体验经济，催生通信服务新时代

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1136

||2005-06-07

伴随体验经济的兴起，通信业应该把握住体验经济的最佳的切入点——经营快乐、制造快乐，来发掘巨大的市场空间，体验经济为通信行业开展新业务指明了发展航向。

体验经济日益兴起

体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，像服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售；未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。

在体验经济时代，消费者是根据感性和意向来选择商品。根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求关注扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。经济价值也在不断向前演进，其进展如图1所示。

经济价值的递进组成一个经济金字塔，成功的方案建立在低层方案之上。体验提出者必须描述诱人的服务，然后以通过创造一个值得回忆的事件那样的方式推出它；轮到服务者，必须设计商品适宜的外形，以便举办客户心目中的无形活动；当然，制造者必须开发合适的商品来源，用作它所生产的有形产品的原材料；产品贸易商开发原材料产地，并提取出原材料，服务市场。简而言之，体验经济所关注的是用户的心理满足，为用户提供难以忘怀的体验，并探讨如何通过更好地满足用户的精神需求，实现产品与服务的价值增值。

做体验经济先行者

“体验经济”是顺应“以人为本”时代大潮的产物。在服务经济时代，产品是企业提供服务的载体，服务才是企业获得利润的主要来源；而“体验经济”则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。“体验经济”服务行业应该先行，通信行业更应走在前面。通信行业是交流的窗口，是体验经济敏感的触角。同时现代生活使得人们对通信行业的要求已经不仅仅满足停留在接通电话的层次上，如同我们所分析的经济价值的演进一样，此时顾客需要有能够满足自己定制要求的业务，已迅速沿着经济金字塔向上攀升。

现在消费者越来越重视个性张扬和消费的心理体验和美好感受，越来越表现出一种既注重商品的实用性功能、又更加注重消费的审美功能的发展趋势，企业员工与顾客双向互动的情感沟通关系就更显重要。通信服务是一种情感密集、情感传递、情感互动的行业。优秀的服务，不仅是服务的提供者、承担者，而且是情感的沟通者和传递者。通信业务这种特殊的纽带作用决定了它处在体验经济的前沿，是体验敏感的触角。体验经济最佳的切入点是经营快乐，制造快乐也可以创造出商机。通信业在为消费者提供沟通价值的同时，是一个创造快乐、经营快乐的行业。特别是宽带业务的突飞猛进，以及3G时代的来临，在给广大通信用户带来潜力无穷的体验机会和娱乐的空间的同时，也带给通信企业巨大的市场价值增长空间。

在体验式经济时代，电信业更需注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望。“体验”是“接受”的前提，事实上，只要让用户充分“体验”到新业务所能带来的便利和价值，许多电信产品甚至会适合任何一个用户。因此电信企业要从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此抓住消费者的注意力，培育普通用户的消费行为，从而为产品找到新的生存价值与空间。

提升体验营销、体验管理

体验营销的产生其实是伴随着体验经济产生的，体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它通过实施“全面客户体验”，即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程，其实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现这样的境界。在体验经济时代，人们期望产品与服务兼而有之，通过消费过程中的体验，意识中产生美好的感受，在脑海中留下了抹不去的美好记忆，并时时令他回味，进而对提供这种体验的企业组织产生信赖感和偏好，最终成为忠诚顾客。在体验营销中，要以顾客需求为出发点，满足顾客的需要，尤其是个性需要，按其所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。通过创造需求并满足需求，增强了企业的主动性和积极性。

通信企业可以通过以下策略来开展体验营销：（1）全过程顾客参与管理,加强顾客与企业的互动。对于通信这种涉及人们日常生活的行业而言，其业务质量的高低直接取决于满足顾客实体需要的程度，服务质量的高低取决于顾客的感知,企业应多组织一些顾客可以参加的互动活动，这样不仅宣传了自己的产品,而且可以提高顾客对企业的信任度和忠诚度。（2）由于通信行业的生产和消费的不可分割性，服务很自然就成为企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外,完全可以有意识地向顾客传递顾客所看重的体验成分，塑造基于顾客体验的价值链。（3）通过广告传播体验,让品牌凝聚体验。广告在产品的营销过程中发挥着重要的作用，在一些广告语以及广告画面的运用上,融入体验成分；而品牌在表面上是产品或服务的标志，在深层次上却是对人们心理和精神层面诉求的表达。（4）确立“增加客户体验”的营销理念，并以此作为营销活动的出发点和指导方针。

体验经济是一种感性记忆，营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆。随着社会的发展，产品和服务作为经济提供品已经难以满足人们享受和发展的需要，人们渴求更加个性化的消费来实现自我，特别是走在潮流前端、注重自我感受的年轻族群。

现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概念和新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。事实上，只要真正从用户的角度出发，让用户充分“体验”到新业务所能带来的价值，许多电信产品及其组合都有广阔的市场空间。电信业的快速发展给用户提供了越来越丰富的可体验内容，极大地增加了用户选择的余地。电信业应该更加注重消费者的体验感受，加强新业务的宣传推广，尽可能地增设新产品、新功能的咨询演示场所。如何了解、挖掘、培育并不断满足用户需求，将成为未来所有运营商的核心任务。伴随着体验式经济时代的到来，新产品、新业务、新“体验”层出不穷的电信业将拥有更为广阔的发展前景。体验经济将为通信业务新前景引航。

（本文作者单位为北京邮电大学经济管理学院）

来源：中国电信业

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