%，而美国为8%，我国电视购物产值贡献率低，市场潜力巨大。

“我看了这些统计数字都很惊讶。前几年更多的是省级电视台在开辟电视购物频道，但如今地方电视台也将加入这场市场争夺战。本月湘赣粤闽将在江西赣州联合运作一个电视购物项目。”曾静平表示，“电视购物发展势头非常好。”

在电视购物市场规模迅速增长的同时，有关电视购物的消费投诉也迅速增长。“315消费电子投诉网”今年第一季共受理1515宗电视购物投诉，环比增长102%。

除了各电视台竞相开播购物节目外，很多国内广播电台也正跃跃欲试，准备进入这个市场，包括国家级广播电台中央人民广播电台。据悉，中央人民广播电台已将开播电台购物进入预案阶段。

曾静平表示，由于电视购物与电台购物在节目形式等方面有着很大的不同，所以《节目标准》将不包括电台购物。由中国电视购物研究与发展中心、中国广播电视协会共同起草的《节目标准》已正式立项，争取年内出台。由于《行业标准》涉及的部门更多，涵盖的行业更复杂，所以操作起来很不容易，“只能一步一步来，一切在推进之中”。

节目嘉宾将备案

《节目标准》将明确电视购物节目由广电总局负责对其审查和监管，并对电视购物节目的时长、形式、内容等进行规定。此外，电视购物节目中出现的嘉宾、主持人等都将进行备案，严禁演员扮演专家、学者，严禁嘉宾“打一枪换一个地方”；而《行业标准》则将涉及电视购物频道、电视购物公司、生产厂家、节目、网站、投诉与反馈、呼叫中心等8个方面，对这些方面设定一定的门槛，以净化电视购物行业的整体风气。

广电总局也表示，今后将对电视购物进行分类指导、分类管理，严禁播放虚假的电视广告，对违反广播电视条例、违反宣传条例的媒体，处以停牌、暂停播放，严重的将吊销牌照。

曾静平认为，电视购物市场要规范，首先要从规范节目开始。他一再强调，电视购物是节目不是广告。中国传媒大学专门教授电视购物课的邓文卿老师也表示：“电视购物的本质其实是一种节目而不是一种广告。观众应该摆正心态看这个问题。”

邓文卿表示，目前国内卖得好的购物频道都是节目内容做得好的。譬如湖南卫视的快乐购等延续了湖南电视的一贯风格，以娱乐取胜。在这个基础上卖出一些东西，这才是电视购物发展的正途。而一些草台班子租用电视台深夜的垃圾时间，随便找一两个临时演员的那种推销从本质上就误解了电视购物。

前中国商业联合会媒体购物专业委员会会长助理周亮也认为，电视购物节目应该是节目，节目中的主持人等应该类似于商场的导购员，他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品，但绝不能虚假和夸大宣传。

专家普遍认为，电视购物只是生产企业宣传产品的一种营销手段，而电视购物频道及公司就相当于一个渠道，属于一个中间环节，赚取的也是一个中间差价。

“现在很多电视台在播出电视购物节目时标注其为‘广告’，如果电视购物定义为广告，那么根本不必出台什么《节目标准》，其违规行为完全可以用《广告法》、《合同法》等处理。之所以还要制定电视购物方面的标准，就说明电视购物的本质是电视节目。”周亮认为。

垃圾时段每小时只需2万元

明确了电视购物是节目，是否就能控制电视台播放虚假和夸大的电视购物节目呢？企业又为何一窝蜂都往电视购物市场钻？

“这是一个暴利行业。”周亮表示，“某些不规范的公司推出的电视购物产品的成本可能就几十块钱，但标价却高达上千元，而这些节目播出的时段（凌晨0点到7点）价格非常便宜，也就两三万一个小时。可想而知，厂商在其中赚取了多少暴利。”

按照广电总局的规定，电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。但目前很多电视台的硬广告并不饱和，而播放节目却还要电视台付出成本。相反，播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，二三线电视台非常乐意接受电视购物广告。现在电视台的广告中心经常与电视购物企业有长期合作关系，许多地方电视台甚至是靠这些广告养着。未来，若明确电视购物是节目而非广告，并对电视购物节目进行分类指导、分类管理，将给很多地方电视台造成巨大损失。

“解决电视购物目前的乱象，不应该把责任仅仅推给电视购物厂商，电视台也有一定的责任。电视台目前生存困难可以理解，但正是因为电视台把电视购物当做一种广告，而且是垃圾时段的广告处理，所以才出现目前这种局面。电视台应该以挑选黄金时段电视剧的标准来挑选电视购物节目。这样做，一方面可以从客观上防止那种夸大其词、令观众厌恶的推销出现，另一方面也可以提高收视率。”邓文卿建议，“如果观众都要求看好看的电视购物节目，将会促使电视台做出调整。对电视购物走上正轨才是促进。”

如果电视台能够把电视购物当成节目来选择，对电视购物厂商必然也是一种约束。这才是解决电视购物的关键一环。电视观众也应该摆正心态来看电视购物，以看综艺节目的心态来看电视购物节目。国内一家大型网站的最新一次调查显示，超过9成网友不相信电视购物广告，并有高达96%的网友认为，电视媒体是电视购物脑残式推销的最大帮凶。

电视购物是舶来品，所以也有专家提议，要规范电视购物市场，可以借鉴国外对电视购物的监管制度。在美国，一旦经调查发现电视购物产品有假，有关部门会追究商家法律责任并加倍罚款，并会上消费者投诉委员黑名单；日本《关于特定商业交易的法律》则规定，电视购物的广告要标明商品价格、邮费等所有信息。消费者通过电视购物买到商品后，若对商品不满意，还能在一定时间内退货。

专业研究人员太少

虽然对标准的研究和调研工作一直都没有停止，但作为《节目标准》和《行业标准》的起草人之一，曾静平坦言：“这项工作太难做了，进展也比较慢，虽然也有很多人名义上说在做，但真正做的人并不多。”

首先是研究人员非常少。由于电视购物是一个新兴行业，1992年才来到我国，所以对电视购物进行研究的专家学者很少。国内惟一一个电视购物的发展报告《中国电视购物发展报告2008-2009》由中国电视购物研究中心与央视-索福瑞媒介研究公司共同调查研究两三年才出台。

而且，电视购物这个舶来品在到中国后还发生了很多改变，如在国外，电视购物都定义为节目，但在中国，则更多的以广告出现。所以这也给研究工作带来了挑战。若能明确电视购物是节目，也就明确了广电总局按照《节目标准》进行审查和监管，这将使管理更加清晰和有效。

其次，各电视购物企业因为商业秘密、存在竞争关系等因素，本身共同探讨行业发展的机会很少，而电视购物缺少正规的行业组织，缺少把行业聚集在一起的凝聚力，所以行业内竞争混乱，企业往往“各自为战”。

最后曾静平谈到，做标准需要一定的研究和调研经费，但现在研究经费非常短缺。《节目标准》的牵头方中国广播电视协会虽然拨给了中国电视购物研究与发展中心一笔研究经费，但数量非常少。“协会本身也很困难，但意识到电视购物市场已不规范不行，作为行业组织，对节目播出的管理责无旁贷，所以‘勒紧裤腰带’给我们拨了一笔钱。中国邮电大学也给予了很多支持。”曾静平表示。

此外，曾静平坦言，电视购物市场越大，标准、管理办法等的制定就越要慎重，“牵扯的各方太多太杂”，现在要做到均衡各方所需，既要保证消费者的权益，还要保证企业、电视台的利益和这个市场的发展，不能一下子就给完全打压下去，“这个度要掌握好”。

由于《节目标准》和《行业标准》都是行业标准，只需在行业组织和协会进行立项，不必去国家标准化管理委员会立项，在程序上并不复杂。不过，若只定义为行业标准，这两个标准未来会对规范市场起到预定作用吗？

标准是否会形同虚设

周亮表示，要规范电视购物市场，最关键的还是应该建立一个长效应急机制。目前，国内节目时段由广电总局管理，节目内容若被定义为广告，涉嫌虚假宣传等则由工商部门管理，而电视购物的方式多属于直销，则由商务部门管理。周亮建议，有关部门，如广电部门、工商部门及商务部门一起配合，建立会议联席制度。由于市场太乱，涉及面广，现在很多部门想管又不敢管，都在观望。

此外，周亮还表示，即使标准出台，此仅为行业标准，对行业有多大的约束力还是一个大问号。毕竟这个市场不规范已经不是一天两天的事儿了，要彻底根治至少需要三年甚至更长的时间。

其实，电视购物市场混乱早就引起了相关部门的重视，2006年8月，广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等5类产品的电视购物广告；2007年9月，广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目；今年2月，广电总局等五部委又联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，再次对电视购物进行管理。

不过，上述各通知等出台多时，有的甚至已经出台近三年，但电视购物产品中的伪劣假冒者并未被管制，甚至未见减少，有悖于通知精神的广告和节目仍然在电视中大量轮番出现。

这些不正常的现象充分说明“上有政策，下有对策”，这也给《节目标准》和《行业标准》及其他相关的法规能否顺利执行打上了一个大问号。

记者昨日分别与广电、工商、商务等部门取得联系，这些部门纷纷表示，对电视购物的监管一直没有停止，但因为涉及多个部门及地方政府利益，所以查处和监管非常困难。

面对《节目标准》及《行业标准》出台后的命运，曾静平表示，标准出台后的执行力非常重要，而这两个标准应该会有一定约束力。在施行一段时间后，这两个标准还将由相关专家、组织讨论，未来有可能成为国家标准。而为了保证标准的行业约束力，起草方将与中国消协及包括工商总局在内的政府监管职能部门协商，针对标准出台一系列政策法规来保障其执行力。

寻找标准之外的解决之道

既然标准有可能形同虚设，那么有没有其他手段可以有效控制目前电视购物的乱象呢？

“家有购物”频道的相关负责人黄易军向记者透露，正准备通过和支付宝这样的第三方支付企业合作，以信用担保的方式来解决观众对电视购物不信任的问题。

实际上，互联网电子商务网站比比皆是，远远超过电视频道的数量。但为何在互联网上购物的怨言要远远小于电视购物呢？黄易军对记者点出了两者差别的关键，“在互联网上如果你对买到的东西觉得不好，可以退钱”。

根据黄易军的设想，未来“家有购物”频道每推销一项产品都会在电视屏幕的右下角打上支付宝账号。通过这个账号电视观众可以向支付宝账号交钱，用第三方担保以保证用户的利益。

通过第三方支付担保的方式固然可以解决一部分电视购物的诚信问题，不过问题是由于电视观众群体远远超过互联网用户，这其中的交集到底有多少还不得而知。到底有多少电视用户在看电视的同时还在上网用电脑？

面对记者质疑，黄易军表示他们也想到了这个问题，他们正准备设立一条专用的400热线，可以通过支付宝语音完成电视购物。

实际上，目前寻求第三方支付的担保方式，以解决电视购物不诚信的软肋，已成为电视购物行业的共识。记者获悉，除了“家有购物”频道外，湖南卫视购物频道快乐购、东方CJ、橡果国际也在跟支付宝进行合作，期望通过支付宝担保交易进行支付。

但问题是第三方支付真的能全面解决电视购物的诚信问题吗？黄易军也承认无论用上网方式也好，还是用400热线的方式也好，通过支付宝担保的方式至少在操作上还是比直接打电话下单要麻烦一些。“到底有多少用户能用这种方式，我心中也没有谱。”

实际上除了有多少观众愿意用、有能力用第三方支付外，很多小的电视购物厂商也对第三方支付产生抵触。一位不愿透露姓名的业内人士对记者表示，在他接触的一些电视购物厂商中很多并不接受这样的方式。“因为使用第三方支付需要押款，15天的营收款押在支付宝上，企业的资金周转便成为问题。更别提现在一些租用西部电视台晚间时间来搞电视购物的小公司，其实根本没钱，他们就是抱着赚一笔就跑的心态，更不会接受这样的方式。”

尽管第三方担保支付为解决电视购物的乱象提供了一条技术化的办法，但在未来能够产生多大效果还需由未来来检验。

良性竞争也能规范市场

除了第三方支付的方法外，业内人士还认为，良性的竞争可以让这个市场变得规范和有序。

近几年来，电视购物庞大的商机让中央电视台、上海东方卫视、湖南卫视趋之若鹜，纷纷成立了专门的电视购物频道。粗略估计，目前，国内电视购物企业多达500家，广电总局批准的电视购物专业频道只有11家，但现在全国有100多家电视台都涉足此行业，可想而知有多少电视购物公司和电视频道在违法运营。

相对于不规范的电视购物公司和频道，这11个专业频道及公司的行业自律性算比较强的了。“他们有一套自己的班子，整条销售路线也比较明确，这些企业也正在不规范的市场中寻找规范发展的途径。”周亮表示。今年4月，湖南卫视联手千余供货商建立诚信联盟，保证电视购物产品质量。

其实，规范经营的电视购物频道仍然尝到了甜头，国内几家主要电视购物网站的增长速度也非常快：2008年快乐购、东方CJ和橡果国际这三大电视购物巨头的销售额都在20亿元左右；河南欢腾购物销售额达到10亿元；中央电视台中视购物也呈跳跃式发展，销售额达到6亿元。

此外，一些口碑好的电视购物频道已得到消费者和供货商的认同，许多国内知名企业开始与这些频道合作。国美也宣布将进入电视购物领域。广电总局也公开表示，将整合现有的播出平台，支持民族电视购物企业品牌。

周亮认为，按照各国电视购物的发展，在中国，10家左右的电视购物企业在市场上并存是比较合理的，目前有实力的企业和频道已经慢慢凸显，在新的法规等出台后，经过市场竞争，最终留下来的肯定是规范、自律的企业。目前，美国有两家大型购物频道，韩国大约有三四家。

最后，曾静平表示，现在很多电视购物企业及频道已经意识到行业到了不规范不行的阶段。“很多电视购物企业家向我抱怨，电视购物到了‘老鼠过街人人喊打’的地步，企业家并不想过挣钱却被人骂的生活，他们也想快乐的挣钱。所以，正规的电视购物企业更期待这个行业早日步入正轨，结束‘野蛮生长’。”曾静平强调。

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