电视购物：颠覆，必须有颠覆的力量

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1311

|何健|2009-09-29

电视购物是直复营销的一种，是指消费者通过非人员的电视媒体接触商品或服务后，其订货和购买主要通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式。从好享购对高档奥迪汽车的成功销售来看，它把购物公司与电视媒体的优势很好地结合起来，电视购物的潜力巨大。作为一种重要的直复营销模式，电视购物有可能引发颠覆性的渠道革命，从未来看可能是一种发展方向，但当下电视购物面临的困难很多。

电视购物对电视媒体的革新

电视购物以电视为平台，在自身发展的同时，也开发出对电视媒体一定的创新利用空间。

首先是电视购物解决了电视频道的闲置，提高了资源利用率。比如好享购在江苏电视台的财经频道24小时全天播出，江苏公共频道6小时，江苏少儿频道3.5小时。财经频道与少儿频道在江苏广电集团中并不是强势的地面频道，而在公共频道的播出时间也不是黄金时间。电视购物的出现让这些频道与时段从有限的广告收入转为持续增长的频道使用收入，如果这一模式广泛推广，困扰冷门电视频道的资源浪费现象有望得到改观。

其次，电视购物让电视媒体逐步由单一的传播功能向复合的服务功能转变。电视购物的一个最大的特点是在为受众服务的同时实现了互动参与。电视媒体功能已经在传统的传播信息基础上，加入了满足受众娱乐需求、生活需求的多项功能。电视购物的出现是一个信号，它说明只能开发出更多与受众需求密切相关的功能，电视媒体才可能在新媒体层出不穷的今天跟上时代潮流。

第三，电视购物丰富的电视媒体的收入来源，让电视媒体的发展更加平稳可靠。中国的电视媒体长期以来的核心收入为广告收入，可以说电视媒体的节目内容也是围绕这个核心在运作。而在新媒体的冲击下，所有的传统媒体都在力求寻找突破。比如南京的《现代快报》开设的都市圈等副刊都在以介入百姓生活为切入点，寻找广告以外的收入。与国外媒体多元化的收入来源相比，国内电视媒体的收入模式亟待创新。电视购物可以让电视媒体有效地降低运营成本，更好地服务于受众。

电视购物的难题

从1992年电视购物进入我国，电视购物在中国的发展不过短短十七年时间，美国、韩国等发达国家的电视购物普及率让我们看好电视购物的明天。但中国毕竟不同于外国，电视购物还是有关键的瓶颈需要突破。

最根本的问题还是诚信。电视购物从本质上来讲就是一种流通渠道，这种渠道必须让消费者形成固定的购买习惯，持续购物的消费者行为才能使电视购物成为一种成熟的流通渠道。这其中，消费者的忠诚度是关键因素。

电视购物行业目前并存着电视直销和家庭购物两种模式。比如好享购是属于电视购物中的家庭购物，与电视直销是完全不同的概念。家庭购物更多的是以品牌产品为主；而电视直销更多的是投机，只求盈利，不求品牌。但对消费者来说分不清这种区别，造成了电视购物行业“参差不齐”的表象。像《南方周末》曾经专题报道了电视购物行业中的问题，诸如以镀铜产品充当黄金饰品，销售产品为三无产品，模糊商品送货地点等，消费者利益受到损害，投诉电视台、EMS都不能得到解决。这些非法电视直销的做法严重损害了电视行业的信誉，危害极大。

而另一方面，我们又看到，中国已经出现了正规的电视购物公司，如北京的中视购物、上海的东方CJ、湖南的快乐购、江苏的好享购。这些电视购物公司都是由强势媒体主办，注重品牌与信誉，发展速度相当惊人。

所以电视购物的诚信问题，根本上是行业混乱造成，以至于劣者浑水摸鱼，优者无辜受害。2009年7月8日，北京市消费者协会发布了最新电视购物体验调查报告，结果显示，100%体验人员认为现阶段通过电视购物进行消费不安全。可见，电视购物的“信任危机”已经十分严重！2008年11月，40多家电视购物企业在北京曾联合签署《中国媒体购物行业诚信公约———北京宣言》，向社会承诺：产品的广告真实、合法，不进行任何形式的不正当竞争，引入无理由退换货、先行赔付的原则。之后，中国商业联合会媒体购物专业委员会也宣布开始起草电视购物行业的两个“标准”——节目标准和行业标准。国家政策对对电视购物行业的规范及未来发展起到了很好的引导与推动作用。我认为政府部门对电视购物的管理能规范层面上升到树立正面形象，为打造电视购物品牌企业提供政策支持地，这样对电视购物的促进作用也许更大。

要想颠覆，必须有颠覆性举措

同百货商店、超市、连锁店这些传统的流通渠道相比，今天的电视购物还不在同一个数量级上。指望短期内电视购物上升为类似韩国这样的主流渠道，时机尚不成熟。毕竟韩国电视购物占有率高达5%，而中国只有0.1%左右。透彻研究电视购物的特点，把电视购物的长处发挥到极致，电视购物才可能颠覆传统渠道。

首先，电视购物的成本优势必须最大化。从本质上讲，电视购物是直复营销的一种形式，采用无店铺销售模式，其零租金是有别于传统流通渠道的最大优势，电视购物成本主要集中于频道使用费、呼叫中心建设与物流成本。中国大型电视购物公司都有很好的电视媒体资源，争取到最大的电视支持政策，盘活电视媒体本身的硬件资源，需要智慧，需要创新。只有妥善处理购物公司与电视媒体的关系，电视购物才能获得其他流通渠道所不具备的难得机遇。此外，在电视购物的实际操作中，厂商与电视媒体直接沟通已经成为普遍做法。整合制造商与渠道，这种方式有利于减少流通的中间环节，把不必要的流通成本省下而让利于消费者。如果每一单的电视购物都能做到这一点，这是其他流通渠道无法竞争的优势。

其次，电视购物必须创新竞争手段。以电视为平台作为主要销售手段是电视购物的初级阶段。在品建设到一定程度，必须线上与线下结合。像淘宝、淘淘巷这样的大型电子商务平台，最终也走上开设实体店的道路，电视购物必然也会经历这一阶段。开设实体店的实质就是打破消费者的心理疑虑，让眼见成为现实。此外，尽量采用多种传播媒介，比如互联网。大型电视购物公司均有自己的购物网站，但购物网站对销售的促进作用能起到多大，还取决于对购物网站的重视程度，购物网站不是面子工程，需要踏踏实实地运作。

第三，电视购物必须走品牌竞争的道路。电视购物行业鱼龙混杂是制约发展的关键因素，因此这个行业迫切需要品牌的示范效应。打造品牌的第一个可利用资源是电视媒体的品牌背书。大型电视购物公司脱胎于大型电视媒体，在传播过程中一定要让消费者感觉到这一点。好享购突出的“江苏广电集团强力打造，开具正规发票”这些宣传，都是简明有效的做法。当然，品牌打造还要更科学，更巧妙，更让消费者自然地接受。打造品牌的第二个可利用资源是售后保障。电视购物一定不能将售后看成是被动服务，而是应视为，在提供服务的同时向消费者宣传企业品牌的良机。很多连锁企业都是靠服务起家，这是流通行业一个通行的法宝。品牌竞争的过程就是行业洗牌的过程，随着品牌电视购物企业的增多，劣质企业逐渐被淘汰出局，行业也会逐步规范起来。

最后，电视购物必须立足于消费者，以顾客体验为核心。电视购物不是简单地卖商品，而是把提供消费便利，把优惠地让渡给消费者，在购物过程（售前、售中与售后）中提供良好的顾客体验，让消费者建立品牌信任，在电视购物与消费者之间建立良好的消费互动，从而建立企业持久的美誉度。

从2008年下半年开始，包括海尔、东芝、长虹等一些国内外品牌企业开始进入电视购物业。结合目前电视购物行业发展的实际情况与政策管制因素，电视购物行业的未来发展趋势很可能是三化，即规范化、规模化、品牌化。

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