电信企业借CRM逐鹿中原

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    811

客户世界|肖东军|2006-11-29


  2004年5月,中国联通宣布用户数突破1亿,以用户规模计算成为世界第三大移动通信运营商。这预示着经过一轮较长时期的高速成长后,通信业务将逐渐进入市场成熟期。
  
   市场成熟期,加大技术创新的力度,实现产品的差异化,无疑是经营策略的重要一环。如中国移动在各地的广告词中都无一例外地突出网络成熟、覆盖面广和信号好;中国联通则高调宣传绿色健康的CDMA概念,力争“超越梦想”;而中国电信则一直对3G牌照虎视眈眈,再3G遥遥无期的情况下,在一片争论声中以小灵通实现了“农村包围城市”。

  近水楼台先得月,电信企业实施完呼叫中心之后,普遍将关注点延伸到了CRM客户关系管理方面。这是因为在一个成熟的市场,垄断带来的等客上门必将成为昨日黄花。目前电信企业比较热衷于各类虚拟产品的推广。所谓虚拟产品,是电信企业指在在既有网络资源的基础上,针对不同细分市场,推出的各类储值卡、优惠套餐计划。这其中包含了差异化营销的思想。

   笔者以近期两次与呼叫中心坐席代表沟通、办理业务的体验,来检验一下有关电信企业的CRM策略实施的情况。

中国移动

  我接通了1860的人工服务:“您好,我是1390222****的机主,我想咨询一下有什么合适我的优惠计划。”确认了我的密码后,坐席代表问:“您一般打什么电话比较多,比如本市的,还是国内长途?”笔者:“我一般是在广州市打本地电话和国内长途电话比较多,既打固定电话也打移动电话。”坐席代表:“我查了一下,去年6月份以来,你的电话费用最多的是800多,最少的是春节前后300多,一般在500元上下浮动。我们现在有两个套餐比较适合您,一个是268元的商旅服务套餐,一个是488元的商旅服务套餐。”笔者:“具体有什么区别,我能获得什么优惠?”坐席代表:“两个套餐都是针对在省内拨打国内电话和接听电话的业务设置的,在这个业务范围内,您分别可以获得688分钟和1488分钟的通话时间。”接着我询问了一些更具体的计费标准,但是对选择哪种套餐还是有些犹豫,“请问您能统计我过去一年、平均每个月符合条件的通话时间吗?或者我上网能查到吗?”坐席代表:“对不起,我这里查不到,网站上也没有。”本人:“那我先选择268元的服务吧,今后可以升级到488元的服务吧?”坐席代表:“可以升级,您要自己发短信BL268到1861才可以开通这个业务,从下个月开始以新标准计费”。

中国电信

  我接通了10000号的人工服务:“您好,我的电话费用比较高,每个月都好几百,有什么方法可以节省话费吗?”坐席代表:“请问您是家庭用户,还是商业用户?”笔者:“我说的是我家里的电话,号码是8761****,我打长途比较多。”在确认了该号码属家庭用户后,坐席代表建议:“您可以参加‘长颈鹿’计划,在拨17909打长途的时候能帮您省钱。”笔者:“我已经在拨17909了呀。”坐席代表:“如果您没有参加计划,拨叫17909国内长途,头三分钟的价格是0.52元/分钟,第4分钟起是0.41元/分钟;如果参加了,第一个3分钟的价格是0.52/分钟,第2个三分钟的价格是0.41元/分钟,从第7分钟起是0.22元/分钟。”笔者:“哦,那请为我登记办理这个服务,另外我还想改一下发票的投递地址。”坐席代表:“对不起,一天只能办理一条业务登记,刚才的‘长颈鹿’计划登记了,从这个月21日起执行;变更地址明天才能办理。”

点评

  笔者经常收到中国移动和中国电信邮寄来的宣传品,但除开有一次收到的了中国移动的会员卡(印刷了本人的姓名)外,其他的宣传品无一例外是千篇一律的“大路货”,我往往是没有怎么看就扔掉了,我推想许多其他的用户也是一样的吧? 看来这个直效营销Direct Marketing营销战役的效果不会很理想。

  如果电信企业能深入实施CRM策略,整合客户信息,利用一些技术手段(如数据仓库、数据挖掘与联机在线分析),将符合某种特征的用户筛选出来,根据其特征向他们提供更具个性化的服务,推荐有关的优惠计划,用户的关注度和满意度必然会更高,市场营销战役才能获得更多有价值的线索。也只有这样,呼叫中心才可以实现不仅被动地接受呼入,也可以有目的地呼出,增强高价值客户忠诚度,唤醒消极用户以提升其等级,有效地把服务组织变成效益中心。

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